岁末三谈：对话引力传媒安涛先生

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每到十二月，空气里就充满着年终总结的味道。此次与引力传媒预约的采访内容，也带了很多总结的气息：2005年成立、2015年上市，老牌的引力在新兴的数字化浪潮中到底表现得怎样？十多年的市场竞争中，引力究竟是如何做到稳居领域头部的？站在2018年岁末，引力传媒又是如何看待过去、规划未来的？……

带着这些问题，记者开始了与引力传媒全国策略中心总经理安涛先生的岁末三谈。

引力传媒全国策略中心总经理安涛

一

谈困难

数字化转型在曲折中前进

安涛回忆道，作为在传统电视广告代理深耕多年的企业，引力传媒最“快活”的日子是在2015年之前：那时候人们的注意力还在电视大屏上，各个卫视抢夺资源的竞争也远没有现在这么激烈。但随着整个社会的数字化，尤其是休闲娱乐的移动化，消费者们开始逐渐远离电视，广告主的预算也就随之迁移——在这样的背景下，引力传媒开始了自己的数字化转型之路。

据安涛介绍，引力曾经在搜索领域、程序化购买领域等都做过尝试，但囿于自身的基因限制，都没有取得让人非常满意的成绩。“船大难掉头”这个困境，在一段时间内成为引力转型的最大阻力。

但经过各种各样的方向尝试，引力传媒最终还是找到了那个关键点——长视频。网剧网综的大行其道吸引了引力传媒的注意：那么，把原来电视剧和综艺中的售卖逻辑，嫁接为在平台上售卖网综网剧，这样可行吗？事实证明是可行的。凭着在传统电视广告代理中积淀的经验，引力很快在长视频营销领域站稳脚跟，迈出了其在数字化转型中最为成功的一步。

除了业务方向上的摸索，引力还通过资本运作助力自己的转型之路。2017年，引力传媒先后收购了视通传媒和上海致趣两家数字营销公司，在安涛看来，这是公司数字化转型征程中浓墨重彩的一笔。他解释道：“珠海视通是整个市场中最早一批进军长视频领域的，甚至在市场还没有特别成熟的时候，他们就已经上车了，这种经验对引力来说非常宝贵，可以跟我们自己的经历做一个同质的互补；而致趣的业务跟我们在方向上区别比较大，但是我们希望通过这种资本运作，来扩大我们的数字化范围”。

与此同时，引力在技术上的探索也并未止步。针对自身擅长的大剧植入，引力传媒技术中心专门开发了一套监测系统，用于监测品牌的植入内容和表现，目前已经投入使用，受到了广告主们的一致好评。 

二

谈思路

形式和内容不断突破

与数字化转型道路“慢工出细活”形成鲜明对比的是，引力传媒在自己的老本行——传统电视广告代理方面一直如火如荼、风生水起，不断突破营销的形式和内容。

2016年7月，IP大剧《老九门》的出现把创意中插这个营销形式推进了大众视野，引力传媒作为营销方，在其中发挥的作用自然不可忽视。但当记者将“创意中插开山鼻祖”这个“高帽”扣在引力头上时，安涛并没有赶紧接受，而是仔细跟记者回顾了“创意中插”兴起的前世今生。

安涛强调，引力传媒并不是第一个使用创意中插的公司，只不过在各种机缘巧合下，这一形式通过引力而为人熟知。他解释道，创意中插出现的逻辑十分简单：是最大化帮广告主变现的产物，而且最初是出现在小众的网剧中，以半卖半送的方式鼓励广告主的投资。由于《老九门》本身的播量巨大，转化率也更可观，因而创意中插才在前年吸引了大量业内人士的关注。

在安涛的观察中，创意中插的天花板还是比较明显的，尤其是对广告主类型的限制：对互联网金融行业来说，创意中插的性价比高，且转化效果可预期；但对快消品来说，创意中插就显得代价高昂了。因此安涛认为，从大的格局上看，创意中插只是营销的其中一种方式，引力在这方面的成功并不用过度强调/吹捧。但他同时也提出，长视频领域真正值得和需要注意的营销趋势，应该是收割流量和注意力，将内容与销售相结合。

引力最擅长的大剧营销，其实也正在走把内容打通转化为销售的道路。安涛认为，这一趋势是今年最显著且未来两三年依然会持续的营销趋势。在这个话题的最后，安涛一再强调：“就内容论内容的大剧营销是走不通的，要从客户的角度出发，考虑销量和转化，这才是客户所需要的。”

三

谈未来

“红利”依然有，“寒冬”不存在

作为从业十年的老广告代理人，安涛对市场的方向和动态有着自己的独到看法。

在即将过去的2018年，由于政策收紧、资本遇冷等因素，一些人开始发出“文娱市场即将迎来寒冬”的论调。对于这一声音，安涛的回答非常干脆且逻辑清晰：“不存在的”。

他解释道：“首先，文娱行业不应该有寒冬，这与人的终极意义相关。人们在物质生活水平越来越高的情况下，势必会追求更高层次的精神生活、文化生活，这是每个人的刚需，不会因为外部因素而改变。其次，政策也好，资本也罢，他们的有些动作其实从长远角度讲是有利于整个文娱市场发展的。今年出台的‘限薪令’‘限娱令’可能造成了一部分影视剧、影视从业人员不好过，但同时，今年也还是有很多好的内容、好的演员脱颖而出，不是吗？对于真正有实力的公司和个体来说，这正是展现实力的机会。对于引力传媒来讲，并没有感受到所谓‘寒冬’的出现，同时也觉得不应该有（这个现象）。”

在采访的最后，记者邀请安涛预测一下明年数字营销的红利点，他给出的答案是：OTT。安涛认为，虽然移动端解决了人们接受信息的及时性需求和娱乐生活的便利性需求，但随着智能电视的快速普及，仍然有一部分人的需求是坐在沙发上、客厅里与家庭成员一起享受娱乐生活，“大屏+互动+智能”的天然优势将使OTT支撑起下一个数字营销红利点。

同时，安涛也分享道，在长视频流量红利封顶之后，短视频和精耕细作将是最靠谱的发展方向。流量红利的消失让过去“跑马圈地”式发展不再适用，效率将成为代理商们的最重要的武器。“同样的100万，以前可能闭着眼睛投下去都会有非常好的反馈，但现在就得想这100万怎么样去合理地投放，才能达到真正应该有的效率。”

在采访中，安涛的每一个回答都显得清醒而真实，面对美誉不包揽，谈起困难不回避。这种严谨且专业的态度，或许也是引力传媒成功的一个秘诀吧。

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