专访腾讯互娱谭靖颖 | 进击的游戏，逆势的宅经济
2020年农历新年，《王者荣耀》又火了一次。
春节假期加上疫情的影响，线上游戏行业趁势大涨。作为国内头部游戏运营平台，腾讯互娱旗下的游戏业务产品，一直稳稳占据各大游戏榜单的前列，这一次《王者荣耀》、《和平精英》等热门游戏获得的业务增长也并不例外。
而再溯源走深一步，整个在线游戏行业的可观数据增长，都跟国内“宅经济”市场的逐渐成熟密不可分。
这是本刊的第 1082篇原创文章
刊登于《数字营销》杂志4月刊「本月聚集」栏目
记者 | 张欣茹
关于疫情影响下的“宅经济”与游戏行业发展，腾讯互娱游戏电竞商务负责人谭靖颖，比其他人可能拥有更多的见解。
“宅经济”下，在线游戏风生水起
“宅经济”，从字面意义上看很好理解，“宅”在家中的经济，“宅经济”的崛起并非最近的事情，本质上来看，它的流行与网络、移动端工具、物流等等新基础建设的发展息息相关。
“宅男宅女”等词汇已经在人们的视野中出现了很久。
这次新冠肺炎疫情中，这次意外的、被动的“宅”，让“宅经济”再度成为了热议的话题。线下娱乐形式大幅减少，在线和朋友们一起“开黑”“刷剧“成为打发时间的第一选择，可以说疫情催生了线上大文娱产业的发展，线上娱乐的价值空间被大家关注。
而在这些线上娱乐中，游戏行业的表现尤为突出。从实践经历出发，谭靖颖分享了她关于游戏的很多认知的分享。
游戏是人类的天性，画面精美、目标明确、即时反馈，容易获得满足感等，其吸引力毋庸置疑。
同时，电子游戏伴随着这一代年轻人成长，经典游戏IP都拥有自己不离不弃的粉丝群。除了娱乐，游戏还多了一份情怀和归属感。
根据《2019年中国游戏产业报告》，全国游戏用户已经达到6.4亿，其中腾讯游戏的用户占了很大比重。当代年轻玩家以90后、00后偏多，主要有三个特征：忠诚度高、社交意愿强、对商业化更宽容。
这样的用户画像，使得游戏在疫情期间，获得了更大的成长机会。
首先，高忠诚度指超过一半的游戏玩家，每天玩游戏超过1小时，他们在游戏过程中高度专注，疫情期间，用户愿意遵照以前的习惯，把更多时间和精力花费在游戏当中；
其次，社交意愿强，指玩家在社交平台上重视个性表达、具备很高的互动意愿，分享游戏新鲜事、发布经验、吐槽，游戏，已经逐渐成为一个新的社交领域。在线下社交被暂停之时，通过游戏粉丝圈层，用户仍能够实现社交需求；
最后，对商业化更宽容，指经过十几年的市场教育，现在的玩家对虚拟产品付费、娱乐内容商业化变现等行为更加理解。超过八成的用户在游戏上有过付费行为，这样的用户商业基础，持续反哺着游戏行业的长远发展。
这些都是其他在线行业难以企及的。
品牌营销，在线游戏的价值挖掘
“宅经济”的兴盛下，在线游戏的商业化在to B端的价值变现或许更为明显。“宅经济”趋势下，游戏用户的增长，带来的是更多的流量，也为游戏帮助品牌营销带来了热度上的基本盘。
在谭靖颖看来，游戏是一个越来越值得品牌主关注的营销领域。
就以《和平精英》为例，今年春节期间，它与玛莎拉蒂携手玩转了一次跨界营销，通过打造三款不同颜色的玛莎拉蒂载具皮肤，从内饰到外观，把玛莎拉蒂Ghibli车型复刻进游戏中，让玩家也有机会在线上过把驾驶玛莎拉蒂的瘾。
这样的合作受到了玩家的大力欢迎，据了解，合作上线当天，微博指数“玛莎拉蒂”关键词环比增长293.42%；整体合作期间，百度指数“玛莎拉蒂”事件词条较19年末上涨了55%。
