专访丨时趣张锐：解决广告主痛点，建立广告行业“新基建”
这是本刊的第1294篇原创文章
尤其是在“新基建”的提出与落地之后，新基建，这个概念是今年疫情爆发期由国家提出的一个新概念。这将是一个重要的概念，因为它能指引中国未来20到30年的发展核心动力。（编者注：“新型基础设施，是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。”）
以数字技术为核心的“新基建”，不仅将在经济社会运转当中发挥着越来越重要的支撑作用，未来还将成为促进经济增长与转型的新动能。在这个全新的生态中，数字化企业、数字化的产品与服务，甚至是数字化的个人，都能获得巨大的机会。
时趣创始人兼CEO 张锐
01.今年疫情以来，您认为到目前为止，广告行业经历了什么样的机遇与挑战，是否可以用几个关键词形容今年的广告行业？
到目前仍然有很多人可能会认为，广告行业作为一个提供中间服务的行业，不直接制造和售卖商品，而是通过各种营销方式和手段帮助企业高效地实现增长，疫情对广告行业的影响应该不是很大。其实不然，广告行业作为乙方，它的存在与发展更多的是依附甲方的需求，一旦甲方的生产和市场需求缩减，对我们的营销需求也会大大降低。这是广告行业面临的第一个挑战，其次是广告平台在积极的抢占整个营销、广告公司的话语权。比如说，如何做营销理论体系，基本上都是由广告平台根据产品的特点和流量特点提出来的，而且声量很大，广告公司基本上是失去了很多的话语权。
主要从两个方面解释：一方面，是因为广告平台都是超级大公司，他们在这方面会有很强的声量；另一方面，原来的头部广告公司或多或少的开始出现衰败的现象。比如说，国际广告公司开始大规模的裁员，国内头部公司缺乏独立的观点。
这些都是广告行业所面临的挑战，当然挑战和机遇并存。随着互联网迅猛发展，流量红利的快速消失，并且基于社会形态及产业形态的变化，我们可以看到今年一批批新消费品牌的大量崛起。一个新品牌的诞生的背后必然少不了营销能力的支持，而未来，可以看出从投资界到创业界，如何做出一个好的新消费品牌，行业所关心的核心要素就是品牌发展趋势。所以，这对于广告行业来说是一个巨大的机会。过去，整个广告行业的客户群体是比较集中且变化也比较少，很多的本土品牌也没有像今天这么更加注重品牌塑造和品牌管理。
所以，这是一个特别好的变化，也会带来很多的机遇。
02.您谈到这几年品牌客户在变、平台在变，而广告行业好像没什么变化，反而一直有人在谈营销人的专业壁垒在被逐渐打破，为什么？时趣又是如何去做的呢？
从“老基建”的角度回想一下，效率越来越低、毛利率逐渐下滑、要求越来越高、满意度越来越低等，几十年不变的营销方法论成为广告行业的壁垒。正如前面所说，行业的人才流失也在逐渐加大，广告公司的话语权在圈内也逐渐丧失，而在许多广告行业的大会上，备受关注的都是流量平台，甚至品牌认为只要做好媒体投放，就可以解决所有营销问题，这是不理想的“老基建”。
现如今，我们能看到媒体上的数量是爆炸式的增长，每一个品牌需要在社交平台上发布更多的内容，但是产生出来的海量数据需要通过专业的人士进行调研和讨论来了解整个市场的变化。所以，很多的客户都会通过自己的技术手段去了解消费者发生的变化，而广告公司还在用传统的方式来实现。基于这一点，时趣正在用“新基建”服务更多的广告人，改变广告行业沉闷、陈旧的现状，让品牌更有创造力，让创造力释放更大的价值。
时趣的四个“新基建”：
1.新工具，以AI能力升级作业方式。广告行业的作业工具需要升级，需要AI能力。今天再好的创意背后都需要数据和洞察做支撑。在这件事情上，时趣推出了一个工具叫洞察引擎，能够有效帮助人脑去处理大规模的海量的数据。
2.新机制，TCN-让营销团队高效合作。改变师徒制、小组制，或者是广告人严重依赖的个人社交网络，其实需要一个新的作业组织与协同方式。为此，时趣成立了一种机制叫做：TCN机制——Talents Cooperation Network。
3.新方式 ，数字化服务平台。时趣推出的数字化服务平台，集合了营销项目管理和团队经营中所需的20类共性服务，形成线上标准化服务，同时积累项目过程数据，不断提升服务效率。
4.新方法，营销方法论创新中心。目前，时趣正在联合北京大学市场营销学、行为经济学、消费者心理学教授，共同成立营销方法论创新中心，结合中国用户的行为和实践，共同探索学术前沿理论和中国实践结合产生的新营销方法和新本质规律。
A：好的广告人就像海绵，如同奥格威所说，因为服务石油客户，你需要去了解有关石油的一切，以此类推，我们服务着不同行业的客户，也就吸收着更多、更广的不同行业知识点。环境的改变、科技的发展确实在改变着广告圈，人群在变、媒介在变，对广告人的创作思维以及效率、频次都有了更高要求。
尤其是“新基建”的提出，广告行业更不会独善其身。虽然，人的创造力是不可被取代，仍然是一个非常稀缺的资源，人的创造力可以用到大数据和AI赋能上，让有创造力的人能够高效的洞察消费的变化、客户竞品的变化、社会价值的变化。对于广告行业来说，更需要拥有自己的AI工具，它是行业的核心。
