专栏 | 袁俊：伪野蛮商业经济避险指南

袁 俊

顺为互动执行总裁

导语：劣币驱逐良币的现象，在广告营销领域从未消失过，一旦某一家公司愿意垫款，一旦某一家公司愿意不按照传播工作量而是按照效果计费，自然会打破博弈平衡。

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比亚迪事件，触发哀嚎一片，业界内聚焦广告营销行业生不如死的吐槽声量一浪高过一浪，一时间甲方形象被无限拉近地狱恶魔，压制乙方垫款，拖长账期，乃至于尽力不支付乙方服务款项的声音，塞满了笔者在各个微信群，公众号以及朋友圈——这可以看作长期以来广告营销服务公司一肚子苦水的厚积薄发，也一定程度提醒了不少按照约定条款支付款项的甲方。

然而，这一切仅仅是“术”层面的表象，还原到广告营销行业的交易关系，其实很容易发现，“不做总统就做广告人”的情怀，仅仅适用于特定的商业环境。打一个比方，唐宋酒肆鲜衣怒马的游侠，一旦受遣戍边胡马危关，自不复香车貂裘的富态，相反铁衣盾甲会变成符合生存的新常态，没什么神秘，环境决定一切物种的存活模式而已。

广告主与营销广告服务商之间的关系，并没有想象中那么复杂，利益决定了两者之间既有无缝配合又有暗战博弈的微妙立场，对门儿的迈克尔-波特大爷在竞争五力模型中早几十年就写的清清楚楚，一家企业面临的竞争威胁来自五个方向分别为1）顾客的议价能力；2）供应链的议价能力；3）同行；4）新进入者；5）替代技术拥有者，其中1）顾客的议价能力与2）供应链议价能力，折算到实战角度的商业运营，任何企业都需要降低顾客与供应链的议价能力，因而广告主从组织比稿，到定期更换供应商，到保持数家供应商同时提供服务，是符合商业逻辑的理性决定。

如果摒弃利益天平倾斜带来的钱袋子因素，任何一家广告营销服务商如果摇身一变成为甲方，类似的套路照样玩儿得得心应手。在这个问题的定性上，广告营销业界出现的甲乙方地位失衡，并不应该视为商业道德伦理层面的冲突，恰相反的是，形成甲方能压缩供应商生存空间的最大筹码，系供大于求，是乙方产业环节同质化严重，是乙方产业环节竞争力趋平。

再做一个有趣的设定是，如果某一家广告营销服务商有着远远超出同业的服务竞争优势，自然而然可能产生对甲方的议价权，譬如仅仅愿意接受预付款条款的甲方才可能进入这家广告公司的客户档案，譬如甲方需要竞标才可能赢取这家广告公司的有限服务资源等（可参考媒介形式相对单一时代的CCTV黄金时段招标）。

前不久，21家独立创意公司联合发布公告拒绝免费比稿，这是一份极为耐人寻味的联合公告，且不论业界内各种争议，仅仅就现象来看基本会得到一个结论：这21家同行，不仅不缺客户，而且面临着严重客户过载，因而才会采取比稿门票机制，鉴定甲方的诚意——这份公告是不是会有效力暂且不论，从商业逻辑来看，相当合理，对自己活儿有足够自信心的乙方公司自然可以获取到更多话语权，甚至可以逆袭甲方寻找规则空间。再反向论证争先恐后垫款的乙方群体们，收费比稿和免费垫款的背后，竞争环境压力与竞争生存能力，决定结果。

诚然，劣币驱逐良币的现象，在广告营销领域从未消失过，一旦某一家公司愿意垫款，一旦某一家公司愿意不按照传播工作量而是按照效果计费，自然会打破博弈平衡，在一个动态的竞争结构中，任何一方被冠以类似于“野蛮商业经济”未免有些偏颇，合理的认知是在一个即便还不算野蛮的商业经济环境中，避险的最好方式是变强！就算无法逆袭食物链顶层，至少要比同类更强！

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