专栏 | 王玉梅：量化社交影响力，内容营销也要“有理有据”

  

王玉梅（Maggie Wang）

AdMaster首席内容官 

导读：营销的本质是触达你想触达的消费者，并准确地传递品牌及产品信息，虽然媒体环境变了，消费者消费观念变了，但营销的本质一直没变。

本文共计1280字 | 阅读约需3分钟

上月刚结束的2018 世界杯，除了热门球队接连爆冷出局外，还有个有趣的现象——观众对世界杯中插的洗脑广告进行了集体讨伐。人们对洗脑硬广丧失耐心，一方面反映了内容营销的价值，另一方面则是他们在“宣示主权”，抗议品牌不懂自己的需求、喜好，似强弩之末。

做营销永远有个gap，存在于品牌自我认知和消费者品牌认知之间，营销人一直在试图缩小这个gap，有互联网之前，他们做调研，但有互联网之后，就要靠社会化聆听。品牌的定位是否跟用户对品牌的认知一致？它的目标用户共同关注的明星、KOL是谁？赞助什么节目才能正向最大化地触及用户？上述问题的答案以及洗脑广告的解决，都离不开社会化聆听。比如，社交媒体上如果与品牌有关的好评增加，就说明消费者对其产生了兴趣，而这背后很大程度上是消费者的认知变化导致的。

想进行年轻化转型的品牌，更应该时刻关注社交舆情。因为很多年轻消费者都在微博上追星，追热剧，追综艺，刷热搜。此外，功能性强的社交平台也不容忽视，比如美妆海淘类的小红书，知识类的知乎，以及主打短视频社交的抖音等平台，这些都是受年轻人追捧的社交渠道。基于此，AdMaster也在不断拓展社交数据的收集范围，除了传统的微博、微信，论坛（包括垂直论坛），博客，新闻平台，我们还覆盖了电商，问答，直播，视频平台，各类APP以及新兴的短视频等媒体。

在社会化聆听基础之上，想要做好内容营销，除了花费巨额赞助综艺、剧目。品牌也要巧用社交媒体的裂变能力扩大影响力。

具体来说有四种方式，第一要善用名人效应，只要和明星相关的话题就会带来巨大的声量；第二是借势热点事件，比如杜蕾斯，海尔就是做得不错的品牌，这对agency来讲很有挑战性；第三利用一些热剧和综艺进行赞助营销，这种方式花费较大，但如果上亿的赞助费都花了，却没有利用社交媒体继续放大影响力，对于赞助其实是非常大的浪费；最后就是利用KOL编织网络声量网，根据TA所关注的热词、话题，筛出一份KOL列表，再基于TA的地理位置、性别等基础属性，进行第二轮筛选，最后从TA共同关注度高的KOL中选择与品牌调性相似的KOL，拓展传播广度的同时渗透垂直领域的受众，拉动声量。

除此之外，好的内容，即和消费者相关的内容也越来越重要，现在的消费者不是一群人，也不是简单的70、80、90的概念，他们归属于具有不同特点的很多社群，比如御宅族，手账圈、语C圈等。不同社群的兴趣爱好、触媒习惯非常不同，因此针对不同的群落沟通的内容应该不同，选择的KOL也应该不同。

有些品类，消费者很容易自发讨论，比如汽车，手机，美妆，高科技等，但一些参与度较低的品类，比如纸巾、日用品等，讨论就很少。这就需要品牌充分重视社交营销，成立专门的团队，精细化地运营。

营销的本质是触达你想触达的消费者，并准确地传递品牌及产品信息，虽然媒体环境变了，消费者消费观念变了，但营销的本质一直没变。品牌需要做的，就是借数据洞察消费者，挖掘他们的兴趣，并用喜闻乐见的方式和他们保持沟通。

MORE | 更多精彩

购买方式：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。