邓亮：站在内容营销的C位

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C位的概念，相信现在大家并不陌生了，指的是流量担当、实力最强。C位是在一个团体里面最厉害的，所以谈C位的前提是必须要有一个团体。内容营销也是一样，以前做好内容后，卖广告、招商变现，赚钱即是完成营销。现在进入营销多元化的时代，内容营销是趋势，生态更加多元化，不仅是广告，还衍生了粉丝经济、艺人经济、文学、电影票等多元化场景、多元化应用。这意味着内容营销也是一个团体，不是单打独斗，也不是仅靠一个领域去做变现。

爱奇艺全国策划创意总经理邓亮

爱奇艺是如何做内容营销的？在内容层面，爱奇艺从四五年前开始发力做自制的内容节目，将从中获得的新想法与广告主们进行碰撞和磨合，研究怎么样能够让内容营销产生更大的效应。做内容营销，不创作好的内容，就无米下锅。在内容的选择上，爱奇艺也不仅做传统的脱口秀、音乐、体育等节目，同时积极尝试非传统意义上的热门领域，去做街舞、说唱、街头篮球等亚文化或者小众文化领域，也得到了很多人尤其是年轻人的关注。真正钻研某个领域，理解它的文化和用户喜好，就能做出大众喜欢的内容。

在营销层面，配合内容的升级，爱奇艺的广告也在不断升级。广告和内容越来越像，界限越来越模糊。现在的年轻人对于广告有更多的审美需求，不仅需要创意，也希望广告能贴合内容，能与内容融合，这对广告人来说是个考验。

还有一个很大的变化是艺人经济。以火爆的《偶像练习生》为例，排名前九的艺人组成男团出道，刚出道就接到很多代言和广告，还有门票、活动收入以及直播平台上的打赏收入等。好的内容具有非常大的影响力，《偶像练习生》中的艺人从默默无闻的练习生起步，现在成为商业价值巨大的明星，一整年都会产生持续的影响力。这些也是内容营销的价值，广告赞助商其实是伴随着节目的整个过程的，在主节目中品牌进行广告的投放赞助，节目结束艺人出道以后，品牌也会继续投入他们，这样就把广告、把内容的营销周期拉长了。这就是爱奇艺多元化营销变现方式的一种。

还有IP衍生营销，好的IP不是单纯靠一部电影去做变现，而是可以去授权，做服装及其他的各种类型商品开发，甚至是线下的游乐场等等，迪士尼就是很好的例子。去年爱奇艺的《中国有嘻哈》就做了这方面的尝试，包括项链、帽子、服装、鞋等。《偶像练习生》中练习生穿的衣服，在节目播出后也卖断货了。这些方面是非常适合客户合作的，即使客户不想投广告，也可以通过很多类似的方式，借助IP去实现后续的影响力。    

除此之外，好的节目会带来很多忠实的粉丝，现在越来越多的节目有了粉丝参与。爱奇艺《偶像练习生》中就有开创性设置，设置了全民制作人，每一个为练习生投票、打Call的观众都是他的导师，都有权去选择喜欢的人。将来这些人是否能走得更远，是否能够获得更大的平台，命运掌握在观众手上，这就让用户有了极强的参与感，艺人和观众的距离被拉近了。粉丝的影响力和参与度会越来越高，也可以实现内容的营销变现。   

这些都是爱奇艺在内容营销上的新方向，市场上需要有第一个吃螃蟹的人，爱奇艺希望能够通过好的IP带出来文化流行，将有群众基础、用户基础，但只在某个圈层流行的内容的影响力放大。作为有社会责任感的视频网站，爱奇艺希望能让更多年轻人看到阳光，让积极正能量的文化流行开来。

对爱奇艺来说，更重要的是在娱乐节目中的娱乐之外找到价值观的取向，与用户产生更加稳固的联系。《偶像练习生》中提出的口号“越努力越幸运”，就是在颜值之外，关注艺人们刻苦训练、磨炼舞技的过程。对于内容营销从业者来说，需要更多关注内容的价值观，考虑价值观能否应用在品牌上，并与受众形成共鸣。

本文整理自邓亮先生

在第十二届虎啸国际高峰论坛上的发言

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