认知竞争：从《延禧攻略》走红看营销趋势
作者：众合数字创始人/卖盟科技CEO 曾少强
本文共计2225字 | 阅读约需5分钟
如火如荼的世界杯营销浪潮过去了，今年暑期值得研究的营销事件除了反性骚扰的Me Too运动外，《延禧攻略》的skr爆红也格外引人注目，尤其是当00后女儿对剧中人物和宫廷院落结构如数家珍时，引起了我的极大好奇。通过查阅资料了解到，作为一部投资3亿元的古装宫斗剧，《延禧攻略》演员片酬不超过3000万，其余全投在编剧、布置、服装、道具等制作成本上，走了一条反明星IP套路的电视剧运作模式。如果把《延禧攻略》作为一款面向千禧世代的消费产品，在营销上到底有哪些启发和思考呢？
美国学者埃弗雷特·罗杰斯曾提出“创新扩散理论”模型，核心观点是说，在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。“创新扩散理论”模型中将创新传播的采用者分为五种类型：先行者，早期采纳者，早期大众，晚期大众和落伍者。识别先行者和早期采纳者并建立积极消费关系，往往是新品上市和品牌初创阶段最重要的营销课题。最近有幸和百淬团队交流营销心得，作为一款纯植物萃取的专业运动功能型饮料，这个阶段面临的营销挑战就是如何快速识别出先行者和早期采纳者，进而通过“产品力-营销力-品牌力”模型建立积极的消费关系。
随着消费代际危机进一步显现，一个不容忽视的营销课题摆在了广大营销从业者面前，商品同质化程度越来越严重已经成为不争的事实，而认知同质化则是更加致命的专业缺陷。从6个核桃到12个核桃，从蹭IP到蹭热点，从618到双十一，从品牌年轻化到广告公关化……我们处在一个营销认知相对冗余和绝对同质的阶段。同期围绕清代宫廷的电视剧不可谓不多，多到乾隆爷都快忙不过来了，《延禧攻略》能够爆红网络，“小明星大制作”是区别传统“大明星小制作”的高级认知，正是这个认知决定了整部作品在暑期档营销周期上的表现，跟莫迪兰色争论无关，跟宫廷题材亦无关。
认知同质化会造就一批市场跟随者，而拥有高级认知的企业则往往能够发展成为市场的引领者或者挑战者。跟随者们能够快速跟进切入市场，但也会快速被市场遗忘，在商业周期的退出期，跟随者们会发现毫无用户积淀与品牌价值可言，甚至会造成企业营销资源的极大浪费，将快消品变成了快速消失的商品。市场引领者和挑战者则会根据企业所在阶段和竞争环境，不断修正“产品力-营销力-品牌力”策略，建立起“独特且唯一”的企业营销认知体系和“简单可依赖”的行动指南。
人+数据正在重塑这个时代的商业逻辑，传统商业模式正被深度融合的人机体验全面颠覆。消费者和品牌的接触点比以往任何时候都多得多，购买行为不再是按部就班的漏斗形状，消费动线开始点可能发生在任何时刻任何地点。营销不应该单纯以一笔交易为目的，而应该更多考虑消费者之间的影响和消费者社区的聚合效应。这一趋势让营销变得和产品同样重要，营销不再仅仅是可有可无的销售“劝服”和获客“成本”，而应将营销视为用户消费体验的一部分。在用产品讨好用户之前，用营销示好用户，有时会让企业市场策略取得事半功倍的效果。在过去，如要从战略上藐视对手，最好的说辞是称对方的营销做得好，而现在不得不重新审视企业的营销行为和动作，营销已经和产品融合，作为前置的消费者体验和服务环节，营销战役成功与否一定程度上决定了新品上市的进程和成败。
随着面向千禧世代的体验经济大潮来临，用户心理账本管理难度越来越高，市场正在狠狠惩罚那些将营销和产品分开设计和规划的品牌主，可以预见的是，“营销即服务”的理念将重塑传统商业包括传统电商的产品、营销、渠道和定价策略。一流的营销加二流的产品和一流的产品加二流的营销，都会遭遇更加艰难的市场竞争。而那些能够将品牌倡导的商业哲学口碑化和产品化的营销方法论及专业力量将会变得弥足珍贵。
品牌在成为大众品牌之前都应是小众品牌。消费者似乎变得越来越善变，品牌忠诚项目越来越难实施，绝大部分快消品牌不得不面对轻客户(Light Customer)浪潮的洗礼。相反，工程与平面设计师成就了当年的Machtoshi，手冲咖啡爱好者成就了Blue Bottle，文艺爱好者成就了茑屋书屋，旅游手账爱好者成就了Mosikine……那些拥有独特爱好和本领的先锋客群正在形成一个又一个怪咖部落，他们在社会传播圈层中扮演着意见领袖的角色，这些怪咖对大众消费市场形成了强大的涟漪效应和带货影响。埃弗雷特·罗杰斯“创新扩散理论”模型中的先行者和早期采纳者则是对怪咖人群的最好总结，那些在初创阶段能够识别并极力讨好怪咖部落的品牌正在不断创造营销杰作。
在企业制定应对轻客户同时建立怪咖战略时，需要额外关注两点，一为用户容器，一为品牌本能美。一方面，随着移动互联网技术及智能设备的不断发展，消费领域正在经历互联网时代“群体效应”向AI时代“个体效应”的大迁徙，新的消费规则正在形成，以“单客经济”为特征的“小众品牌”将会在人货场的剧烈震荡中诞生。消费者的消费半径正在不断被数字化，搜索阻力和位置阻力成为构成消费者零时真相（Zero Moment of Truth）的关键因素。用户容器思想能够强化品牌直面用户的能力，而不是将用户数据主权拱手交由电商平台和社交平台。
另一方面，社会信息浓度进一步加大，品牌比过去变得更加易碎。品牌本能美是品牌面对数字社会克服消费代际危机为数不多的选择。年轻客群越来越强的信息过滤和免疫能力，让品牌无处遁形。我们可以把企业的营销行为归纳为两类，一类是在创造现实社会虚拟感，一类是强化虚拟社会的现实感。无论是虚拟感还是现实感，品牌本真的力量和魅力将是企业制胜市场最为宝贵的无形资产。
MORE | 更多精彩
购买方式：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。