专栏 | 郑维东：大屏小屏辩证法

郑维东

Kantar Media中国区受众研究资深数据科学家

导语：跨屏转播多指通过小屏接入的视频转投至大屏播出的行为，这时候小屏仿佛OTT，发挥着类似网络机顶盒的作用。

本文共计1355字 | 阅读约需3分钟

大屏指电视，小屏即手机，跨屏是时尚。现在业内不少机构都在忙活大屏小屏相连接的事情，并美其名曰“风口”业务。细分来看，这个“风口”业务又可以区分为跨屏转播和跨屏互动两种。

跨屏转播多指通过小屏接入的视频转投至大屏播出的行为，这时候小屏仿佛OTT，发挥着类似网络机顶盒的作用。跨屏互动则主要指用户用大屏看内容，在小屏上近乎同步作出对内容的社交讨论，或者对与之相关的营销、广告、电商等活动作出进一步的响应。

最近看到两则与此相关的新闻。一则是报道国广东方网络战略入股乐播投屏，而后者号称“已有1.3亿台电视终端激活量，可以实现把手机的内容投放到电视上观看，大量丰富了电视端的内容”。另一则新闻是来自英国的一项调查报告，这项由MediaCom主导的观众调查结果显示，“观众在使用（手机）第二屏时，关注广告的概率提高了75%；而且观众使用手机时（看电视）的换台率比不使用手机时低10%”。这两则新闻前者说的是跨屏转播，后者谈的是跨屏互动，概言外之意，小屏既可以把观众导入大屏，也可以助力大屏提高观众忠实和广告绩效。所以小屏对大屏真的很重要。

但是有个前提不能忽略，即无论跨屏转播还是跨屏互动都是基于特定场景，即当两屏处于同一时空条件下才能够发生的行为。而从另外一层意义上讲，随着手机功能的日益丰富，小屏其实也在不断挤压人们使用大屏的场景及机会，特别是当小屏远离大屏的时候。即便单纯讨论视频内容，比如基于手机端的短视频的迅猛发展，事实上不但不能增进跨屏转播，反而还会分流观众使用大屏收看长视频的时间，同时减少跨屏互动的机会。所以，小屏大屏之间，连接的技术不是关键，为什么连接才最重要。

屏是界面，形式而已，核心的竞争仍在于内容。长短视频之间的竞争将对大屏小屏的关系及其市场发展举足轻重。长视频发展态势如果优于短视频，则跨屏转播和跨屏互动的机会更大，大屏的核心优势会进一步彰显；反之如果短视频发展态势优于长视频，则会降低跨屏转播和跨屏互动的机率，进而放大小屏的优势。

这样看来，电视台进军短视频，由于自身小屏传播渠道资源不足，也可能“偷鸡不成蚀把米”，反而可能误伤了自家的大屏阵地；而优爱腾们凭借其互联网平台优势，一方面猛攻短视频应用，争抢小屏份额；另一方面也大举进军长视频，以OTT或类OTT方式蚕食大屏蛋糕，进而再一次细分小屏市场，反倒是左右逢源，相得益彰。

从功能演进的趋势看，大屏更加强调现场感及娱乐体验，小屏的社交与电商应用则越来越占据主导地位。智能电视大屏数量快速增长及其所实现的电视与互联网内容同屏传播将明显减少跨屏转播的应用机会；而跨屏互动中大屏所期望的对小屏社交的绑定和运用，也将进一步遭受来自短视频社交发展的挑战。大屏与小屏的连接，看上去很美好，做起来却似遭遇不少挑战。

最后说回到收视率这个衡量节目和广告传播效果的指标体系。跨屏转播使观众回归大屏，增加了电视开机率，对提升长视频的收视率有促进作用，这是“电视+”。跨屏互动使观众心系大屏，提升了观众忠实，强化了营销传播，这也是“电视+”。所以收视率倒是很有必要测量到跨屏转播和跨屏互动的行为，切实为电视大屏做一次加法，哪怕是就为着当下这几年的窗口期。

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