脑洞大开到星际！这绝对是2020年以来,旅游业最有趣的一次营销了！

只因一份执念在心，毅然前行。

-- 《Where my heart will take me》

每当这首《星际迷航•进取号》经典主题曲《Where my heart will take me》响起，全世界的科幻迷们，似乎就又回到了那个可以遨游太空的世界。

作为全世界最著名的科幻电影系列之一，《星际迷航》系列电影五十年来对于外太空的探索，令一众科幻迷们向往不已。

进取号、柯克舰长、瓦肯人、银河系象限……星际迷航途中，如梦如幻。然而现在，梦幻已经变成现实。

就在不久前，同程宣布成立了「同程·菠萝行星际旅行社」，不仅推出了9大行星的旅行线路，还在10月18日国际级的「世界青年科学家峰会上」召开了「推介会」。

△ 同程行星际旅行线路介绍

这个推介会由西瓜视频、央视频、新华网、网易全网直播，当天的在线直播观看用户超过了300万。

据了解，行星际旅行最少也要39亿，一般人显然是负担不起的，那么同程开启行星际旅行，到底是要做什么呢？

制造话题事件

打造认知传播预触点

回望中国营销历史，大概经历了三个时代：工厂时代、渠道时代和互联网时代。不同时代，决定成败的竞争要素也不相同。而如今，我们则进入了心智时代，决定胜负的关键因素不再来自互联网，也不是流量，而是品牌在顾客心智建立的认知。

然而大众认知是无法强行灌输的，那么同程又是如何传递认知的？

首先，是认知传播预触点的打造。

 1  发布悬念海报，吸引大众关注

早在推介会召开以前的10月10日，同程就在微博发布了悬念海报，在图里暗示了科学菠萝奖和同程旅行共同联名品牌「同程菠萝行星际旅行社」的信息，并和用户卖了个关子，说要在10月16日公布绝密业务线。

这条消息成功勾起了用户的好奇心，有的用户甚至解读成了：「马蜂窝被同程收购」。

以至于在16号晚上官宣的时候，一大批记者等待消息。并且有大批用户在马蜂窝等平台留言，问是不是要被同程收购了。

知名营销学专家戴维·阿克，曾在其所著《品牌大师》一书中，提出品牌接触点理论。

他指出，消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。

然而互联网的发展，使得消费者在正式接触到品牌以前，就已经开始通过网络上传播的各种信息，对品牌进行“预接触”。

同程发布悬念海报，引发大众好奇，虽有无心插柳的成分，却也成功就通过话题事件的制造，打造了认知传播预触点，为此后的推介会做好了铺垫。

 2  推介会再解构：品牌传播“解构主义”，文化再编织。

在公布了科学菠萝奖和同程旅行共同联名品牌「同程菠萝行星际旅行社」，煞有介事的推出了9大行星的旅行线路之后，同程与科学菠萝奖又在10月18日国际级的「世界青年科学家峰会上」假装一本正经的开了一个「推介会」，并首次引入微信搜一搜功能来做营销承接，邀请大家尝试在微信搜一搜购买「行星际旅行」。

△ 推介会现场

有人说，创意的本质，就是开发借力的能量。通过对熟悉的能量的借力，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角。如此，品牌才最容易进入人们的认知。

“菠萝科学奖”，是由果壳网与浙江省科技馆合力打造的科学奖项，以“向好奇心致敬”为口号，奖励科学领域内“好笑而严肃”的研究成果，令更多的人一起体会科学的有趣的一面，唤起公众对科学的好奇心和热情。

它虽小众，却足够特别，也足够有趣，同程与之联合，在一定程度上，也是在借力菠萝科学奖所拥有的独特学术文化，建立自身品牌的差异化与独特性。

然而品牌不仅需要借力，更需要“解构”。

把文化符号进行拆解，再重新建构。让它更适合当今的大众，从而为大众带来全新的，更好的体验与感受。

推介会虽然假做正经，却是真正造梦。将现实与幻想结合，增加了造梦的真实性，也造就了更为深刻的认知体验。

左脑价值，右脑感觉

出色产品设计，打造核心触点

我们都知道，我们的大脑是分为左右脑的。左脑是理性的，只能用价值打动它；右脑是感性的，因此需要用感觉驱动。而星际旅行创意T恤抽奖礼包，则通过盲盒随机礼品+必得礼品设计，构建了左右脑兼顾驱动的品牌传播核心触点。

