品牌+传播——数字时代的营销论

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随着互联网时代的不断发展，传统营销已经逐渐转型成数字营销，数字营销已经成为了营销的基本动作。不难发现，没有任何一个营销活动不和数字界面相挂钩。对于品牌多样化的今天，个性化的消费成为了一大热门的话题，同时也会决定企业是否可以在市场中抢得先机的必要前提。2018年，数字营销从内容、流量、渠道多个角度都面临着更为复杂的要求。这一次，记者带你走进万可传播，与创始人陈琛一起来探讨他们的数字营销论。

 从疯狂的流量时代，回归精耕细作时代 

数字时代，品牌和消费者正经历数字化变革，然而无论营销环境怎么变，洞察、目标受众、创意与媒介组合，是数字公司乃至整个营销需要解决的首要基础问题。陈琛主要从三个方面分析了2017年数字营销行业所面临的挑战。

首先，数字营销在内容和形式创新上面临更高的挑战。数字营销目前最主要的阵地就是社交网络，2017年两微一端还是数字营销的必争之地，2018年随着流量增长瓶颈的出现，短视频平台又成为数字营销新战场。随着社交网络入口的增多，在社交网络上进行内容创作和内容分发的门槛越来越低，但如何在更为分散，个体特征更为鲜明的社交网络上，取得较好的传播效果，为消费者提供个性化、多元化的内容是数字营销着重考虑的难题。

在内容方面，数字营销有两种发展的潮流，其中一个是新媒体技术的引进带来内容形式的创新，万可传播利用这些技术创作了大量的创意作品。另一种潮流是内容策略的升级，从无序随机的内容发布，到利用数字营销工具获取用户洞察，进行连续性、有节奏的内容策划。

其次，过去10年里，网络用户规模的增长可谓一日千里，但从2016年开始网络人口的基数已经趋于临界值，网络零售行业最先感受到用户增长的放缓（中国电商研究院的数据显示，2012-2015年网络零售行业用户年增长率平均为22%，2016年增长率仅为8.6%），数字营销的投入逐渐走高与关注度之间的负相关，映射出了互联网时代的流量红利正逐渐消失殆尽。

面临这样的局面，营销人和品牌主都纷纷转向新流量平台、新生事物、新概念，去寻找新流量，例如各大平台都开通了短视频和直播功能，百万英雄答题游戏曾被认为是新流量入口昙花一现，微信砍价拼团秒杀本质上是一种传销模式也被广泛用于品牌营销。在未来相当长一段时间里，流量枯竭将成为一种常态，但这或许也有利于数字营销从疯狂的流量时代，回归精耕细作时代。

另外，在数字营销的大潮下，应运而生了一大批底层技术和效率工具，涉及程序化采购、内容分销、SCRM等，其带来的影响是通过技术手段显著提升了营销的效率和精准度，但仍然解决不了获客成本不断上升的问题，这主要是因为当今营销触点不断增多，用户极为分散，因此全渠道的数字化整合也逐渐成为一种主流趋势。在过去的一年中，万可传播与多家国际及国内的技术平台公司进行了合作，万可传播提供策略和创意，技术公司提供全渠道触点的接入，例如网站、会议活动、微博、微信等，记录客户的属性、行为、运营标签数据，通过数据中心的算法，将数据绘制成每一个客户的旅程，形成全面的用户画像，再进行精准的内容营销。

但这个过程并非一帆风顺，国际化的技术平台公司缺少本土化的技术接口，本土的技术平台公司缺少成熟的技术沉淀，而实现一套完美的全渠道解决方案则需要非常大的开发和维护成本，导致数字营销仍然面临 “说的比唱的好听”的问题。

 从趋势定义未来，大数据影响品牌营销 

在数字营销行业，总会有或多或少的机遇与挑战在等着你去触及。无论是碎片化的营销理论，还是大数据带来的全新领域。在谈到未来趋势时，陈琛说：“AI、区块链、物联网技术为数字营销带来了非常大的想象空间和成长机遇，但这些技术到了真正的实施阶段可能还需要很长时间。那些附加值低、创意度低的营销工作最容易被AI技术率先取代，区块链技术短期内不会给营销创造太多的商业价值，而最值得期待的则是物联网技术，它最有可能在成为数字营销领域的颠覆性技术，为数字营销带来新的流量和营销方式。”

