专访冯琪尧 | 完美日记还不够“完美”
有一个国货美妆品牌，被口红一哥李佳琦称为“国货之光”，从最初坊间的默默无闻，逆袭为2019年最受瞩目的国货品牌，它就是完美日记。
本刊对其进行了采访，根据“完美日记背后的故事”“如何打造差异化营销模式”以及“未来布局”等主题，分成三篇。
"《完美日记如何“美不设限”？》
——品牌背后的故事
2016年，三名已经毕业的中山大学校友以孙中山先生的名号“逸仙”为名创立逸仙电商，第二年，逸仙电商推出首个彩妆品牌完美日记。2018年天猫双十一大促中，完美日记成为彩妆品类首个销售额破亿的品牌，同年双十二大促中，完美日记荣登天猫彩妆品类销售第一名。“平步青云”的完美日记让人惊叹，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧给我们讲出了完美日记背后的故事。
陪伴成长，美不设限
很多女孩小时候都会有一本日记本，记录着自己的生活、自己的懵懂、自己的变化，时间长了，日记就成了另一个自己。
“我们希望跟我们的消费者站在一起，记录、陪伴和见证彼此不断成长的过程。”问及“完美日记”这四个字的寓意时，冯琪尧如是说道。和消费者共同成长，对于品牌来说，无疑会获得更多的用户粘性。
除了“完美日记”四个字有这样一层寓意之外，完美日记还有另外一层品牌理念“Unlimited beauty”（美不设限）。完美日记主要的消费群体是18岁到28岁的年轻女性，社会环境的发展让这群女性和传统女性有很大的不同，她们突破束缚、突破定义、突破标签，寻找无限的可能性，完美日记便鼓励她们去追寻属于自己的无限可能性，不单单是外貌，更是一种对人生的无限追求。
当然，完美日记也在身体力行地实践着“美不设限”。冯琪尧说：“从产品研发上，我们从创意、选色、质地、包装上都‘不设限’，希望持续给消费者创造惊喜感；从品牌传播上，我们也不断地进行不设限的跨界，多维度内容打造。”
完美日记曾联名Discovery探索频道推出推出动物眼影盘，以野生动物的“眼神杀”为灵感，产品设计包装上营造出用眼神锁定你的感觉，带给消费者惊喜。选色上，完美日记大胆推出了蓝色主调的冰狼盘和绿色主调的鳄鱼盘，能兼顾消费者日常和玩妆的需求。
而完美日记与中国国家地理杂志联名的地理眼影盘也让人印象深刻，将山河美色融入眼影盘中，用独特的彩妆美学，向世界展示灵动的祖国山河，同时，大胆采用“五花肉”质地，以及包装上特殊的针管画工艺，完美复刻自然地貌线条，也生动诠释了大自然迷人的中国美色配方。
自然世界本就无拘束，而将自然融入到产品中，这种“天马行空”的产品设计和联名其实是对“美不设限”最好的诠释。
国货之光，发展不设速
从2017年4月至今，完美日记发展不到3年，因为性价比之高、发展速度之快，其被称为“国货之光”。
“小红书”可谓是完美日记崛起的地方，冯琪尧表示，在2018年初，团队发现，有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了大量的讨论，团队这才意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。而这也被冯琪尧视为完美日记发展的一个重要节点。
2019年一系列的联名动作也是促进完美日记发展的重要力量。完美日记推出的Discovery联名款动物眼影盘、大都会博物馆联名小金钻等让其品牌声量和产品销量都得到大幅度提升。
同时在2019年，著名导演岩井俊二与中国品牌的首次合作也献给了完美日记，共创香水“白日梦”推出同名微电影。“完美日记做这样尝试的初衷在于给消费者创造惊喜感，我们认为好的产品是一个具有生命力的有机体，除了产品本身的形态（香水），还可以通过打造好的内容（微电影），来让消费者更全面地感知这款产品。”
独特的营销手段，高性价比的产品，完美日记的发展不设速。截止2019年12月完美日记连续12个月成为天猫彩妆销售额第一名， 全网粉丝量总数超过2000万人，同时根据去年6月，天猫公布的一份调研报告显示，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。
电商高速发展之际，完美日记首家旗舰店与2019年初在广州正佳广场开业，这标志着逸仙电商正式开始探索新零售领域。冯琪尧认为，未来几年里，新零售板块在未来一段时间内会是逸仙电商增长速度最快的业务板块。
宛如大鹏，同风而起
大鹏一日同风起,，扶摇直上九万里。完美日记也如大鹏，凭借风之力扶摇直上。问及完美日记为何发展如此迅速，冯琪尧从内部和外部进行了分析。
大鹏之所以能上九万里不单单因为风，而是因为其本身就是大鹏，如果换成《逍遥游》中“腾跃而上，数仞而下”的小麻雀，即使有再大的风也只能翱翔蓬蒿之间。始终以用户价值为导向让完美日记拥有了大鹏的翅膀。
从内部来看，一方面，完美日记非常注重产品力，从产品的视觉风格、概念创意到质量细节，完美日记都提出了高要求。另一方面完美日记会深刻洞察目标人群的喜好，比如其根据天猫消费大数据分析得出90后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以完美日记才会和大英博物馆等跨界合作。
完美日记不断改进产品细节，比如封口紧不紧，标签好不好撕开，包装、颜色有没有质感等等问题，得到用户反馈后会迅速进行改进。
对于完美日记来说，外部助力的风又为何物呢？
冯琪尧认为从外部来看，目前国内美妆市场处于高速发展的阶段的背后最重要的一个因素就在于95后这代年轻消费者正在崛起，而这群消费者对于国产品牌的接受度很高。国货不再和“low”对等，完美日记刚好站在国货潮流的风口。同时国内供应链越来越国际化且灵活，让很多刚起步的企业能够在一开始就找到优秀的合作伙伴。
“未来在中国市场上有可能诞生一些百亿级的美妆品牌，可以真正与国际品牌抗衡。”冯琪尧对于国货的未来发展十分看好。完美日记在不设限地开创着可能性，而这也是中国品牌发展的一个缩影。未来国货发展如何？我们也将拭目以待。
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除了一系列让人惊叹的数字之外，2019年作为完美日记新零售的开局之年，其实其在新零售层面也取得了非常优异的成绩。截止2020年1月1日，完美日记已经开设了44家线下品牌旗舰店，覆盖一、二、三、四线城市，包含华南、西南、华东等重要消费者据点，这些线下门店也已经成为95后00后等年轻消费者们非常重要的美妆体验场所。
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为此，逸仙电商创始人黄锦峰亲自出马邀请来了曾相继服务过高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋、上美等多家知名化妆品公司，在化妆品线下开店和营销方面有近二十年经验的冯琪尧。
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