拿着逆袭剧本的百果园，走到了第18年|专访

百果园集团素生鲜事业部总经理 孙鹏

今年春节期间的夜晚，街上大多数的门店大门紧闭，但有一家店的灯光却格外地醒目，黑夜下被霓虹灯照亮的“百果园”三个字让走夜路的人心中一暖。

在国内疫情比较严重的时候，百果园的整体营业率依旧在90%以上，全国4000多家店仍在营业。有时候一到晚上，整条街就百果园还开着灯，有顾客给百果园留言：“每次看到你们开着的店，都是一份心安”。

这是本刊的第 1081 篇原创文章

刊登于《数字营销》杂志4月刊「品牌风向」栏目

记者 | 吴金凤  陈天飞

从连续7年亏损到如今4500多家连锁店，再到2019年全集团年销售额达120亿元，水果专营连锁品牌——百果园宛如逆袭剧中的主角，一路打怪升级发展至今，这中间的剧情也让人产生了浓厚的兴趣。

这次我们对话百果园集团素生鲜事业部总经理孙鹏，来了解下这个在黑夜中闪闪发光的品牌——百果园。

 

1

品牌篇

疫情这份“成人礼”

不能拒绝只能接受

从2002年创办至今，百果园刚好来到了发展的第18年。对于个人来说，18岁是少年和成人的分界线。对于百果园也有这种含义，因为在这一年中，百果园承担了不同以往的责任。

即使今年线下门店受到了疫情的影响，百果园在春节期间还是坚持不打烊，在国内疫情比较严重的时候，百果园的整体营业率依旧在90%以上，全国4000多家店仍在营业。

有时候一到晚上，整条街就百果园还开着灯。有顾客给百果园留言：“每次看到你们开着的店，都是一份心安”。

这种心安也是百果园的员工给予的，暖心的故事在各地的百果园门店中不断上演。

义乌的百果园员工自己带着被子住进了店中，因为疫情管控升级，担心回了家店便不能继续开；武汉的店主在交通不便的情况下，步行16.5公里回到店中，因为每天都会有顾客问什么时候开店；也有武汉的店主因为顾客问了一句“我们医院有水果吗？”，便自掏腰包买了水果并用手推车步行送到附近的医院。

为了让市民在疫情期间能吃上新鲜水果，百果园积极和各地政府以及相关部门沟通，将水果列入各省市的民生保障商品，这为百果园在各地的水果运输提供了绿色通道，确保了百果园门店的水果稳定供应。

除了线下门店，百果园凭借线上销售网络，在微信社群、百果园App、百果园小程序以及2019年上线的“百果心享”生鲜食材平台进行水果、生鲜食材的售卖，线下的销售确实受到影响，线上的销售却大幅度提升。

2月份，仅一周线上销售收入便提升了150%，达到去年同期的2.5倍，小程序的订单也增长5倍以上。

给消费者提供安心外，百果园还要给加盟商提供信心，2月份，百果园支出将近4000万元，给加盟商做资金补贴；另一方面还通过文化宣导，提振士气。

所以说在百果园18岁的当下，一场突发疫情让它承担了与以往不同的责任，这种责任不仅仅关乎百果园企业的发展，更关乎很多人的生存之战。

而对于孙鹏来说，百果园诞生的第18年，也是见证了过去，同时又开启了未来的一年。

从2002年创办深圳乃至全国第一家门店后，百果园连续七年处于亏损的状态。在不断的摸索、改革中，百果园摆脱了年年亏损的困境，门店也实现快速扩张。

“百果园如今突破4500家门店，但也是这几年发展速度比较快。我觉得这也验证了百果园走水果专营连锁的社区门店模式是正确的”，孙鹏认为百果园能取得如今的成就，与当年坚定不移地走上这条路有关。

与此同时，孙鹏还觉得第18年对于百果园来说也是一次新的开始。

一是因为百果园总结出一套适合自己的加盟模式，并且迅速地推进，这肯定会成为百果园快速扩张布局的加速器；二是因为百果园发布了进军生鲜行业的战略，从以往单一的水果品类进入到了更加复杂的生鲜领域，这对于百果园来说是一次突破也是一次挑战。

 

拿着逆袭的剧本
走与众不同的路

创办之后连续7年亏损的经历，如今已成为百果园取得一定成就后的励志故事。百果园拿了一套逆袭的剧本，这种剧本更能让人感觉到精彩，外界人看到的都是百果园逆袭之前和之后的样子，而逆袭的核心秘诀又是什么？孙鹏提出了三点。

一是百果园的团队文化和经营战略具有定力；孙鹏坦言，“虽然这句话听起来很虚，但实际上却很重要，因为百果园在亏损7年后，还能不断突破、不断创新是一件很难的事情”，具有定力的经营战略，是百果园即使面临很多的困难依旧能坚持下来的重要原因。