玛莎拉蒂吸引到了《和平精英》玩家群体的热情注目和深度了解，实现了一次年轻化的品牌表达。
谭靖颖说，如今的品牌，早已不再只希望得到“品牌曝光”了，而是试图通过跨界营销等多种营销方式，打造1+1>2的效果，与IP的深度捆绑就是其中之一。
有了IP的加持，品牌能够以此为切入点，产生更多的用户交互、更多的情感链接、更丰富的文化内涵，传递出更多品牌理念。
“宅经济”的大势，线上娱乐行业的迅猛成长，显然是助燃品牌线上营销的一阵东风。而在其中，游戏行业又是最广阔的天空。
在谭靖颖的经验中，相比短视频、综艺大剧的单向传播，游戏这个内容载体具备天然优势——高互动、高参与。
面对年龄层次和消费习惯相似的用户群体，游戏类的品牌合作，是最不容易引起用户反感的手段之一。
一方面，游戏本身非常重视玩家体验，用户互动是游戏的重要甚至主要组成部分，在互动需求中嵌入品牌，也能使得品牌收获相当数量的互动反馈；
另一方面，游戏可以通过和品牌主共创有趣的营销内容，设置更多的用户互动点，帮助品牌在一个虚拟的架空世界里、在年轻人的语言体系里，更自由、充满想象力地讲述品牌的新故事，引发游戏IP粉丝效应，高效传递营销信息。
疫情过后，“宅经济”会倒退吗？
疫情渐趋平稳，关于“宅经济”生态下的未来，坊间也开始出现多种不同的说法，有人认为疫情是“宅经济”的风口，给了在线行业起飞的机会，也有人认为此时的增长是昙花一现，不会对行业有太多促进。
对于这些争论，谭靖颖保留了自己的观点。她认为，“宅经济”、在线行业近两年是大趋势，即使没有疫情，也一直在飞速发展。而关于疫情带来的迅猛增势是否转瞬即逝，还是跟具体行业相关。
疫情在短时间内，进一步培养了全民线上消费习惯，影视、游戏、在线教育、办公等领域，无疑会得到一次大的流量生长跨越。疫情会促进用户习惯的养成，这些习惯在疫情后将被大部分保留下来，沉淀出第一批稳定用户。
同时，疫情特殊时期激发的一些特殊消费场景，会随着大家生活回归正常而逐渐回落，比如云蹦迪等等。
谭靖颖谈道，疫情带给整个消费市场的是挑战，但挑战中往往蕴含着机会。以腾讯为例，疫情期间腾讯和敦煌研究院联合推出小程序“云游敦煌”。
用户可以通过小程序参观敦煌，还能智能地选择按照艺术形式、朝代、甚至是颜色的分类来参观。线上体验的过程中，可以对感兴趣的图标记“想去”，待疫情结束后实地游玩时，就可以重点了解标记过的内容，巩固知新。
这是敦煌研究院与腾讯自2017年达成战略合作以来，在敦煌文化保护、传播与传承方面的多次数字化深度探索之一，也再度彰显了腾讯升级后的新文创战略。
从这个层面可以看到，“宅经济”的发展受外部大环境的影响，但也取决于行业自身的建设和服务情况。有了足够丰富多元的内容、足够周到贴心的服务、足够有趣新鲜的互动，才能够让用户真正地留下来，并且愿意把更多的时间和金钱投入进来
就像谭靖颖所说，此次疫情已经切切实实地改变了多种产业结构和全民消费观念，“宅经济”下的在线行业也不例外。
疫情过后的“正常化”，不是指人们可以完全回到疫情之前的状态，各行各业都应该积极调整发展战略，才能在随之而来的激烈市场竞争中存活下来。
完
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