AI给广告行业能够带来不同的价值与流量。广告行业并不是信息的搬运工，而是基于精准的洞察和创造力，静静依靠肉眼和头脑风暴等传统的作业工具，是无法掌握一个品牌所面临的问题。
这也就是说，再好的创意背后都需要数据和洞察做支撑，AI能够有效的帮助人脑去处理大规模的海量数据。
04.时趣“新基建”中有TCN平台机制，可以帮助有创造力的营销人才发挥出最大效果。能不能跟我们聊一聊什么才是时趣的“TCN”呢？
A：TCN（Talents Cooperation Network）机制的建立参照了贝壳平台的ACN机制，我们把Agent改成了Talents。拿房地产行业来说，过去中介之间都是竞争的关系，导致每个人的效率会很低，ACN机制的建立，大大改变了中介在交易中说扮演的角色，无论是带人看房子、办手续、最终成交，不同角色最终都能获取很明确的收益。
那么在广告行业，该如何让多个团队有效高效协作呢？
时趣成为一个平台化组织之后，通过不断地总结、沉淀，正在变成一种新的作业协同机制——TCN，让人脉、商机、能力高效共享，价值公平分配，从而提升工作效率，明确工作回报。
05.您认为AI在“新基建”中扮演着什么样的角色呢？在高度数字化生活的当下，内容营销行业也在不断经历技术变更。AI是如何帮助企业和品牌做精准的营销洞察和决策的呢？
A：AI技术是可以通过机器学习、算法模型，帮助营销人高效处理海量数据，并且可以结合营销专业人员工作的一些营销场景，帮助营销人去解构消费市场背后的一些潜在的市场规律又或者是消费习惯、消费偏好等。其实，在高度数字化生活的当下，AI技术在市场上已经越来越成熟，今天对于广告人来说，比较关键的是我们要把AI运用到内容营销应用流程中，能够真的让我们营销团队学会使用AI的工具和养成使用AI工具的习惯。
时趣推出了一个工具叫洞察引擎，每天能够抓取一亿条数据，数据内容包括中国数万个品牌发布的公开营销内容，以及消费者的反馈与认知等海量的数据，然后按照自然语言处理技术、知识图谱等AI算法来进行结构化的分析。这种营销工具的升级，让时趣的营销专家能够快速了解品牌、客户竞品、消费者认知在发生着怎样的变化，帮助营销人发现洞察。
时趣洞察引擎：每天抓取1万+活跃品牌和核心产品营销内容
在这个工具推出后，时趣的方案质量的确出现较大的提升，提案的成功率也从过去行业水平50%左右，提升到70%~80%的水平，这也为广告行业的“新基建”提供了重要的抓手，AI能力一定是行业所需，内容创意更需要有技术来做支撑。
只要从业者在这个方面会使用AI工具，就能够帮助客户精准洞察消费者，给他们提供创意，效率也会有所提升。所以，这对于AI创造力来讲是很大的赋能。
A：在以前，大部分的创业者都是文科思维，他们有好的策略、创意，就会去做广告公司。所以，大家对新技术和数据的使用不会有很高的认知。之后，这个行业出现了大数据公司，他们会把目标集中到精准广告，去做广告投放的优化。但是广告投放和内容营销的区别也很大，广告投放是一个比较简单的数据场景，内容营销是一些抽象、复杂、深度、逻辑、策略、创意等。
例如，时趣在疫情期间做了一个化妆品的案例，该款产品主要是针对主流市场的人群，但我们这次与代理商传统的合作模式又有所不同，时趣这次深度参与到了新品上市的推广中，以数据算法帮助品牌选定这款主力单品的核心成分，进而梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成了新品定位及新品手册并落地营销。在两个月时间内，助力产品上市，快速成为爆款。
07.在经历了2020年“黑天鹅”之后，无论是广告行业还是实体品牌也都经历了“经济不景气”“企业发展困局”“预算缩减”等因素的影响。对于未来的发展，时趣会有一些新的动作去赋能品牌发展吗？
A：洞察用户心理，关注品牌发展，一直是我们要走的方向。但是，未来我们除了关注传统的品牌之外，也会更加关注近年来快速成长的国产新锐品牌，甚至是一些刚刚开始创业的创新品牌，因为我们对自己的成长速度，包括创业者的专业性都还是有很大的信心。与以往相比，我们会把新市场当做自己的客户去研究，给予更多的关注。
广告让信息变得更加精准，信息的创造力要靠整个广告行业来塑造。
到现在为止，广告行业的方法论、管理体系、作业流程都没有太大的变化。这也就是所谓的“老基建”，效率越来越低，成本越来越高，广告公司的话语权也在逐渐被削弱。时趣在搭建广告行业“新基建”的过程中，通过“AI洞察引擎、TCN、数字化服务平台、营销方法论创新中心”四个方向服务更多的广告人，改变广告行业沉闷、陈旧的现状，让品牌更有创造力，让创造力释放更大的价值。
END
责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
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