马旗戟：广告的存在目的是否是经典和铭记？

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提出问题，还要审视问题。昨天这篇《椰树牌出街广告中“我从小喝到大”算好的洞察吗？》有点意思，但提出问题，不代表给出了答案。而提出问题，是否具有确定的、清晰的和周密的问题界定，则是常常被忽略了。

① 首先，无意为椰树椰汁的这则广告做说明，但我并不认为这支广告低俗或者情色，它仅仅是游走在联想与表达之间。

如果我说出它的“洞察”或“创意”的合理性，则同样会有一系列反驳存在，而这已经与洞察无关，只与表达表现方式相关。

② “好的洞察”“好的创意表现”与“好的广告”是三个事情，尽管人们常常把前两者视为后者的基础。

然而，这里面我们已经预置了两个（默认）假设：一，所有人对“好”的认知评价标准是一致的；二，所有人对广告的目标（或者说）所带来的功能/价值/意义的评判维度是一致的。

但这两条假设都是不存在的，或者说，取得“一致”本身，本来就是另一项任务。特别是，之于品牌主（广告主）是“工具论”与“资产论”，之于广告人是“作品论”与“工程论”，而之于消费者则是“交易论”和“认知论”，这些导致的分化在当前愈发明显。

③ 对于“技术派”“数据之上”带来碎片化、功利化和表面化伴随着广告人缺乏真情实感和洞察匮乏的指责，从现象看有些道理。

但，这实质仅仅是对广告发现中认识深度的指责，而不能视为对认识范式的指责。也就是说，我们并没有找出两者在信息的获取-筛选-分辨-判断-决策-行动-反馈这一“洞察与广告”链条中的不同；也就是说，并没有脱离从消费者行为心理的外在信息中形成我们的策略。

④ 因此，与其说我们谈论的“数据至上”是错的，莫如说，我们还没有实现真正概念上的“数据发现” —— 它目前受制于技术阶段 。举一个不完全相似的类比，如果你愿意去想象驾驶与自动驾驶的进化就知道了。

⑤ 伟大与经典的广告作品，会让广告人、品牌主和消费者都感动和铭记，这正确。但是，回到问题本身：广告的存在目的（经济学价值和意义）是否是经典和铭记？

广告人无法忘怀经典，因为他们视之为作品。这是广告的异化，而非广告的必须。真正的广告（站在品牌主视角）在于它是好的市场工具，如果能对品牌资产有益处则是更好的。

⑥ 我们常常会质疑、指责甚至痛斥一些广告，但那通常并非因为它违反了广告自身的功用，而是它与广告存在的社会环境之间的不和谐与冲突，这与洞察是否可以深刻，广告是否经典完全不是一个维度的问题。

总结一下，深刻洞察，并非人的特定专利模式；经典广告，是多因素聚集，可遇不可求。对既往经典的追忆和追求，有时候会让我们将不完美的演出归因于舞台旋转延展而非主角走向衰老没落。

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