不止于小——小程序正当时

作者：本刊编辑部

责任编辑：张欣茹

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如果将时间倒回到2012年8月17号微信订阅号上线的那天，问当时的投资人：选择订阅号作为创业赛道靠谱吗？他们一定都会摇头。但现在，订阅号的商业模式已经接近成熟，一大批自媒体赚得盆满钵满。今天的小程序在诞生之初也遭受了相似的冷遇：去年小程序上线时，大批人马怀疑、轻视、否定了它。

经过一年多时间的酝酿，微信小程序已经释放出较大的能量，但究其发展程度来说，小程序行业仍然处于初级探索阶段。这个时候正是“机遇与危机并存，优势与痛点齐飞”的关键时刻。

深发力扬长避短 互惠共赢

在如火如荼的热闹之下，如何才能真正做到扬长避短，实现微信与小程序开发者的互惠共赢呢？或许我们可以从当前小程序应用最广、影响最大的电商、游戏、内容、工具四个领域出发，纵深挖掘小程序发展面临的问题所在，以规避风险，更有针对性地迎接挑战。

▶ 电商类小程序

无法否认，电商们涌进小程序的最大动力是流量。店铺流量是电商创业中的最大成本，而微信小程序天生自带微信的巨大流量池，这样的“馅饼”简直千载难逢。加之微信目前手握十亿用户，小程序只覆盖到四亿，还有很大的用户增长空间——这就意味着下一波流量红利即将到来——怪不得每家电商都趋之若鹜。

不过，微信自带流量的隐形代价也并不小，场景代价就是其中之一。在天猫淘宝，用户的场景非常明确，他们进入APP有着清晰的目标导向——购物，且只有购物。但在微信上，用户们进入微信很有可能有多个目的：社交？搜索？游戏？……还是购物？购物只是微信用户N多种选项中的一个，因此，小程序电商们必须首先吸引有购物需求的人，或者用其他手段，刺激没有购物需求的用户产生消费冲动，总之，需要小程序电商自己动手制造场景。

电商们以为背靠大树好乘凉，能蹭一波微信的“流量红利”，但实际上，能不能蹭着且不谈，这其中创造场景、引导流量的成本并不一定少于流量成本，甚至代价可能更加高昂。而且我们还要再进一步思考：流量红利终有尽时，如果有一天微信的流量被消耗殆尽，那小程序电商们又该怎么办呢？

或许拼多多的发展模式可以给我们一些启发。拼多多开启了“社交电商”的先河，充分利用了微信的社交属性，通过拼团模式，鼓励用户主动分享小程序，摊低了单个用户的获客成本，其产品推出的拼单、砍价、拆红包等活动，目的都是引导用户主动分享。更为明智的是，拼多多并没有停留在坐收渔利的阶段，而是充分利用小程序，向自己的原生APP引流，积累自身的流量资本，与微信小程序形成了难能可贵的良性循环。

▶ 游戏类小程序

微信小游戏的一个重要特点就是“轻”：轻体量，只占少量内存；轻操作，以规则简单画面单纯类为大多数；轻使用，用户无需花太多专门的时间和精力投入游戏。这种特点让用户的游戏体验更好，但对游戏开发者来说，却带出了一个重大的问题——如何盈利。

目前，大部分小游戏的盈利模式都不明晰。即使是红透半边天的跳一跳，其利润也只是依靠广告赞助，没有其他有效营收。出现这种情况的根本原因，还是在于小游戏无法有效地留住用户。虽然小程序游戏比H5游戏的用户留存度要高，但对比APP游戏还远远落后。

小程序游戏的用户很容易被新的小游戏吸引，忠诚度不强，导致传统游戏中的会员制、虚拟商品销售等模式无法有效嫁接在小游戏上。在这个层面上看，小游戏内部商业逻辑和成长路径远未成熟。如何高效地吸引用户？如何提高用户转化率？要将用户转化到哪个方向、哪种程度？……这些问题都等待小程序游戏开发商去回答。但目前的市场情况来看，还没出现一个足够成功的小程序游戏有底气回答这些问题，我们只能静观其变。

▶ 内容类小程序

对内容生产者来说，小程序的出现给内容呈现带来了更多可能。相对于公众号，小程序可以更加软化地植入广告，更加轻易地实现互动，还能用公众号实现不了的方式展现内容。但是，对于内容如何变现的问题，小程序并没有比公众号交出更好的答案。

目前看来，知识付费是小程序内容变现的主要思路。但在小程序诞生之前，微信公众号就已经可以通过阅读原文跳转或扫描二维码购买付费课程了。不过，小程序胜在购买方式更便捷直接，购买完毕还能继续留在小程序内听课学习，不用跳转太多页面。一旦用户养成在小程序内使用工具进行学习的习惯，就可以在小程序内部实现完美的销售闭环，这一点比公众号略胜一筹。

