专访福田汽车 | 线上卖车，你问我难不难？
这是本刊的第 1080 篇原创文章
刊登于《数字营销》杂志4月刊「行业热点」栏目
记者 | 吴金凤
有人说，2020年2月会如同黑色星期五一样将被汽车行业的人记住。
根据乘联会的统计，2020年2月份的汽车批发量为21.8万辆，与去年同比下降了82%；2月汽车零售量为25.2万辆，同比下降78.5%。疫情让人们宅在家中，一些4S店几乎是门可罗雀，汽车各大品牌销售量断崖式下跌。
福田汽车营销总公司副总监许刚在接受采访的时候也表示：福田2月的销售业绩受到不少影响，但整个行业皆是如此。
前有福田车e购，后有福田e家
和其他车企一样，疫情爆发之后，福田汽车的销售受到了一定影响。许刚表示，一方面疫情期间大众的购车意愿有所下降，另一方面，很多汽车零部件供应商的复工率未得到恢复，而福田汽车部分零部件供应商地处这次国内疫情影响最大的地方——湖北。
（福田汽车给湖北供应商的一封信）
在上下游皆受到影响的情况下，福田汽车第一时间开展了”福田车e购，0接触购车超实惠”活动。在福田的“车e购”平台，用户不仅可以查询到商家信息、车辆信息、价格、政策、金融、下定金、留资、预约试驾及购车送车上门服务，还可以根据用车场景去选车、配车和订购，同时可对预选车型进行对比。
采访时，许刚给出了一组数据：在对福田车e购平台的客户线索进行清洗后，一个月收集了约3万条意向购车客户线索，其中当期转化成交了2千多辆车，剩下的客户线索在以后可以继续跟进转化。
福田汽车除了建立车e购的销售端平台之外，还通过“福田e家”保客运维平台开展在线客服、预约维保、车生活、保客营销活动，同时利用车联网技术及全新理念为用户提供预见性服务。
可谓前有车e购引流销售，后有福田e家提供用车保障，福田汽车为用户提供了看车、选车、买车到用车的一条龙服务。
汽车电商化布局，高瞻远瞩
疫情让很多人一夜长大，很多企业也同样如此。
经历了“停摆”之后，一些传统企业负责人开始在心里默默问自己：“公司按以前的模式还能撑下去吗”？所以在2020年，“企业数字化营销升级”注定会成为关键词。而福田汽车的数字化营销布局从2014年便开始了。
许刚介绍，2014年受汽车电商大环境影响，以商用车为主的福田汽车发现客户不用去4S店便可以全面、精准、便捷地获取产品和销售信息等，以相对低的成本促进留资和销售转化，于是福田汽车便开始借助外部平台探索开展线上营销活动。
2017年福田的数字化营销进入了新的台阶，自建电商平台“福田车e购”上线。随后福田汽车又开发了行销管理系统，加强了对线索的管理能力。
人们平时网购一些东西，都会有些顾虑，而购买汽车的成本高，消费者顾虑自然也会更多，与此同时与乘用车相比，商用车使用场景复杂、要求高。
商用车是生产资料，车主需要用它来创造新的价值。消费者对于汽车承载能力、容积大小、节油性能、合规性、以及适用的工况或路段等等都会有一定的考量，所以对于商业车的购买会更加谨慎。那么福田是如何让用户放心地线上买车呢？
许刚表示在销售端平台，福田汽车不断提升用户体验，结合用户使用场景打造了分行业的线上产品定制产品，用户只需要回答“货物”、“牌照”、“容积”、“温度”四个问题，系统便可以智能推荐所需车型。
对于推荐出来的车型，用户可以进行车型对比、调整选配，目前系统支持颜色、上装、娱乐设备、及购买方式等多种选择，且将选配价格透明化，后期系统还将实现购车订单的可追踪和可查询，真正做到“懂你所想，更懂你所需”。
另外在这次疫情期间，福田汽车还主动提出了延期还贷措施，“这项措施可以说在整个汽车行业里，我们福田汽车是最早提出来的，是真正站在用户的角度制定的人性化解决方案”，许刚说道。
除此之外，许刚对客户是否愿意通过线上购车的问题，从客户分类上也阐述了些观点。
一方面是按新老客户来分；前期买过车的老客户对于品牌、产品、价格、政策及商家熟悉，一般再次买车时，相对信任度及决策效率会高很多。而对于新的首购客户来说，选择在线上直接下定购车相对难度要大很多，当然关键也看商家网销人员对接能力；
另一方面是按年纪大小来划分；相对而言年轻客户线上购车趋势明显。不同的客户群体，消费习惯不同，引导线上购车的方式也有差异。
数字化营销升级，任重道远
3月7日，福田汽车进行了一场线上直播，100台征服者3限量出售，不到1小时便全部售罄。直播成为了汽车品牌在疫情期间的又一营销大法，很多汽车品牌也陷入了直播的“狂欢”之中，但有些品牌直播效果并未达到预期效果。
对此许刚认为做直播之前需要明确动机，比如：直播只是用来与用户互动增加粘性的？还是说要促进用户直接交定的？同时要弄清参与直播活动的粉丝是不是自己的客群，以及前期对这些客群是否有过分类分级的筛检或判定。
“数字化营销我觉得是汽车行业发展的必然趋势，但它不是简简单单销售这么一段，而是涵盖企业营销全价值链的”，许刚表示即使疫情过后，线上线下共同发力会是未来汽车营销的主流。
在营销行业有20多年经验的许刚认为目前汽车行业想成功地进行数字化营销转型或者升级，要注意三个方面。
一是对于数字化营销的认识。“数字化营销不是简单指电商+社会化营销。我认为数字化是互联网下的各种形式的格式化信息，我们收集的市场信息往往是海量的、无序的，客户会有各种各样的需求，这就需要我们把这些信息进行快速有效的过滤和转化，及时响应客户的需求，包括产品、销售和服务等”；
二是建立数字化营销体系。企业已具有较好的传统价值链体系能力是转型的前提。数字化营销体系是个具有生命力的、可创造价值的一个动态体系，这个体系的建设在软硬件上的投入也是非常大的；
三是要有懂营销的同时具有数字化理念和基本逻辑架构的人才队伍。
在5G到来之际，许刚对于车企的数字化营销转型及升级给予了很多期许，“企业要做好承接5g到来、信息爆炸时代到来的准备，那时候完全是考验各个企业的信息吸收和消化能力的时候了。”
疫情打乱了一定的市场节奏，新的困难和新的机遇，它只是换了时间并以不同的方式呈现出来的。与时俱进，积极迎合时代发展，无论是互联网+传统还是传统+互联网，数字化营销转型、升级或许是企业革新的关键法门。
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√ 你能接受线上买车吗？
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