 1  文化元素“再解构”，编织心动认知体验

同程在推介会现场发售的「星际旅行补给包」对左脑的理性说服，分为两个方面：

一方面，在于这一系列产品的“必得”。它保证了礼包的基本价值，消解了人们购买所带来的罪恶感。

另一方面，这一系列礼品对星际旅行文化进行的“再解构”，以及对行星际旅游体验接地气又足够有趣的还原，又用感性的打开方式，为其带来了增值。

好比必得礼品中的“星际徽章”，就是大家在太空旅行中的通行证。登船前，需要大家务必佩戴。

行星际漫游手册，则可以帮助大家解答行星际旅行中的一切问题。

星际护照及签证，个人专属地球人身份证明，仪式感满满，进入太空必备。

当然，应对太空晕动症的装置，也是必不可少。

高能质子暴露选种实验样本，放了真实太空移民可食用的无土栽培作物。可以用来无土栽培，让你在太空旅行的时候可以慢慢观赏它的成长，也可以在需要太空求生的时候，选择吃掉它。

总之，星际旅行创意T恤抽奖礼包将幻想与现实的结合，编织出了足够令人心动的行星际旅行体验。可以说是把行星际旅行体验，用一个礼盒，装进了大众家里。

 2  足够简单，足够熟悉，才能足够深刻。

感性来源于直觉，只有足够简单，足够熟悉的东西，才能够容易让人产生共鸣。反观同程此次推出的星际旅行创意T恤抽奖礼包，则将一系列大众所熟知的太空文化符号，融入了产品设计中，做到了足够简单，足够熟悉，足够深刻的右脑感性驱动。

首先是造型。

首因效应告诉我们，第一印象总是最鲜明、最牢固的。

因此可以说，造型即认知，造型即记忆。

同程联合菠萝科学奖打造的星际旅行创意T恤抽奖礼包的包装盒，设计为太空箱体形式，借力太空文化符号，让人在第一眼，就可以感知到它所拥有的科技感，也营造出了记忆点。

其次是命名。

星际旅行创意T恤抽奖礼包里面包含的创意T恤一共有9款，对应太阳系除地球外的8大行星和月球。借力太空文化符号，让每一件T恤，都拥有了像“徽章”一样，拥有图形识别能力、容易被记忆的名字。

最值得一提的，是同程与阿里巴巴犀牛智造联合打造的『星际旅行创意T恤』对于时代元素符号的借力。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星际旅行创意T恤』

在设计上，星际旅行创意T恤平时放下来是普通的T恤，翻上来就是一个可以佩戴的口罩。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星际旅行创意T恤』

据了解，这一设计的初衷，除了为了方便穿着者随身佩戴口罩，也可以在星际旅行时给外星智慧展示2020年地球最流行服饰——口罩。虽然一看就是一本正经的胡扯，却也用一种乐观的方式去还原了我们所处的这个时代，引爆了熟悉效应。让它足够熟悉，足够深刻，足以产生共鸣。

跨界联合，不同场景渗透

除此之外，礼包中参与进来的联合产品，也帮助同程实现了不同场景的渗透以及种子用户的培养。

 1  A-B，产品即关联

纵观此次星际旅行创意T恤礼包中所选的起点读书、喜马拉雅、Insta360影石、猫王收音机、RoWrite 2智能手写本等一系列品牌。

可以看出同程试图通过从 A-B的跨界联合品牌以及产品的选择，实现跨越式场景渗透。

△ Insta360影石防抖运动相机

在礼包之外，同程与湖南航空、LLJ夹机占等品牌的联合，则实现了线下物理场景的延伸。

以同程与湖南航空为例，同程通过与湖南航空的跨界联合，进一步将此次行星际旅行的体验场景延伸到了空中。

10月25日上午10点，乘坐A67247次「行星际旅行」主题航班的旅客，都参与了一场神秘的“星际之旅”。

△ 同程旅行 ✖ 湖南红土航空＝行星际主题航班    

这是湖南红土航空与同程旅行共同打造的长沙-成都新航线的「行星际旅行」首航仪式。在登机前，空乘就将一个个神秘的盒子——「星际旅行补给包」送到了登机的乘客手中。

△ 同程旅行 ✖ 湖南红土航空＝行星际主题航班    

为契合行星际旅行这一主题，同程与湖南航空还用星际旅行元素，对A67247次航班机舱进行了精心点缀：行星际旅行引导牌、行星际旅行主题装饰……等元素无不彰显了此次首航的创意和灵感。当天执飞主题航班的空乘还为乘客做了行星际旅行的科普介绍。

