半年成为品类第一，首饰盒品牌「晶小姐」快速崛起的品牌密码
本文选自首席品牌官&同道雅集第14期《美好品牌养成记》，「晶小姐」联合创始人高超老师的主题分享。
晶小姐，创始人同名艺术收纳品牌。集结国内外众多优秀设计师，融合东西方文化及艺术灵感，以gentlewoman式的生活态度，为中国女性原创高品质、有内涵，设计风格鲜明的艺术收纳首饰盒。
作为一个小众类目品牌，晶小姐上线半年就成为天猫首饰盒类目TOP1，复购率达20%，成立一年市盈率已估值过亿。
高超老师在沙龙中分享了「晶小姐」品牌打造过程中运用的理论体系，从品牌定位、产品属性、内容营销、心智运营等方面进行了系统性地阐述，给我们呈现了一个小众品牌可复制性的成长之路。
以下为分享全文：
我们其实是品牌团队出身，过去陪伴了很多品牌从初创期一路走来，到今天已经做到了估值几十亿。
我们把这些品牌拿来分享的时候，会发现它是抓住了几年前的某一个时机，时间的变量让它具有不可复制性。
今天想给大家分享的「晶小姐」也是我们共创的一个品牌。因为它才成立不到一年，所以对于一些初创品牌和传统行业里重新上路的品牌来说，是非常有借鉴意义的。
把握历史机遇，共创轻量级启动
我们通过这两年兴起的消费品新锐品牌思考到，在今天的市场，用新的营销思路是可以把所有的品类再做一遍的。因为我们遇到了一个绝佳的历史机遇——新消费品品牌的黄金时代。
大国崛起必然伴随着品牌文化输出，而文化输出需要以品牌为承载，中国正在用政策扶持着很多品牌进行文化输出。
说到中国品牌，大家第一反应就是华为、阿里、腾讯这些科技互联网产业的引领品牌，其实我们更需要消费领域的品牌。因为消费领域品牌是和生活最贴近的，你每天都接触，就会被它的文化所感染，所打动。
在未来浩渺的宇宙长空里，我们会看到非常多的中国品牌群星闪耀，而我们想在这样的机会下承担着这样的使命，出发做了晶小姐的品牌。
晶小姐的共创模式非常轻，做任何一个其他品类的品牌，都可以用这种模式轻量级启动。
晶小姐本人就是品牌创始人，她做了将近20年的贸易，在各国去架设世界工厂的商品通路，是她过去的命运。今天我们想把一个国际品质的产品做成中国品牌，首饰盒和晶小姐，两个生命重新展开。
在这样的契机下，晶小姐首先合作了国内顶尖的工业设计集团浪尖，在产品设计端布局。解决了产品设计以及专利保护等方面的问题。
第二个是在制造生产上的布局。我们和曾为百达翡丽、宝马、宾利做代工的企业——东方皮具，做了深度的捆绑合作。因为这样的产品工艺只有东方皮具做得出来，价格也是别人做不到的。
第三个是在品牌营销上的布局。我们烙印团队把一个成本价高于普通首饰盒售价一倍的产品卖给消费者，获得它应该有的价值或价格，这一层面就需要品牌文化的赋能。
我们就是带着这样的模式出发，一年以来做到了这样的成绩：
上线半年，已经成为了整个天猫首饰盒类目的TOP1；
招牌产品翡冷翠，使用寿命长达十年，但是复购率高达20%；
推广费为0，品牌市盈率已估值过亿。
感觉驱动定位，个性创造价值
首饰盒品牌很小众，大多数人对于首饰盒的认知和定义都不清晰，没有人给这个类目做具体的定义，大家对它的认知和想象力还停留在上一个时代的产物。
在这样非常小众的类目中，我们是如何打造出一个新品牌的呢？
其实还是回归到最初的品牌定位上，「感觉驱动定位，个性创造价值。」这是我们在品牌营销领域做了很多年之后得出来一句话。
很多人讲定位理论就是讲价格定位、人群定位，但是回归到购买行为发生时，其实很多消费者都是在为感觉买单。
每位客人都会对你的店铺、产品形成一个感觉认知，绝大多数的人对品牌的感觉形成了一个共识，背后的品牌定位才是成立的。否则你说自己高级，说自己是轻奢，都不成立。
所以沿着这样的思路，我们就想我们的品牌应该带给消费者是什么样的感觉。
我们团队一直坚持用品牌人格化模型，过去的消费品牌都是以技术化、产品化的方式去进阶的，而未来它们必然以人格化、社交化的方式去进阶。
为什么我们看到很多同时起步的品牌，最后拉开的距离越来越大，中间的差别就在于好的品牌是一直在跟消费者互动的，品牌和消费者的关系就是朋友之间的关系。
很多一时网红的品牌，就是因为它们只做到了前两项，升级了形象和气质，和以前传统的不一样了，但是没有在整个市场中「跳出来」，还没有形成强烈的「不一样」。
差异化的定位，核心就是品牌的精神和个性，这些是看不到的，所以也模仿不来。
围绕着这样的一个模型，我们会去以消费者的视角来倒推品牌定位的关键词是什么样的。
我们首先在社交平台上进行品类观察，发现没有多少在曝光聚焦哪一个品牌的首饰盒，这是让我们两眼放光的一件事。
等我们把第一阶段的基础做好了，再做推广的时候，就可以四两拨千斤，相当于在一块空白的土壤上插旗子，我们的品牌在重新定义这个品类，它给了我一个打造「爆款」的绝佳时机。
