年度专访 | 酷云互动李鹏：不确定的时代，保持确定的心态
这是本刊的第1292篇原创文章
对于这一切的变化，我们也采访了酷云互动董事长兼CEO及CAAC全媒体营销决策联盟秘书长李鹏，那么他的视角是如何看待这变化中的2020年。
酷云互动董事长、CEO
CAAC全媒体营销决策联盟秘书长 李鹏
Q ：《数字营销 》杂志
A：李鹏
01.不确定的时代下，迭代是应变之本
Q：2020年是不同寻常的一年，您个人对这一年有着怎样的感受？
A：宏观来说，目前整个世界处于一个不确定的时代，不管是中美间的博弈，还是席卷全球的疫情，都让这种不确定的色彩加重。
而回到微观层面来说，数字营销行业其实也处于一个不确定性当中。整个营销市场发展变化、迭代速度越来越快。传统意义上的数字营销行业正遇到越来越大的挑战，所有的资源正在向头部媒体集中，因为它们有数据能力、技术能力、算法能力。因此，今年我们能够看到，以阿里、腾讯为代表的这些头部媒体已经逐渐变成了一个个非常强大的孤岛式的媒体，各自建立了自己的生态。
而在这样的趋势和变化之下，第三方数据监测公司的能力在不断被削减，这种能力的减弱并不是说第三方公司不够努力和技术能力不够，而是整个行业的生态和底层逻辑正在发生根本性的变化，包括国家层面对数据安全、数据隐私的保护越来越趋严和重视，因此，第三方获取的数据将会越来越少，这样其能力显然越来越弱。
未来，数据孤岛将会越来越多。但是说到底数字营销行业存在的价值和意义就是帮助企业实现品效协同，但在数据孤岛、数据围墙的情况下显然很难实现，但我相信未来肯定会有解决方案，目前也有一些实践正在实验和运用，不然数字营销的价值就无从谈起。
Q：如果让您用几个词语来形容下这一年的自己，您会选择哪几个关键词语？为什么？
A：第一个关键词管理迭代。
我们于2019年从产品研发部门开始推行OKR（Objectives and Key Results）管理制度，到今年在疫情期间进行了全员OKR的管理迭代。为什么用OKR？很简单，因为在不确定性当中我们根本不知道一个季度之后，这个行业到底会发生哪些方面的变化，而通过OKR的方式让大家对其目标在动态的过程当中灵活调整实现目标的手段和方法，鼓励大家试错及自下而上来做决策，这些都是OKR这种管理手段比原来传统的KPI所优越之处。
第二个关键词产品迭代。
数字营销行业瞬息万变，但是如果市场发生变化了，产品却跟不上的话，就会被市场所淘汰。酷云互动本质是一家以产品和技术为基因的公司，所以产品和研发的迭代是我们的核心能力。
第三个关键词认知迭代。
当前整个行业和社会以及世界都发生了非常大的变化，如果不去主动拥抱变化是不行的，但拥抱变化不是口头上说说，而是要真的付诸于行动。你的知识体系和经验要随之迭代，不然就会在不确定的时代被淘汰。
Q：这一年如果总结自己的得失，您会如何来形容或者表达？
A：我觉得得就是我们在拥抱变化，而失就是说由于每个人固有的惰性思维和习惯性思维的存在，甚至有时候你在KPI的逻辑里面生活太久之后，让一个人突然改变其实是非常困难的。这需要时间，需要认知，需要不断的自我调整。因此，所谓的失其实就在于我们知道要改变，也知道改变路径的方法，但是还没有达到自己最满意的状态。我们没有在最短的时间内完成迭代，效率还不够。
Q：2020年虽然受外部影响，但是您似乎依然处于一个很忙碌的状态，这一年都在忙着或做着什么？
A：从大的目标来看，其实刚才讲的三个迭代就是在忙碌的事情，只不过这个可能是一个宏观总结。聚焦到公司的赛道上，我们其实是为企业的品效协同在不断努力，在今年也建立了“全媒体营销决策联盟”，根本目的就是为企业的品效协同做努力。数字营销的真正价值，就是实现品效协同，促进企业增长，这是企业生存之本。
Q：未来很长一段时间内，应该会处于疫情防控的常态，我们也会在这种环境下生活和工作，那么您认为我们应该有着怎样的一个心态？
A：第一，首先需要接受和拥抱变化。我们生活在这个地球上，因此必须学会接受和适应各种各样的变化。