大数据对数字营销的影响是深入且广泛的，从长远来说，涉及到预算管理、产品定价、精准获客、自动化内容营销、用户生命周期管理、智能化运营分析等等。但数据需要不断的积累，技术也需要不断的优化和迭代，目前市面上的技术和工具，还并不能充分实现大数据营销的愿景，但从眼前来说，大数据已经在以下几个方面开始影响品牌营销了。

获取用户洞察，比用户更了解用户自己：通过不断积累用户数据，例如用户特征属性、搜索行为、消费喜好、浏览轨迹等，不但能够产生更精准的用户画像，同时也能对数据进行优化和二次利用，进行精确的营销物料推送，预判及培养用户的消费需求。

数字化全渠道整合，制定差异化的价格策略：对于B2C企业，价格上涨1%往往能够带来8.7%的利润增长。随着数字销售渠道、营销触点的不断增长，以及电商平台层出不穷的“造节”营销的增多，B2C企业可以通过分析用户反馈和消费行为数据，更好的判定在什么渠道、什么时间制定什么样的价格策略。

关注用户关系，而不仅是营销效果：在流量时代，营销人更注重传播效果和投资回报率分析，这让数字营销很长一段时间陷入追逐流量的误区中。随着流量增长趋缓，营销人已经开始重新审视用户增长策略，在用户整个生命周期中（Discover— Explore—Ask— Buy—Retain）进行用户分析，了解用户及他们使用产品的状况以及喜好，制定品牌营销策略，不断改进用户体验。

 从资源搭建品牌，提供全球性公关服务 

万可传播成立于2014年，仍然算是一家年轻公司。在数字营销方面，万可传播的案例分为三种类型：一种是创意内容营销，更多是基于社会化媒体端，策划和制作多样化、新鲜有趣的内容，包括创意视频、动态影像、创意手绘、文案等；一种是新媒体技术营销，基于新的媒体技术为客户提供新颖的数字营销方式，例如：万可传播帮助望京Soho搭建智能楼宇销售工具，帮助APAC会址雁栖湖搭建3D互动展示工具；另一种是数字化整合营销，他们主要是通过与技术公司合作，为欧司朗光电半导体量身定制了一套数字营销整合平台，该平台以微信为主要入口，整合了会议营销、会员营销、社会化媒体营销、用户分析、直播营销等多种功能，可以全渠道抓取和分析用户数据，推送精准的内容，最终筛选出成熟的商机。

2015年，GlobalCom PR Network成立欧洲、北美、拉美、中东、亚太分社，其中亚太区分社设在北京，万可传播作为战略合作伙伴，负责亚太分社的日常事务管理及运营，包括亚太区成员机构的管理以及跨国公关业务的协调。双方将整合各自优势资源，为中国企业“走出去”提供全球公关服务。2018年，万可传播成为“2018全球合作伙伴大会”的主办方及赞助方，首次将大会引入中国。通过GlobalCom PR Network，万可传播能够更好地整合全球公关资源，在中国企业走出去的过程中提供国际化的服务，目前通过该联盟，万可传播已经为万科、发改委、欧司朗光电半导体等在内的客户提供了国际服务。

万可传播团队

一家公司的立足之本在于能持续地创造价值。对万可传播来说，他们的价值在于帮助客户理解、触达、打动消费者，建立和巩固企业和品牌声誉，提升销售力，这也是他们的使命——缔造品牌力。万可传播目前更偏向于创意人才型公司，在数字营销时代，转型意味着发现新的边界，但随着广告、公关界限的模糊，线上线下边界的融合，陈琛说到：“我们更侧重于不断升级和拓展我们的服务领域以及专业技能，为客户提供更好的策略、内容和工具，而不是转入到一个我们完全陌生的领域。今年我们也在筹划成立一个新的公司，专注于城市营销和娱乐营销，这也是‘升级’战略而不是‘转型’战略。”

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