但是，对于大多数没有养成学习习惯的用户来说，小程序和公众号的区分度并没有很高，换言之，小程序并不是解决内容变现难的良方解药，内容类小程序运营者还需要继续思考这个难题。

▶ 工具类小程序

工具类小程序的逻辑主要是解决微信使用过程某个场景下的具体问题，为用户提供更便捷的效率工具，如群签到、投票、交换名片等场景。其“打开即用、用完即走”的特点比APP下载-安装-登陆少了很多步骤，似乎拥有一招制敌（工具类APP）的潜力。但随着真正投入市场，开发者们发现用户对工具类小程序的依赖并没有想象的那么深，工具类小程序对同质APP的冲击也没有想象的那么大。

这是因为对用户来说，工具类APP虽然需要下载登陆，但功能更全、界面更优化，小程序则由于自身有限的内存，不能支持较为复杂的功能的使用。而且，微信目前依然设定小程序不能主动向用户发送消息，这就导致很多时候用户使用过小程序后一去无返，小程序商家也无能为力，不能主动唤醒消费者，被迫流失了大量用户。

传统APP在同样的情况下，则可以用推送触达沉睡用户，增强用户黏性，避免不必要的流失。工具类小程序是否可以成功取决于两点：一是某场景下用户的痛点真实存在、且小程序作为工具可以高效解决问题；二是用户对使用工具的需求较强且频次较高。在此基础上，小程序开发商还要花费更多精力，设法让用户“走了还会回来”，只有这样才能避免坐冷板凳的命运。

大未来蓄势待发 触手可及

在过去的一年中，小程序用低调且迅速的发展轨迹证明了自己的潜力，不断调整、优化，规模已经显著。相信在一段时间的沉淀之后，小程序必将不止于小，朝着场景化、平台化、社交化的方向蓬勃发展。

▶ 场景化

做产品，不能脱离场景。小程序作为一个连接枢纽，可以将微信的社交场景和其他场景连结起来，实现新的场景创新，自成一个生态，这是小程序自身的巨大优势，需要被充分利用起来。

以新零售为例：目前，“线下门店+线上销售+线上营销宣传”已经成为新零售的标配，然而，在小程序出现以前，除了阿里京东这样的巨头，大部分的线下小商家只能通过微信公众号宣传自己的打折优惠信息，或者在淘宝天猫开设网店，被各种平台卡着脖子，依靠巨大的金钱投入来换取少的可怜的流量。

小程序出现以后，商家获取流量的成本大大降低，用户获取商家信息的成本也显著降低。商家可以通过鼓励线下扫码、口头推荐等方式引导消费者使用小程序，有效打通线上线下，利用线下场景增加获客机会。这样不仅可以给线下顾客提供更加方便周到的服务，还可以为商家的小程序匹配到更加精准的目标用户，可谓一举两得。

▶ 平台化

微信本质上是一个社交软件，但很明显，它的野心远不止社交。近年来，微信不停在支付、购物、娱乐等领域布局，逐渐从单纯的聊天工具变成了功能型平台，用户可以通过API在这个平台上实现任何想实现的功能，而微信只用控制整个平台核心，提供极简的平台构架，开放用户资源即可。

同样的思路也可以应用在小程序上。小程序的英文名是Mini Program，其内核依然是Program，各行各业都可以利用小程序达成自己的目标，你方唱罢我方登场。平台化的好处是可以有效收纳长尾领域，微信小程序小的形态，可以很好地承载垂直细分行业，满足长尾需求，给那些处在低频刚需行业领域的公司提供接近完美的服务平台。

▶ 社交化

人们在某一类小程序中的聚合，本质上都是兴趣驱使。小游戏能够在群里查看排名，加强了对群内用户的细分，形成了更小更精准的兴趣聚落；其最近新出的可以双人或多人同时玩的设定，让小程序的社交属性更加凸显。电商平台则可以通过小程序形成自己的消费者社群，极大拓展自己的用户嗅觉，对消费者行为形成更为精准的预测。在微信天然的社交属性加成下，小程序内部很容易形成良性的社交互动，不仅加强了用户的黏性，也放大了小程序收割新流量的可能性。

熟人社交比陌生人社交具有更强的裂变能力。因此，当小程序们通过熟人网络（群内分享、口耳相传等）进行传播时，社交场景往往会使得它们迅速爆发，轻松收获大量用户。可以说，小程序目前的市场占有率得益于其社交化发展，而其未来进一步拓展市场，必然也离不开社交化的沉淀。

小程序的春天才刚刚开始。对于数字营销人来说，小程序最大的价值，就是基于用户习惯聚集的个性化圈子人群。数字营销可以对小程序所拥有的巨量用户进行深度解析，利用小程序对用户的进一步细分，深入挖掘用户习惯，从而做到精准营销，如：精准销售定制化商品、精准推荐知识付费内容等等。

就现阶段而言，这些领域的潜力还远远没被开发出来。但相信在不久的将来，小程序作为一种轻量化营销工具的应用会越来越多。

小程序正当时，大未来触手可及。

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