第二，抓住机遇。不确定性带来很多变化及不确定性，但是同时也会带来更多的发展机遇。只要我们摆正心态，从心出发，一定会看到更多发展的阳光。
02.挑战与焦虑之下，寻找新的突破口
Q：疫情爆发的初期，您当时有担心或焦虑吗？
A：担心肯定是有的。首先第一个关心的就是公司的生存问题。因为我们知道整个营销行业的变化，它一定是与社会息息相关。当老百姓都不出门，户外媒体的价值就会被削弱。而酷云的业务当中比较重要的一个分支就是户外媒体数字化。
第二个焦虑就是公司本身能否帮助员工度过这样的困境。公司也采用了很多方式，包括采买各种防护用品等等，以确保员工的健康不受影响。
第三个就是担心未来。疫情到底什么时候可以被控制住？未来到底会怎么样？面对网络上各种真假难辨的信息，这种焦虑感也会更加紧迫。
Q：当时公司员工的情绪，包括您的情绪是怎样的？您在内部是如何对员工说的，如何让他们保持信心？
A：第一个措施，全员实行OKR 制度。其核心就是透明化管理，所谓透明化管理就是说没有什么秘密可言，真实情况是什么我们就表达什么。我们提倡坦诚相待，坦诚是信心建立的基础。
第二个措施就是员工关怀。公司层面除了采购各种防护用品外，同时积极鼓励员工及慰问，提振每一个员工的信心。
Q：疫情对公司的影响大吗？如果有影响的话，主要在哪方面？
A：影响还是比较大的。原因很简单，2019年我们的主要战场还是在品牌广告层面，我们以往所服务的客户都是偏品牌的，而今年的大背景就是品牌广告的预算在缩减，在某些行业甚至大幅下滑。原来品牌广告占整个投放的60%，而今年下降到40%，所以这个是影响我们收益的最大的原因。
市场的变化我们是无能为力的，但我们的解决方案就是加速变化，寻求策略，加强自身核心能力的建设，我们加速了在效果广告这方面的评价系统的打造力度。
Q：酷云互动在这一年发展的如何，哪些方面比较突出？是否开辟了一些新的业务模式？
A：2019年美国的数字营销行业也像欧盟一样推出了保护用户隐私的法规。而作为全球最大数字媒体的谷歌和Facebook，随之对自己的产品和输出服务进行了迭代，其中核心的底层技术叫隐私计算。
这项技术我们早在2019年就开始关注，今年也加速了对这一领域的投入和布局，因为我们觉得未来在品效协同上面，隐私计算是一个底层的基建，如果基建能够夯实的话，将来品效协同这条路也会越走越顺。
隐私计算技术能够让各方的数据在合法合规的同时，又能够互联互通，为它所用。但目前它的安全性仍为外界所存疑，这还需要循序渐进地让行业各方认识和接受到。
Q：全媒体营销决策联盟从去年6月底成立至今，一直致力于聚合行业力量，构建透明、高效、绿色、健康的营销生态，为联盟成员的营销决策提升效果和效率，那么半年左右的时间里发展的如何？取得了哪些成绩？明年又有着哪些规划？
A：首先要感谢中国商务广告协会，包括西沙会长及秘书长对联盟的大力支持。
联盟本来应该是去年年初就要成立，但因为疫情的原因搁置了，于去年6月底才正式揭牌成立，也获得了行业协会的认可和支持。更为可喜的是，在创始成立之初，就有很多创始会员的加入和支持，包括像联合利华、海尔、王老吉等这些头部品牌。
03.数字化引领发展，数字营销迎来新变局
Q：您认为2020年整个数字营销行业呈现出了怎样的一个变化或者说趋势？
A：第一，整个广告主端的预算压力非常大。2020年品牌广告和效果广告的占比发生了很大的变化，从6:4到了4:6，这也代表了一些传统意义上的媒体的力量的削弱和数字营销能力比较强的媒体的崛起，这个趋势愈加明显。
第二，头部媒体的力量越来越强大。企业的预算慢慢地向头部媒体集中，因为在企业预算有限的情况下，它没办法再广撒网，只能聚焦它认为更“靠谱”更头部的媒体。
Q：虽然受疫情的影响，但2020年行业内也不乏亮点，您对哪一个营销事件或案例比较印象深刻？为什么？
