创意 | vivo：非凡定制，点燃世界杯激情时刻

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这个夏天，因为世界杯而变得不一样。自俄罗斯世界杯开幕以来，精彩的赛事牵动着全球数亿球迷的心，他们随着比赛的进程而激动、欢笑甚至洒下泪水。作为全球顶级体育赛事，世界杯也成了在各大品牌之间颇为抢手的营销资源。就像足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的那样，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”全世界数亿人密切关注世界杯的同时，也不免注意到同期曝光的产品和品牌，带来传播效率的显著提升。

虽然中国队无缘本届世界杯，但中国品牌并没有放弃这个珍贵的营销契机，纷纷借机出征，与国际足联和世界杯达成不同程度的合作。作为国际足联的世界杯赞助商之一，Vivo在赛事正式开始前就精心策划了一系列活动，为这场营销传播大战揭开序幕。

量身定制，狂揽世界杯元素

针对世界杯，与用户进行相关互动，品牌方都能做到，而这一次，Vivo玩了把不一样的，从产品层面开始，深度结合世界杯元素。作为国际足联的世界杯全球官方手机，Vivo推出了主题定制版官方智能机——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版，这在国际足联114年的历史上尚属首次。

这款限量世界杯定制机，从外观到系统、甚至硬件设置上，都满满汇集着世界杯相关元素。机身主色调分为胜利红和典藏蓝两种，而红与蓝正是最常见的代表竞技和对抗的颜色，象征着球场上的两方。手机背面还附有2018俄罗斯世界杯的官方徽章标志——大力神杯以及相关英文字样，其定制身份一览无疑。更加特别的是，手机背面的底纹中添加了俄罗斯风情的展示设计，除了世界杯LOGO“魔法球”外，城市地标、俄罗斯套娃、民族乐器、芭蕾、贝加尔湖等大家熟悉的俄罗斯经典元素，都被提炼成底纹，印制在了机身上。小小的手机，浓缩了俄罗斯异域风土人情，彰显出世界杯举办地的独特魅力。此外，此款手机还有与赛事内容紧密相关的赛事实况追踪、比赛提醒、直播链接推送、实时更新比分等功能，为世界杯观众提供全方位的贴心服务。

为某个群体量身定制合适的产品，对如今的品牌来说，早已不是什么难事。但是，对伴随人们生活的常用品手机来说，这份定制显然需要注入更多的心思。Vivo的定制机型，不仅表明了品牌与世界杯的密切联系，在世界杯开幕之际掀起传播热潮，更是向广大球迷们展现了自己对用户的深度理解和重视，狠狠刷了一把品牌好感度，也大大增加了时尚感。

球星助力，打造非凡时刻

说到世界杯，除了比赛结果，第二牵动人心的就是球星们了。世界杯是顶尖足球体育赛事，也是各大球星展现风采的重要舞台，在世界杯中取得丰硕战果的球员们也会被看作传奇，在未来不断被人提及。发布世界杯定制款机型的“2018 FIFA世界杯vivo非凡之夜”就请来了这些传奇球星中的两位——传奇球星“荷兰三剑客”之一的古利特、1994年世界杯冠军巴西国家队球员贝贝托。这两位足球大师都表示，希望自己足球职业生涯未完结时，能由vivo来记录下非凡时刻。他们的亲眼认证和积极评价，再次让vivo深深打入了体育迷的内心。两位传奇球星也参与了线下品牌互动活动，小小地展露技艺，另观众联想到他们在绿茵场上抛洒汗水的辉煌过往，现场气氛迅速达到高潮。

体育有国别之分，但体育精神的传达和对专业技艺的欣赏则是全世界共通的。心理学上有一个知名的“晕轮效应”，又称“光环效应”，指一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。Vivo邀请传奇球星来为新机型发布站台，无疑也有这方面的考虑。顶级球星们的亲临助力，让粉丝们把对他们的认可及喜爱延伸到了vivo的产品和品牌上，也让有排面的vivo与“国际化”“顶尖”等标签无形中联系在到了一起。

线下联动，记录观赛激情

在消费升级浪潮席卷、各大品牌纷纷寻求“品效合一”的今天，用户体验被抬高到一个前所未有的地步。Vivo与国际足联世界杯的赞助合作，不仅打响了品牌，也是对近日发布的新科技手机vivo NEX的强力推广，而这是通过真实的用户体验场景来实现的。

vivo组建了一只专注记录非凡时刻的摄影师团队，摄影师由来自各行各业的体育爱好者们组成，知名足球节目主持人、中国人像摄影大师、微博时尚博主等均在此列。他们出现在世界杯赛场内，用手中的vivo记录下比赛中的精彩瞬间，通过不同的视角，向观众们展示世界杯的激情时刻。无数张动人照片，用世界杯作为注脚，最直观地体现出科技升级后vivo强大的拍摄功能。

此外，针对赛事现场的其他观众，vivo特别在卢日尼基球场附近搭建了专属体验区，在内举办DJ舞台秀、机器人足球赛等活动，并配有vivo NEX的展台。球迷们在进入赛场前后，都能在此感受音乐、科技与足球的激情碰撞。借助足球赛事的魅力，将vivo新产品和品牌的迷人之处也传播出去。

而那些无法亲临现场的观众，也并没有被遗忘，vivo官方推出了详细版的观赛日历和攻略，帮助广大球迷实现工作、看球两不误。为了营造世界杯赛事氛围，vivo将旗下40余家体验店布置成世界杯主题风格，吸引足了眼球。7月份，vivo还将在全国组织线下观赛活动，邀请球迷一同观赛，在畅饮畅聊的同时，享受足球的快乐。可以说，vivo通过各大渠道，尽力为用户提供更好的观赛体验。

体育，拥有强大的力量。作为体育赛事中的顶级IP，四年一度的世界杯更是牵动着数亿球迷的心，成为品牌争夺的黄金营销资源。然而，汝之蜜糖，彼之砒霜，品牌必须理性看待其价值，关键还是要选择最契合自身的营销手法，对资源进行最大化、最精细的开发和利用，要推广品牌也要回归最本质的产品体验，这样方才能获得理想的回报。

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