除此之外，同程与LLJ夹机占的联合，则将行星际旅行场景延伸到了每一座城市的核心区域。

△ 同程旅行 ✖ LLJ夹机占＝行星际旅行登陆魔法星球

10月28日起，用户可以使用LLJ夹机占北京三里屯、北京五棵松、上海龙之梦、武汉楚河汉街、广州正佳、重庆来福士、杭州湖滨银泰、南京大洋百货门店的抓娃娃机，体验现场抓礼盒的乐趣。

△ 同程旅行 ✖ LLJ夹机占＝行星际旅行登陆魔法星球

产品即载体，产品即关联。通过不同属性品牌的组合，同程获取了更多的品牌热度，也以不同产品属性，关联了自身产品，让同程更加高频而深刻的出现在大众生活中。

 2  A1-A2，重视产品延展

品牌跨界，不仅仅应该有从A-B的场景渗透与短期流量加成，更应该有一种“共生”思维。与一群拥有共同价值观的“朋友”携手，形成一个长期的、共生的“共赢生态圈”。

除了从A-B的产品跨界选择，此次星际旅行创意T恤礼包中的同程旅行黑鲸会员、喜马拉雅月卡、起点读书月卡，就从A1-A2，建立了品牌共生。

以喜马拉雅为例，喜马拉雅为此次菠萝科学奖和行星际旅行定制专属“行星际旅行听单”，旅途全程提供伴听服务。

在远离地球后想听地球的声音，可以在喜马拉雅收听主播声谷录制的大自然的声音，也可以跟随广播剧《三体》畅想宇宙，如果你是带孩子旅行，也为你准备了少儿天文科普知识和《米小圈上学记》，还有科幻经典《银河系搭车客指南》等优质有声内容。

为解决行星际旅行旅途的孤独和寂寞，同程旅行、菠萝科学奖还在喜马拉雅上线播客节目“行星际旅行社”，邀请到科普作家史军、半只土豆参与录制，畅聊星际旅行可能遇到的趣事，比如在星际旅行中应该携带怎样的食物、酒水？如何在旅行中解决洗浴问题等等，在畅想中带给大家一段彷如真实的太空奇妙之旅。

△ 同程旅行 ✖ 喜马拉雅=「行星际旅行社」音频频道

这些产品通过A1的给出，为各品牌撒下了的用户裂变的种子，让他们通过对A1的尝试，产生对各品牌进一步A2产品的兴趣。从共生视角来看，同程就是在以礼包为载体，构建一个品牌们互惠共生的小小裂变平台。

从Tell到Feel

行星际旅行背后的品牌认知传递

品牌肩负的使命，不仅仅是物质利益的释出，更应该有精神利益的给予。品牌产品之所以打动人，就在于其背后所蕴含的精神价值。

而品牌的精神，则是需要用认知建立的。

从tell，到feel，同程其实是在用一种更有趣、有参与感的方式，浸润式传递其年轻化、科技化的品牌认知。

2020年同程旅行发布了全新的年轻化品牌，并公布了口号「再出发，就同程」。「就同程」这一定位，被延伸到「订酒店，就同程」、「订机票、就同程」、「高铁票，就同程」——而这一次，同程旅行用一次出圈的营销，把概念延展到了「去太空，就同程」，实际上是让年轻一代用户，与同程品牌建立连接。

同程将其科技化、趣味化融入进了每个体验的细节里。当我们用微信搜一搜购买「行星际旅行」当我们从这场「行星际旅行」中感受到趣味与快乐，同程所想要传递的品牌认知，就已经悄然完成，品牌精神，也就已经在大众心目中悄然扎根。

就如同在电影《星际迷航》中，来自23世纪的星舰“进取号”舰长詹姆斯•柯克曾说过：“宇宙，最后的边疆。这是星舰进取号的航程。它未来五年的任务，是探索未知的新世界，找寻新生命和新文明，勇敢地航向前人未至的领域。”

「同程菠萝行星际旅行社」案例，就用实际体验告诉了我们，我们每个人都可以是一个“探索者”有机会去探索未知世界，勇敢地航向前人未至的领域。

首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括社群、自媒体、培训课程等。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

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