二是百果园坚信“好水果不是选出来，是种出来的”；百果园花了十几年的时间进行供应链的布局，有一个300多人的技术团队到全国各地的水果种植基地指导种植，重视并介入上游种植端，这在很多人看来是件吃力不讨好的事情，但如今来看，这奠定了百果园“好水果”的供应基础。

孙鹏认为只有真正掌控了上游，才能做好生鲜这个行业，否则的话只能是一个中间商。而十多年来对于上游供应链的投入，也给百果园建立了供应链端的优势和壁垒。

三是百果园建立了具有标准的商品体系；生鲜不像工业品，很难进行标准化复制生产，很多人在买水果的时候会遇到这样一种情况：同一家店，昨天买的水果好吃，今天买的却不好吃。

水果的品质波动性很大，这就会影响到顾客的体验，那么生鲜可以像工业品那样有标准吗？能让顾客具有稳定的味觉感受吗？

对此百果园在2015年建立了全品类果品标准体系“四度一味一安全”，其中“四度”指新鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度，“一味”指果品的香味，“一安全”指要保证农产品检疫合格。

同时，为了让消费者挑选时有标准可依，百果园又将果品分为招牌、A级、B级、C级，比如A级的车厘子会比B级的车厘子口感更好，什么品质的水果对应什么样的等级和价格，一分价钱一分货，通过诚实定价让消费者明明白白的消费。

“不同的时间、不同的区域，顾客有一致的体验，这才能形成品牌，正是因为百果园具有标准体系，让顾客对品牌逐步从认知到认可”，孙鹏说道。

孙鹏认为百果园能走到水果行业的龙头位置，是因为其在很多方面做得足够扎实，但上面所说的三点是他看来最核心的点。百果园的成功是有一定的道理，并不是常见的逆袭剧中开了金手指那么简单，而是十几年来一步一步脚踏实地开辟了自己的差异化发展道路。

 

挑战困难重重
打怪升级继续

在2019年，百果园集团全渠道年销售额已经达120亿元，但打怪升级之路仍在继续，目前还是面临着诸多挑战。

在商品供应层面，百果园随着规模的扩大，对于“好水果”的需求会越来越大，“好水果”是百果园的产品差异化的核心，但如果随着规模扩大而供应不上，则会使品牌和顾客双方均受损，所以百果园在上游基地进行资金投入和团队建设都是为了能长期保障好水果的供应

在管理体系层面，门店数的增加会使得门店管理端的难度加大。除了水果品质，店内员工的服务也会有相应的标准，这与很多个体水果便利店有很大的区别。

在2016年的中国全零售大会中，众多的连锁零售业参与，百果园获得了一项特殊的奖项——员工最喜爱公司，并且连续三年获此殊荣。让员工和消费者同时喜欢看似很难，却又相辅相成。扩张之后如何在各方面做到延续性和一致性，显得至关重要。

在一体化战略层面，如何进一步提高线上竞争力，是百果园如今面临的问题。2019年百果园全渠道、全生态的销售额中整个线上销售的占比25%左右，当线上线下一体化成为百果园的核心战略时，加强线上整体服务竞争力便成为了百果园需要努力的方向，尤其在生鲜电商争霸局面已经逐渐形成的当下，百果园的线上布局无疑需要加快。

“我认为通过我们的机制、管理、战略，这些问题都是可以解决的”。对于百果园的未来，孙鹏也认为有很大的发展空间，也非常有信心，“3万家门店”是他觉得未来百果园能达到的规模。

“水果便利店的竞争源头在于供应链，其效率是最核心的，所以说百果园真正赢得消费者源于它的商品品质和供应链，只要百果园能牢牢把握供应链端，其竞争优势就会一直存在。”百果园对供应链长期稳扎稳打形成的优势是孙鹏一直提到的一点。

百果园虽然采用的是加盟模式，但却是一个强赋能的加盟模式，能让加盟店店长有足够的积极性和能动性去经营好店，孙鹏认为，和其他的便利店不同，一般的便利店会更注重位置选址，但生鲜类门店，经营者其实是最重要的。

除此之外，百果园有着500人左右的信息科技研发团队，这就能保证百果园未来的系统化管理。“也就是说未来肯定是通过系统去进行全面管理，而不是单单靠人。”

对于孙鹏来说，百果园门店未来扩张到1万家、3万家，是肯定会实现的，只是早晚的问题。

一晃而过18年，人有了成熟的模样，而百果园也有了成熟的体系，并依旧在稳步发展中。采访时，孙鹏的话里话间都释放出一种信息，那便是“信心”两个字：对百果园当下的模式有信心，对百果园未来的发展有信心。而这种信心就像今年疫情期间，街道上百果园在黑夜中闪闪发光的灯，照亮了行人的路，也照亮了百果园前行的路。

