专栏 | 杨正华：传统广告公司的挑战与新角色
杨正华
阳狮上海&广州首席执行官
导语：如果比稿竞赛，传统代理商不一定输，有些客户注重长期，不是只看短期。但是到了执行，传统代理商就常常被诟病。
本文共计1307字 | 阅读约需3分钟
最近比了一个稿，提案做的还是蛮整合的。在哪个平台入手，在哪儿转化，最后闭环。
比稿赢了，客户说，我们不需要你们想这些，我们有数字代理商可以做。我们需要你们示范big idea如何落实？
但是big idea落实就要很清晰的把所有的flow画出来，所有工作都要想完才行。不管做或是不做，创意、业务、策略都必须要回答的了我们内部的挑战。问题是，作为品牌代理商，到底要知道多少，才能做好品牌代理商的工作？或者是“整合传播”的工作？担任一个leading agency?
比稿竞赛：广告代理商和数字/公关/媒介代理商的全面竞争
以前的比稿不会有客户邀请广告代理商和数字代理商比赛，但是现在的比稿是，谁都可以参加，但这也代表客户对于比稿的评估标准是混肴的。
这样的比稿多半是campaign。给个预算，代理商要全包，做完，就走。创意/品牌代理商要胜出，必须要懂得媒介平台，eco-system（如何闭环），了解KOL，还要有出奇制胜的点子。
对客户是简单，对代理商来说，是打破疆界，重组工作了。但是这个挑战还是好的。
只是，广告公司现在招人的标准，就是了解各种工具的通才，不是一直做品牌/广告的专业。
传统广告代理商的软肋：速度与成本
老实说，如果比稿竞赛，传统代理商不一定输，有些客户注重长期，不是只看短期。但是到了执行，传统代理商就常常被诟病。
没有人会再给每个campaign 一个月的准备期间。现在有些比稿还是1个星期。是什么概念？接到要求当天下创意简报，决定方向（没有调研，没有测试），创意想2天，做稿2天，合成PPT 1天，隔天提案，连演练都没有。
我现在听说7~10天比稿的，我就直接拒绝了。这个客户不了解品牌代理商，也很难好好用品牌代理商。这样的客户适合数字代理商，他们常常一波一波比稿，不断试。什么才是品牌？沟通投资能不能累积？没有人会来问。
传统代理商也需要思考，在时间成本的挑战下，能不能把所有人调动起来，并且做到“快、狠、准”？
成本是最大的挑战；创意人讨论“craft”的luxury已经没有了；Check再check，是传统代理商的优势，但是现在也变成限制了。全部的问题是，态度。数字代理商能做，传统传播或整合代理商应该也能试试。只是，降低要求，加快速度，不要太完美，这都是对自己过去的挑战，对专业的挑战。
代理商：你是谁，做什么？
所以代理商的挑战，是在混乱的工作分配中找到自己的新定位，有些是agency擅长的，有些不是。逐渐理清自己的定位，然后控制成本及工作的流程和方法。
现在来看，传统广告代理商是势必转型为整合代理商。对品牌的理解和管控是优势，但是对于整合中的各种工具不了解，成本控制有问题，速度不够快，这些是硬伤。
如果，你是广告人，你还想要持续做“品牌沟通”，把品牌沟通当做你的职业，你需要
1.对各种工具/平台的理解，要知道各个平台（媒介）怎么用，时间成本的掌控，怎么评估。
2.改善作业速度，控制成本。边做边修正，更弹性，更开放。
3.别浪费时间在不在乎品牌的客户身上，可以降低找客户的成本，花时间在好客户的身上。
你应该定位自己是品牌代理商，以及“整合代理商”，联结资源，提供客户完整的服务。
新的时代来临了，你准备好了吗？
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