A：其实更多让人记住的还是品牌类的广告案例，这种以内容为核心的传播手段，更能够打动人心。2020年这种案例其实也非常多，比如《后浪》，这是一部非常典型的品牌广告片。它通过视频的一种内容手段来影响我们的消费者和用户，激发大家的热议和讨论，一步步推向了高潮。当然这是一部现象级的品牌广告，可遇不可求。
Q：从2020年全年来看，许多的品牌广告主显然对短期效果更为追逐，这也是直播带货能够兴起的原因，您是如何看待的？直播带货会一直火下去吗？
A：我觉得它是一种营销的手段，这种形式甚至在我看来只是一个微创新的营销手段，其实传统的电视购物与现在的直播带货本质逻辑上没有什么区别。电视购物是通过打电话的方式，现在变成了移动互联网直接点击下单的方式。
但是这种方式让转化效率得到了提升，整个体量也大了许多。同时传统的电视媒体必须有国家颁发的电视台的资质和牌照，才能进行电视购物，而现在的直播却并不需要，实现了去中心化，每个人都有机会成为主播。
它能否一直火下去，我觉得取决于三个层面：
第一，监管的不断完善。目前大量的假货，大量的假数据充斥着直播带货市场，如何行之有效地加以监管是首要问题。
第二，品牌主如何评估直播带货这一形式。直播带货到底是卖货还是卖品牌？对品牌本身是否有损害？这些问题其实一直备受争议与讨论，对于品牌主而言，也需要进行深刻的思考，这也给这种方式带来了不确定性。
第三，头部主播的数量。对于直播带货而言，目前头部主播依然稀缺，未来这可能是阻碍其进一步发展的重要原因。如何不断培育新的头部主播，活跃直播带货市场也是其能否一直火下去的关键。
Q：疫情之下，数字化升级与转型成为各大品牌的刚需和方向，在这一年当中，从您的了解和感受来看，目前企业的数字化转型升级面临的主要难点在哪里？您觉得如何才能让品牌真正成为数字化品牌？
A：我觉得核心原因主要有两点：
第一，企业的数字化转型一定是一个一把手工程。一把手认知要到位，认知要迭代，只有一把手真正懂得数字化内在逻辑，什么是真正的数字化，有详细的思考和策略，其才能够真正得到落地，否则就会变成一个口号和空话。我们接触的很多企业真的也请了非常专业的第三方来推动企业数字化，一把手也非常重视，但是一年过后发现并没有得到真正落实，其实就是一把手并未真正了解数字化。
第二，许多企业做得不够扎实和深入。不是有了数字化工具就是数字化，真正数字化的底层逻辑是消费者数据所驱动的。如果企业本身没有掌握消费者数据的能力，那么企业数字化本质上就是口号空话，这是最核心的一点。
Q：您对今年国内整个数字营销市场是如何看的，很乐观吗？同时您认为今年数字营销行业可能会有哪些发展趋势？
A：第一，传统的程序化广告将继续萎缩。目前整个程序化广告市场在不断的萎缩，遇到的挑战越来越大；
第二，头部媒体的孤岛生态越来越强大。众多的头部媒体因为掌握了更多的用户数据以及更多的技术和算法，它们自己内部的孤岛因此也越来越强大，独霸一方；
第三，第三方监测公司能力不断下降。随着数据孤岛、围墙花园越来越多，第三方数据监测公司获得数据的能力将会大打折扣，其监测能力也将被进一步削弱；
第四，新技术的机会，比如隐私计算。诸如隐私计算等新技术将会正式进入中国的营销科技市场，来解决目前市场上存在的数据孤岛等问题；
第五，企业数字化能力更上一层楼。因为新技术，特别是隐私计算等技术的运用，企业在消费者数据的使用能力上面及公私域协同层面也会得到进一步加强，企业的数字化能力也将得到有效提升；
第六，国家级数据进入数字营销市场。这次国内疫情查询系统运用到了三大运营商数据，让我们看到了国家级数据的巨大力量。国家级数据在真实性上面甚至比媒体的数据更加的完整，也更加可信。营销本质上也是国家所需要的，营销也是数字经济的非常重要的组成部分，因此国家级数据一定会进入数字营销市场，从而推动整个市场的更进一步发展。
END
责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
加入更多优质社群
扫下图二维码添加啸啸助手
点击文末“阅读原文”，可进入微店选购