扫码获取丨2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读出炉！
在eMarketer今年7月发布的报告中，作为数字营销最大的投入，数字广告的国内收入已经达到753.3亿美金，占据全球数字广告预算的22.6%（全球3328.4亿美元），数字化比率达到71.6%（全国广告预算1052.1亿美元的占比），超过英国（66.4%）和美国（54.2%），成为全球广告数字化比率最高的国家。同时在当前的经济形式下，eMarketer仍然看好国内在数字广告的投入，在未来5年将保持10%以上的复合增长率，在2024年达到1200亿美元的规模。
在全行业快速数字化的背后，是国内广告主已经认知到数字营销对于业务增长的巨大价值，在国外，流量巨头是来自用户转化前链路的Google（1300亿美金营收/2019年）和Facebook（670亿美金营收/2019年），两家的广告收入占据了市场的60%，而后链路的巨头Amazon（140亿美金营收/2019年）只拿到了不到10%的广告预算。
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在国内，受益于更加完善的物流和基建体系，电商的成熟度远超国外，后链路流量拿到更多的广告预算，在2019年仅阿里，京东和拼多多三家就获取了超过2400亿人民币的广告收入，占据数字广告预算的40%，偏前链路的腾讯、百度、字节跳动的广告收入在2000亿人民币左右，占总量的35%。如果说国外的数字营销是以“品牌”为核心自前向后进行展开的模式，国内则更注重“转化”，是自后向前的“以效带品”模式。
而受到年初疫情的影响，市场消费力出现了巨大变化，虽然今年1-9月国内GDP仍然保持了0.7%的增长，居民人均可支配收入增长0.6%，但是居民人均消费支出下降了6.6%，消费力和消费意愿出现了明显下降。以最体现消费力的大宗商品汽车为例，上半年总体销量下降22%，而分到价格区间，价格超过25万元的豪车销量仅下降1%，而8万以下的车型则下降42%，呈现了低端消费力受影响程度远大于高端的特征。
在新常态的大背景下，国内广告主对于数字营销的投入也出现了变化，在年中对超过20位大广告主的深访中，绝大部分广告主表示营销预算并没有削减，因为企业已经认知到营销是在新常态保持生存能力的核心要素，但是我们第一次听到了一个词——“品效迁移”，在业务压力下，广告主开始追求“大流量，短链路，近效果”的模式，大量预算向流量单价更贵，但离收入更近的后链路倾斜，在快消、汽车等行业，前后链路的预算比率出现了从6:4到4:6的倒挂。
虽然更加注重效果是广告主对于数字营销的现实要求，但是由于后链路流量的有限性，更多预算的涌入最终只会让后链路流量进一步溢价，广告主实际拿到的流量增量并不匹配预算的增量。
而过度追求效果，也忽视了前链路流量在用户心智占领上的巨大作用。前链路流量背后的品牌力代表了商品售价的溢价能力，以及消费者在同质商品选择时的竞争力。因此找到各个流量口的预算新平衡，成为当前广告主在推动增长和高投资回报比双重任务下需要解决的核心问题。
根据明略科技的广告监测（by Impression）数据，今年上半年数字广告监测量（绝大部分是前链路流量）同比下跌16.6%，特别是3月最为激烈，下降了40%，表现了上文“品效迁移”的特征。
但是在Q3出现了剧烈的反弹，8月同比上升15%，Q1-Q3同比已经回升到-8.0%，说明广告主在上半年尝试大幅向后链路迁移预算后，在Q3又回头进行了“品牌回归”，加大了前链路流量的投资。而在前链路流量的内部，广告主的预算分配也出现了巨大调整，我们把前链路的十个流量分类和六大流量采买行业的广告投放量进行交叉分析，可以看到流量投资在流量分类以及媒介层面的巨大震荡。
在过去，我们一直认为数字营销并没有改变营销的本质，更多是提升营销的效率，是营销的“术”而不是“道”。但在今天的新常态下，广告主对数字营销提出了更高的要求，希望跨前一步成为驱动增长的引擎，这就对数字营销的整套运行逻辑提出了新挑战，如何通过“新思维”构建新的顶层架构，利用现有资源形成以“新增长”为导向的新模式呢？
在我们梳理广告主可用的数字营销资源时，发现在超过5000亿预算的背后，有近百种资源可以使用，在资源使用过程中存在着两条路径：“刮彩票”和“垒城堡”。“刮彩票”是利用操盘手的行业经验和洞察，通过少数“流量价值洼地”平台的资源构建短平快的增长打法，前段时间出现了完美日记、花西子、元气森林、老乡鸡等一系列行业关注的案例，但是今天生态圈已经相当成熟，“刮彩票”的打法更多存在于食品饮料和美妆等少数行业，并且只有很短的时间机会窗口，是偶然性大于必然性的路径。
而对于大量传统企业来说，“刮彩票”虽然也很必要，但是通过数据和技术来整合资源，形成必然性更强的“垒城堡”是更重要的路径。在梳理和整合资源进行顶层架构设计时，广告主遇到的核心问题包括：
市场上有多少种资源可以利用？这些资源如何整合？
数字营销背后的数据和技术并不在营销人原有的视野范围内，他们的运营逻辑如何？
营销和线上电商/线下零售等销售资源的连接和驱动模式？
要回答以上问题，广告主需要对数字营销的价值和定位进行重新认知，对于整合模式形成“新思维”。从2018年起，秒针系统下属的秒针营销科学院每年都会携手行业合作伙伴，公布和更新《中国数字营销系列图谱》，希望站在行业视角，描绘我们认知到的行业可用资源和运营逻辑，帮助营销人梳理对于数字营销的认知框架，至今已经积累了六张图谱：地铁图、生态图、拓扑图、登山图、链路图和数字媒介生态图，这些图谱针对的是广告主内部的不同团队（媒介、IT、数字、采购、CRM等）和不同应用场景（团队设置、预算分配、供应商选择等），并且形成统一的理解语境。
今年我们非常有幸邀请了虎啸传媒加入了图谱的制作，一起更新了两张图谱：地铁图和生态图，特别是在生态图这个巨大工程中，我们排摸了行业超过20000家广告公司，10000家媒体，1000家营销技术公司，1000家创意公司，1000家第三方行业机构，最终挑选了1000家行业公认的各赛道核心力量，形成中国的“数字营销核心1000”，帮助广告主在挑选供应商的时候能找到最代表行业先进生产力的资源。
由于能力有限，数字营销的知识范围远超想象，图谱难免有瑕疵存在，如果您有任何意见欢迎和我们沟通，明年我们会继续对这套图谱进行持续更新和补全。如果这些图谱对您的日常工作有任何帮助，我们会感到非常荣幸。
*第一批完整图谱解读获取申请已全部发送至申请人邮箱，请注意查收
审核主编 | 王林娜
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