2

新零售篇

线下经验，线上基因

推动百果园新零售持续升级

这次疫情当中，生鲜电商展现出了巨大的活力，摆脱了2019年当中呈现的种种危机，短期内迎来了爆发式增长。

QuestMobile公布的数据显示，生鲜电商App的使用时长2020年春节后两周比平日增长96.4%。生鲜电商App日活用户从平日的不到800万，在春节期间突破了1000万，节后再次突破到1200万。正是因为这样的“骤变”，生鲜电商市场也迎来了更多的入局者。

而百果园在大生鲜领域也加快了布局，并内部成立了“百日攻坚战”专项小组。百果园的新零售也开启了新的征途。

记得之前看过一篇文章分析直播电商网红薇娅能够取得成功，最重要的原因之一就是她之前自己在线下开过服装店，有着丰富的线下零售经验，而李佳琦同样有线下零售经验。

因此，所有的成功可能都不是无缘无故的，都有迹可循，对于百果园新零售而言也是如此。

作为在线下门店持续深耕十多载的百果园来说，深刻知悉消费者的所需所求，因此，在线上大势所趋之时，也能够更坦然进入其中。

在2016年战略合并一米鲜开始，也预示着百果园正式进军新零售。近4年的时间，百果园在新零售层面也取得了不俗的成绩。2019年，在百果园集团的年销售额当中，线上销售占比达到了25%，一体化会员也已经超过6000万，赢得了数千万顾客的信任。

在问及百果园何以能够取得成功并且成功进行新零售转型之时,作为陪着百果园一路摸爬滚打的百果园素生鲜事业部总经理孙鹏也表达了自己的看法。

其一，企业战略层面的高度重视。线下到线上的转型一定是企业的战略方向，需要最高领导层的果断决策，是一个从上至下的全面转型。如果仅仅将电商作为企业的补充的话，这样的转型一定很难成功。

其二，组织架构全面支撑业务发展。百果园从线上转型之初，就搭建了电商新零售团队和运营中心，全面支撑整个线上业务的发展。

其三，强大技术团队的支撑。线上新零售转型需要全面依托科技力量。因此，对于许多传统企业而言，无法真正成功转型的另一个要素就是缺乏技术赋能。而科技本身的投入是非常巨大的，并且短期内可能看不到明显的回报。但百果园从计划转型之初就搭建成立了百果科技，到目前团队的研发人员达到了500人左右，这对百果园新零售的成功转型起到了巨大的推动作用。

四大发展阶段

百果园新零售探索不止

百果园新零售从2016年发展至今，创新模式不断，也逐步覆盖全渠道，在此背景下，消费者的购物也更加便利，购物体验也不断升级，线上销售额占比也在不断提高。

回望百果园新零售，其实每一个阶段都有迹可循，在孙鹏看来，百果园的新零售一路走来一共经历了两个主要阶段，目前正在向第三、第四个阶段探索与推进当中。

第一阶段：新零售1.0。这一阶段的时间是从2016年到2019年年中。在这期间，百果园主要做了两件事情，完善零售全渠道，比如开发了百果园App，上线了百果园小程序，及接入第三方电商平台等。

再者，百果园进行数字化会员系统的建设，将会员、库存、产品、营销等功能进行打通，全面完成线上线下一体化的信息互通。

第二个阶段：新零售2.0。这一阶段百果园进行了一些重大升级，对线下门店进行全方位的升级改造，主要涉及前店后仓的升级改造，使得百果园能够应对更大线上订单量，同时从中心化运营转向中心+单店的分布式运营模型，提高精细度，满足更多顾客的需求。这是目前百果园依然在进行的阶段。

第三个阶段：新零售3.0。在今年下半年到明年，百果园新零售应该会进入到这一阶段。在这一阶段，有一个关键词就是智能化，届时百果园门店端的系统和线上各个层面的系统都将全面实现智能化，智能选址、智能订货、智能订单处理、智能会员管理等将成为现实，也更有利于百果园门店的运营及终端管理。

第四个阶段，新零售4.0。目前百果园正在积极探索新零售4.0的发展方向，是未来百果园新零售的一个蓝图。目前还在内部讨论中，但届时百果园新零售肯定会呈现另一幅画面。

