曝光≠种草，“伊利QQ星儿童奶粉”新品传播如何破题？
5月20日，伊利QQ星儿童成长配方奶粉在天猫首发，掀起一波关注热潮。
品牌上新，这本是一件屡见不鲜的事，但在进入这个案例之前，大家不妨先思考一下：在产品有足够竞争力的前提下，如何告别传统的告知式传播，有效对消费者传情达意，促使其在面对同类产品时，毫不犹豫地选择你？
伊利QQ星儿童成长配方奶粉给出了它的解题思路。
基于当下父母更关注孩子体力、脑力、感知力等全方位发展，追求更优质的营养定制方案的需求，伊利QQ星儿童成长配方奶粉抓住这一点与目标消费者沟通，提炼出兼顾“产品利益”与“情感利益”的核心沟通点——#专业配方 成长启航#，进而聚焦构思和消费者之间的各阶段对话。
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从功能性利益输出的角度来讲，QQ星儿童奶粉取自新鲜“生牛乳”，口感纯正；每100g富含4亿双重进口活性益生菌；健护™配方强化添加乳铁蛋白，聪忆™配方特含DHA、PS、ARA等核心营养素；更富含多种维生素及矿物质，专业配方与父母寻找更优质营养定制方案的需求无缝衔接。
从情感利益输出的角度来说，#专业配方 成长启航#这一核心沟通点，能有效以共情的角度串起整个传播链路，强化了品牌守护孩子成长的心理暗示。
颗粒度的内容渗透+高契合度的渠道覆盖
构建消费者认知矩阵
1 精准触及：联手孩子们的超级idol，故事化触动初步认知
或许我们多多少少都有过类似经历，如何能让别人，尤其是小朋友更好地理解一个词、一件事？“讲故事”是特别好的方法。
同理，如何能让#专业配方 成长启航#的传播主张具象化？
不妨将它变成故事，讲给你的目标消费者听。由此，伊利QQ星儿童成长配方奶粉从共情角度出发，抓住儿童成长中在体力、脑力、感知力方面创造的各种“大不同”切入，视觉化讲述了一个关于“大不同星球”的成长故事。
但，由谁讲？又是另一个关键问题！毕竟这将大程度决定故事的推进与效果。出于对品牌的认可与好感，孩子们的超级idol、故事大王“凯叔讲故事APP”创始人——凯叔受邀成为“大不同星球”的成长领航员。
一个是乳品界家喻户晓的龙头大咖，一个是非常有影响力的儿童内容IP，两者组成故事CP。从品牌关联层面来看，二者契合度极高，骨子里的专业基因，守护孩子健康、快乐成长的价值观，都能快速强化消费者对品牌及产品的认同感。
从品牌渗透层面来说，一方面是强IP背后的大流量，加速了产品的大范围出圈；另一方面则是通过孩子的成长故事，有效激发父母的情感投射，拉近品牌与目标消费群之间的认知。
2 互动升温：故事向沉浸式体验延展，加深消费者参与感
不同于其他品牌传播的点式触达，难得的是，QQ星儿童奶粉形成了点、线、面的聚焦且深入的传播，进一步将“大不同星球”的故事向沉浸式体验延展，引导消费者深入参与互动。
520产品上市当天，由凯叔作为“领航员”，邀请消费者一起进入“大不同星球”互动H5，探索体力、脑力、感知力三大部落，引领目标受众们了解孩子的成长力。
这种仪式感满满的沉浸式卷入，强化了消费者的参与感，深化了产品与品牌的直观联想。最终产品试用环节的介入，也变得顺理成章，直接承载起整个触达互动过程中积累起来的认知值与兴趣值，完成消费者从认知到兴趣到转化的闭环。
除了将“大不同星球”作为开放参与的关键点，以及根据大不同星球的故事线设计出“简单+有趣+有用”的互动H5之外，QQ星儿童奶粉还在此过程中植入了鼓励消费者转发的机制。基于和用户互动过程中对父母爱晒娃的敏锐洞察，内化联合伊利母婴营养研究院Ymini，输出娱乐与专业相结合的成长启航建议，让传播进一步产生裂变。
3 深层发酵：渗透生活场景，花式引发情感共鸣
此外，QQ星儿童奶粉进一步瞄准目标消费群的生活场景，把#专业配方 成长启航#的品牌联想网络再往深里渗。以一个陪伴者的身份，捕捉了一系列孩子成长的大不同，借力上市后的儿童节、父亲节、端午节这些自带话题的节庆契机，展开情境化沟通，将品牌主张与产品利益点沉淀在孩子成长的画面中。
比如六一，QQ星儿童奶粉没有单纯只说祝福，而是独辟蹊径，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、画画这三个最熟悉的场景，展现孩子成长的“大不同”画面，鬼马又温馨。
你以为面粉弄花脸庞是调皮，其实是在探索的过程中制作礼物；你以为泥巴弄脏衣服是淘气，其实是想送你梦中城堡而已；你以为弄坏口红是顽皮，其实是将心里对家长的爱融入在画里。
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在紧扣品牌主张的诠释下，这种认知上的反差感搭配细腻文案的画面，让人忍不住收藏并转发。
父亲节遇上夏至，QQ星儿童奶粉也没有停留在枯燥地搭节日热点班车，而是从品牌护航成长的立意点出发，巧妙将两个节点融合到夏日游乐园的场景里，用画笔勾勒爸爸陪孩子度过的美好夏天。每张均是一个分镜画面，四合一体形成成长之旅全景画面，这样的陪伴与护航，或许才是父亲节真正的意义。
