分众传媒陈鹏：技术驱动下的品牌营销新时代

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我们处在一个什么样的消费时代？消费市场的现状是增速下滑，增速只有3.5%，但是行业的分化非常严重，在过去五年，中国市场上获得增长的品牌中，有40%是超高端品牌，有24%是高端品牌，加起来也就是中国成功的品牌当中有64%是高端及超高端品牌，可以充分说明这是一个消费升级的时代。

分众传媒专业合伙人、集团副总裁陈鹏

哪些品类在下滑、哪些品类在增长呢？以啤酒、方便面为代表的蓝领消费巨幅下滑，而以宠物食品、酸奶代表的中高端品类却在快速增长。这背后的消费升级人群就是“三高”人群，即高职位、高学历、追求高品质的人群，年龄在20~45岁之间。这群人的消费偏好已经从过去的物质消费转向精神消费，他们爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，他们认为跑步是一种时尚标签，购物是一种情绪发泄，电影一场情感修复，旅行是一种心灵补偿。他们认为低价不再重要，重要的是能够提供有品质感和满足感的产品。在物质产品极大丰富的今天，没有什么是这群人必要的产品，只有他们想要的产品。

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1991年，互联网正式进入中国，但中国什么时候才真正的进入了互联网媒体时代？是2015年。2015年中国消费者花费在互联网媒体上的时间才开始超越了所有传统媒体之和，互联网媒体的营业额也超过了所有的传统媒体营业额。在这样互联和移动互联时代的大背景下，营销要怎么做？要做移动化的内容营销和场景化的场景营销。

技术驱动永远都会给营销带来变革。广告的本质是塑造品牌，让品牌溢价、传达信息、用户转化、促进销售。一个新品牌从进入市场到成为一个成熟品牌的过程中，消费者在不同的营销阶段的角色是不一样的，分别是观看者，体验者，购买者和传播者，当消费者成为你的购买人群之后，他会向他的社群圈层去分享，推荐他所使用的产品，成为品牌与产品的传播者，传播的不仅仅是产品还有品牌的理念。

因而如何将消费者转变成传播者变得至关重要。广告让消费者成为品牌内容的观看者，通过广告数据与电商平台的消费数据以及搜索平台的搜索数据相结合，能够有效帮助品牌判断代表消费者的消费倾向与消费偏好，促使消费者成为品牌的体验者和购买者。社群营销则能让消费者转变成品牌的传播者。

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线下公司与线上公司相比更多的优势就是拥有更多的地理位置数据，线下公司同样可拥有广告的观看和阅读数据。当和电商平台搜索平台结合时，可以分析判断消费者的购买倾向、购买偏好，同时，线下地理位置大数据和电商消费数据结合还可以印证消费者的购买能力。

在这样一个消费升级的时代，做品牌传播的建议就是：移动化的内容营销与场景化的场景营销相结合。消费者并不愿意和品牌直接互动，想要和消费者互动必须基于这几个前提：利益性、趣味性、相关性、便捷性。数据和技术的驱动带给营销的变化就是：让广告主投得准，让（广告的）观看者愿意看，让体验者愿意玩、让购买者买得到。

本文整理自陈鹏先生

在第十二届虎啸国际高峰论坛上的发言

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