凤凰网郝炜：有品有料的大文化综艺IP

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当下，我们正处于社会转型时期，物质消费也逐渐开始向精神消费升级。随着时代变迁，文化也经历了从不自信到自发回归，再到自觉重构，最后到文化自信的转变。在这样的时代下，我们应该如何以更加包容开放的姿态，去链接各个文化圈层，打造有品有料的大文化综艺IP？ 

凤凰网全国营销中心总经理 郝炜

据数太奇方面的有关数据显示，2017年上半年新增播放量超过10亿的卫视综艺节目仅14档（总量131档），却包揽了全网总播放量的73.8%，头部节目优势明显。

但在这些节目当中，流量明星成为了关键。自带流量的娱乐明星，受到制作企业、广告主、资本的三重追逐，这一部分成本往往占到项目总成本60%甚至更多。在此背后，不少综艺节目的冠名费在短短三年间飙升了几倍乃至几十倍，多档现象级综艺冠名费都超过了5亿。

天价招商背后，品牌推广的实际效果却越来越难以评估。随着监管趋紧、政策风险加大，广告主本身会回归理性，整个行业的广告投入也或将趋紧。从2016年开始，过亿的总冠数量其实一直在减少，而且很少有广告主会持续两年支付如此高昂的总冠费用。

从2013年起，越来越多知名的导演以及制片人纷纷成立自己的制作公司，寻求转型，希望获取新领域的突破和成功。在2017年前50档省级卫视的综艺节目当中，由电视台和社会公司联合制作，或者由社会公司独立制作的项目占比已经达到了68%，未来多方合作将成为主流。

从用户层面来说，也发生了一些变化，这种变化主要集中在四个维度：其一，深度。综艺节目用户中，高学历用户占比超过40%。这部分用户对综艺节目的内容深度要求更高；其二，密度。47%的新中产用户，更倾向就一个话题、现象获取全面的信息，他们需要更高的知识密度；其三，广度。超过50%用户在看综艺节目时，会关注节目本身之外的内容。其中节目拍摄的花絮、他人对节目的讨论或评价都受到了约三成左右用户的关注；其四，90后是观看综艺节目的主流用户，关注大众化内容、地点的“炒冷饭”式节目已经不能满足他们的需求。

现在的观众到底需要什么样的文化综艺IP？这也主要集中在四个层面：第一，小大正。小成本、大情怀、正能量；第二，高知识密度。不泛泛而谈，不故弄玄虚，有内容价值才有节目价值；第三，创新模式。高而不冷，通过故事、场景、情绪、文化内涵的交互实现节目创新。融合内容载体、社交场景与服务介质于一体；第四，国际视野。用国际视野讲中国故事，以中华文化，实现价值输出。

基于此，凤凰网着力打造有品有料的大文化综艺IP。

大文化综艺IP是指以民族优秀文化、先进文化作为产品的精髓和核心，以综艺IP的方式进行运作，将“植根于内心的修养、无需提醒的自觉、以约束为前提的自由、为别人着想的善良”等抽象的文化，物化为有形可见的内容，让消费者在观看、互动和体验中感受到文化价值。

有品代表“厚积”：20年来，凤凰网具备了引领话题潮流、创造话题热点、打造爆品内容的媒体基因，作为有公信力、责任感、影响力的媒体平台，凤凰网以卓越的品牌力、价值人群定位及内容核心竞争力，创造价值。

有料就是“薄发”：依托多年积淀的品牌优势、内容生产优势、资源整合优势，文化领域的沉淀和影响力，凤凰网蓄力以IP化的运作手段，给一个节目注入灵魂，使其形成更长久的生命力。

凤凰网玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力，加上强大的原生营销理念和创新的商业模式，能够给予品牌更深度的场景融入，从而实现文化价值+商业利益并举的高度平衡。

本文整理自郝炜先生

在第十二届虎啸国际高峰论坛上的发言

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