针对端午节，QQ星儿童奶粉的创意也很新颖且轻巧，通过生动的剪纸与真实的场景相融合，不仅视觉上给人带来惊喜，而且还相当巧妙地给孩子普及了传统习俗之美。三组节庆海报别具一格、另辟蹊径，堪称业界范例。
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针对消费者生活场景这一沟通领域，QQ星儿童奶粉进一步在日常对话交流的表情包之中，挖掘了新的传播契机，通过日常使用频率较高的表情包设计，让品牌元素渗透到消费者的日常交流中，将实用性、美感度和趣味性作钩子，引导通过收藏、转发，扩大其产品影响力。
4 破圈渗透：一口气“拍了拍”100家品牌，实现圈层跨界覆盖
如何既有声势地破圈造声量，又能增加品牌信任背书？
QQ星儿童奶粉一口气“拍了拍”100家品牌蓝V，共同组成“成长启航联盟”，除了知名儿童品牌，还覆盖了目标消费群日常生活之中密不可分的品牌大咖。
不过这不只是简单的抱团，而是破圈，在#专业配方 成长启航#的统一内核之下，共同沿着“成长大不同”这个契合点，再结合各自的品牌属性去延展二次创作。不仅让#专业配方 成长启航#的内涵得以进一步丰富，也能在高话题度+强信任背书之外，把自身的品牌主张精准渗透到他们的粉丝圈层之中。
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从小朋友的超级idol故事王凯叔的强势推荐，到100家多元化知名品牌联动打call，再到70多位品牌负责人的私域流量自发pick，QQ星儿童奶粉通过其跨界连接力实现了从精准式出道到发酵式破圈的层级转化。
告别洗脑式入侵
KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由
区别于大多数品牌“我讲你听”的洗脑式轰炸，QQ星儿童奶粉针对消费者与品牌的不同关系阶段，以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。
就“认知”这个层面来说，QQ星儿童奶粉强调KOL调性要与其目标人群的喜好相近，再者是以专业内容打动受众。
六一儿童节是QQ星儿童奶粉上市以后的第一个重要节日，在这个契机上，QQ星儿童奶粉联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点，从探索、创作、秩序建立、活力四个角度出发，挖掘消费者自身的育儿困惑，通过故事化的呈现，实现产品的感性表达，牵动受众情感。
进而针对育儿困惑，提供“学着欣赏孩子的好奇心”、“提供特定的营养支持”等干货感满满的小锦囊，让消费者产生“内容为我定制”的感受，产品价值点得以实现深度植入。
除了以育儿经验、情感体验等方面打动消费者，QQ星儿童奶粉更联手知名的科普型媒体-飞碟说，打造趣味知识视频，把原本“不易懂”的科普过程以及产品利益可视化，让消费者更深入地理解产品的优势。品牌价值在深度内容之中得以强化和沉淀。
在建立起足够的心理暗示、激发起受众的强烈兴趣之后，QQ星儿童奶粉的下一步则是聚焦抖音及小红书，利用垂直类KOL+KOC的组合做自身投放与内容优化，进一步影响消费决策。
从消费者的习惯层面来说，几乎所有的种草都是建立在信任的基础上，所以种草的内容要在用户搜索过程中，把产品卖点转化成“人话”，制造强信任感，促进产品种草。
在抖音和小红书平台，QQ星儿童奶粉采用了不同且有针对性的打法。
在抖音，QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出一曲官方BGM，用音乐维度拓宽传播表现力，同时通过在宝妈圈层之中人气十足的KOL，在家庭生活场景中强化官方BGM，形成强记忆点收割用户心智。
其中，人气达人小山竹在年纪较小时曾接触过伊利金领冠婴儿粉系列。由长大的她呈现QQ星儿童奶粉的成长旋律，顺理成章地形成产品线的顺线推广，更能阐释品牌的理念。
图源：小山竹
图源：小山竹
小红书平台上，QQ星儿童奶粉一方面选择亲子垂直类KOL作为种草带货优选项，通过亲身测评体验产品聚合热度，最终达成种草效果；另一方面联合多位KOC，从真实体验出发，让消费者从他们真实的生活场景中去感受产品与品牌的价值，增强品牌信任度，成功将KOC的私域流量转化为品牌的有效受众，同时形成产品长尾口碑。
图源：赵小乐H
无疑，谁赢得了内容，谁就赢得了用户，也赢得了转化的机会。针对消费者的决策链路，QQ星儿童奶粉跳出传统“我讲你听”的洗脑式入侵，以KOL定制化内容矩阵递进式深层发酵，强化购买理由，进一步实现从品宣到种草的转化。
/ 总 结 /
从提炼出同时融合产品利益与情感利益的核心沟通点，完成品牌情感共鸣的绑定，到以故事精准触及+场景化互动升温+跨界圈层覆盖，系统化构建起消费者的认知矩阵，再到联动KOL定制化内容矩阵覆盖受众购买链路，强化购买理由，实现从品宣到种草的转化，回顾伊利QQ星儿童成长配方奶粉这一波新品上市传播，我们可以看到，品牌每一个环节的动作，都是围绕着消费者的触点，用消费者都听得懂的传播语言，去搭建消费者的整张联想网络。
而且对比以往“创意+媒介”单纯曝光带来的一次性流量，这种“内容+平台”原则下的定制化、多元化、说人话的种草传播所沉淀下来的用户，才是品牌最宝贵的资产。