孙鹏基于百果园新零售的发展与升级，及当下各个层面对于数字化转型的重视也给出了自己的四点判断：

其一，随着生鲜电商玩家的不断增加及消费者对线上消费模式的不断认可，未来生鲜电商仍是大势所趋。

其二，对于水果生鲜零售的经营侧而言，线上线下一体化是最佳运营模式。目前在市场运营模式当中，包含大店、社区店、前置仓及纯电商等多种模式，但是最终比拼的是效率，谁的效率更高谁就能获得成功及主动权。因此，基于百果园多年的经验来看，这线上线下一体化是最佳模式。

其三，未来社区店的市场份额会进一步增加。依托当下社区店业态的逐渐繁荣与丰富性，未来整个社区店业态会占据更大的市场份额，得到质与量的增长。

其四，由经营商品转向经营顾客。随着线上线下一体化的持续推进，随着消费不断升级，如何更好地经营？如何更好地满足顾客所需？这些问题一定会成为经营者长期关注的问题。顾客就是品牌最大的资产。

满足顾客所需所求

加速大生鲜市场战略布局

前段时间，百果园生鲜业务加快升级，在全国多个城市上线了蔬菜品类，每个城市平均覆盖20种以上蔬菜，这也标志着百果园全面发力大生鲜市场。

其实，百果园对大生鲜市场的布局早在2019年4月份就开始了，当时百果园宣布推出百果园独立生鲜平台“百果心享”，并提出了进军“大生鲜”的战略。

疫情的发生，促使生鲜电商再次高调走进大众视野，这也成为百果园大生鲜战略快速落地的助推器。

对此，孙鹏谈到，“从去年百果园宣布进入大生鲜市场以来，我们主要在进行上游布局及产品端的相关工作，而疫情的发生无疑加速了整个项目的进程。在疫情期间，市民对于生鲜产品也表现出了强烈的需求，百果园作为值得信赖的品牌和平台，有能力也有责任为他们提供更为全面的服务”。

因此，百果园生鲜业务的快速开展与落地只是水到渠成。

对于百果园而言，能够成功进入生鲜电商市场，与它本身长期在线上线下的布局与耕耘不无关系。从前端产品把控到后端门店销售，甚至供应链及物流层面的提早、深度布局，让百果园早已形成了一套专属的经营、管理体系，这也成为其进入生鲜市场有力的保障。

当初需要花1-2年完成的生鲜电商市场布局，百果园现在计划用一个月时间完成全覆盖，目前已经完成核心城市的铺设。这得益于百果园10多年积累下来的供应链管理经验与优势，以及背后6000多万的一体化会员。

孙鹏表示，随着百果园经营涉及的品类越来越多，挑战也会越来越多，但是顾客至上的理念不会变，这是百果园能够几十年如一日向前发展的基石，也是保障。

不破不立

数字化转型大势所趋

不难预料，疫情过后，企业数字化转型也将迎来新一波发展高潮。

在成功实现企业数字化转型的案例中，百果园毫无疑问是其中之一，这也让其成了许多企业借鉴和学习的样本。但是，似乎没有哪一个企业的数字化转型一帆风顺，在彼时，百果园也遇到了一些挑战。

比如在2008年，当时百果园开始筹建和运营B2C电商平台，，但线下门店依然是其重点。2016年，百果园内部明确了线上线下一体化的战略，这才加速推进了百果园的新零售转型。

在孙鹏看来，企业数字化转型过程中，有三个方面的关注点非常重要。

第一，战略定力。企业数字化转型的规划要做到尽可能的清晰，战略方向要非常明确，这样才能够少走弯路。

第二，结合企业自身特点，制定数字化转型方向。目前许多的企业并不清楚真正的数字化转型是什么样子，要么照葫芦画瓢，有的方式并不适合企业本身。

第三，积极投入科技研发。如果一个企业有这样的技术实力，需要坚定地在科技上进行投入，单靠第三方平台来提供服务，短期内看成本低，但长期来看，成本是很高的。但如果企业没有这样的资金实力，也可以去拥抱比较优质的第三方，比如阿里、腾讯等。

企业需要积极地去尝试，去拥抱，只有这样才能逐步找到适合自己的模式。

孙鹏也特意强调，任何企业的数字化转型都不可能立竿见影，它是对企业整个组织能力的考验，会否定许多思想认识，打破很多固定流程，甚至重组原有的组织架构。这其中肯定会遇到很多的阻力，但不破不立，数字化转型是大势所趋，成功的往往也是那些坚持到最后的企业。

在最后，孙鹏也表达了对2020年的一些期待，他希望2020年百果园新零售的升级从2.0到3.0阶段有一个良好的过度，同时在大生鲜领域踏踏实实把蔬菜、米面粮油卖好，给6000多万的会员提供真正放心、安全，以及有品质的生鲜产品。

完

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜

2020年《数字营销》杂志新刊已上线！

点击文末“阅读原文”，可进入微店选购哦~