专栏 | 杨正华：重新经营自有平台的重要性

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

导语：当新鲜不再新鲜，创新是种常态，内容又变得重要起来。

本文共计1272字 | 阅读约需3分钟

不止一个客户在抱怨，说现在数字传播也变得老三样了，始终都是KOL、H5。回过头来，客户并没有觉得“效果特别的好”。

我问客户，效果是什么？比较追求知名度的客户，大概都是注意度，有多少10万+；但是比较成熟的客户，问的是转化；其实“注意度”引流，需要内容来转化销售。

销售转化并不是简单的H5、KOL。到底网上销售里多少是引流进来的？在电商平台，消费者就代表了有购买意愿，但是由社交要转化购买，其实不太容易。这不是我对于社交的悲观，刚好相反，社交沟通不可能立刻引流到电商，这才是客户和代理商要理解与正视的问题。客户和代理商都应该认知到，社交转化为销售，需要时间及需求才能完成。

随着沟通碎片化，过去AIDA模式已经被拉长了，消费者从知晓品牌到“需要它”，原本简单而且短平快的节奏，变成“趣味—注意—认知—了解—比较—确定—购买—分享”很长很长的沟通链条。接触点十分破碎，消费者认知，参与，是引流问题。而消费者被引流后，为什么不能被转化销售？问题是“需求”；可以创造消费者需求，但是很难抓到消费者“立即”需求。有很多社交电商social commerce是创造需求，不是满足需求。很难用社交满足消费者已有需求。

简单这样说，完成“engagement”（参与）的时候，消费者不一定有需求来购买。这就好像“见到广告，可是购买需求可能发生在两三个月后”，那么，广告是播？还是不播？

传统广告“加深广告与需求的联结”，所以当需求产生时，人们大脑就会把这个联结送上门。但是“社交与内容传播”，充满了娱乐，好玩的engagement真的会让消费者记得“你是什么商品吗”？

传统广告里面的品牌是“理性功能”加上“感性功能”；现在的内容营销，大家也太偏重“感性”（趣味，娱乐），缺乏“理性”的部分。这样的engagement，是没有办法转化为销售的。

现在的内容营销太注重娱乐，忽略品牌功能属性部分。这是Always on 很重要的部分。其实是提醒我们，数字营销的两条腿，引流，在自有平台转化；感性，然后自有平台理性。当然，数字沟通分为两种，campaign制及always-on。Campaign制是配合营销活动来引流新的消费者，或是激活旧的消费者。Campaign是要吸引注意力，要fun，要转发。Campaign贴近“感性”的大脑，跟消费者“情感”联结。

但是一旦引流进来，就要开始完成“理性价值教育”。这个很像以前TVC里面的cash shot。你的“自有平台”，有没有什么内容，可以增进消费者购买你产品的原因？没有的话，如果竞品价格比你低个5%，消费者还会跟随你吗？

现在最大的问题是，客户和创意人，对于如何好好地“描述”你产品作用，及好处并没有什么热情。没有热情的公众号，或是网站其实烂大街。Always on 变成“食之无味，弃之可惜”的双微运行。

你的自有平台应该有好的产品内容，及功能利益点的呈现。其实这是个“不断”重新洗牌的时间点，也是完善我们对于行销认知的时期。我们不再是“做好一件事”，而是做好很多的事，但是“别人没做好的”，往往变成我们的机会点。

问题是，你看到自己的机会了吗？下次看到自己po文有了10万+，赶快看看自己的自有平台，是不是有好的“理性”及产品内容，可以让消费者爱上你。

MORE | 更多精彩

购买方式：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。