我们还通过爬虫工具搜索了淘宝、京东等线上店铺的数据，发现首饰盒的价位普遍在200~300元区间，而这些首饰盒基本都是韩风、淑女风、公主风，风格非常同质化。而我们团队都是比较飒，比较中性的一群人，我们很不喜欢过于女性化的产品。
另外基于我们对整个消费市场的洞察，发现很多人都有一个逻辑误区，就是觉得现在的主力消费群体是女性，所以女性化的风格才是迎合市场，其实很多女性也喜欢很酷的、中性的东西，而且中性比过于女性化的产品和品牌更具有持续生命力。
另外的一个数据是，价格在700元以上的首饰盒，普遍是实木材质，用于婚嫁礼品。年轻人大多都不会喜欢这样的风格，销量普遍就是个位数。我们就觉得700~2000元这个中高端的定价区间，在今天是有了新的机会。
晶小姐就是「Gentlewoman」
说到品牌人格化，我们就回到一句话：「一个品牌，就是一个人，我们要赋予晶小姐什么样的灵魂？」
在这个层面思考，我们主要从三个维度找到了答案。
首先是创始团队的基因。我觉得做任何的一个品牌，最原始最简单的动机就是内外一致。我们自己是什么样的人，在塑造这个品牌的时候就去这样做，它只要是美好的、价值观是正向的，就一定会吸引跟你一样的人。
第二是文化背景。基于女性精神解放的时代背景，越来越多的女性品牌都在强调独立、平等、自信，社会意识形态发生了改变，我们抓住了这个洞察。
第三是审美趋势。我们发现不论是香水品牌还是服装品牌，越来越多的女性会喜欢带有一点中性和力量感的设计。
所以围绕这些，我们最后给晶小姐提炼了一个非常鲜明的关键词，一个品牌，就是一个人，晶小姐就是「Gentlewoman」。
我们把晶小姐的首字母「J」结合了「Gentlewoman」的品牌精神和气质，注册了晶小姐的英文名「J.entlewoman」，作为一个品牌符号化的东西，去不断传播。
我们的出发点是做一个首饰盒，重新定义和升级这样一个类目，但是在未来的布局上，晶小姐不是一个首饰盒品牌，而是一个艺术收纳品牌。而艺术收纳的空间，你们看到的所有产品形态和生活方式的产品我们都可以做。
晶小姐的品牌人格化就是独立、勇敢、酷爱，我们想让它是一个时髦率性、独立自主的女性的感觉。围绕着这样的一个感觉，我们去做了整个从VI到产品的设计，这就是基础的品牌设计了。
重新定义礼品属性后，复购直升20%
很多人对首饰和珠宝收纳盒的定义就是家居用品，放在家里用来收纳所有饰品的一个平台。
我们从最开始就把这个定义打破了，我们不想把它局限于家居用品，因为这样就会意味着一个家庭可能就买一两个，然后用很多年。
所以我们重新定义了它的一个属性，叫礼品属性。所有的传播都是围绕「晶小姐的产品是礼品」的属性来打。当它是礼品属性的时候，就有了三个维度的升级：
第一个就是消费场景升级。尤其在一线城市很多人是租房住的，在考虑买那么大的首饰收纳盒的时候，就会想等搬家或者有了自己的房子后再买；可是当它是一个取悦、犒劳自己的礼品时，就会觉得今天就想入手了。它放在房间，其实是一个生活方式，消费场景一下子就扩展开了。
第二个就是复购频次提高。礼品可以承载很多的故事，除了自己拥有之外，还可以送给家人和朋友。
第三个就是消费价格升高。消费者对消费价格不敏感了，我在考虑买家居用品的时候，会考虑它的价格是不是一个市场区间，但是它作为礼品的时候，我只是喜欢，凭着我的感觉就买来了，我也把它送给我最好的朋友。
所以当我们的品牌被重新定义了一个属性的关键词之后，它所有的场景都被打开了。这也就是为什么我们的复购可以到20%，其实还可以更高，这里面还有改善的空间。包括我们现在还没有去做私域流量，光店面的回购就可以做到这样一个程度。
在数字化3.0时代，我们是如何实现用户心智运营的？
回到一个最简单的逻辑上，我们最要做的事情其实就是内容营销，用内容来驱动爆款营销。从品牌创立之初到今天，我们做到了两个核心点：
第一就是品牌调性高度一致。所有的产品和设计，就是一个「Gentlewoman」的人格化，没有任何的分裂。
第二就是我们品牌呈现的颗粒度极其细致。
在做内容营销的时候，我们研究了非常多消费品领域的品牌，得出了自己内部的一整套思维打法，编制了《烙印 · 如何建设一个新品牌公众号》的SOP。
我们这个阶段的主力精力是在做品牌的基础定调，我们在公众号上为每个品牌深度定制了品牌故事，用一篇内容呈现整个品牌的思考、理念和气质。
品牌故事的一个重要目的，就是在做品牌跨界合作的时候，把这篇内容直接推过去，别人就知道你的品牌气质是什么了；另外，我们也为每一款产品去做了专属的软文包装。
我们还会用创意话题思维做内容策划，例如用晶小姐古代女子朋友圈图鉴，结合穿越剧式的表达，致敬了首饰盒这个两千多年的民族智慧结晶。
我们在店铺运营的时候也打破了一些传统的思路，没有上一些很简单粗暴的电商详情页，以品牌思维输出晶小姐天猫店铺的内容，产品详情页透露大品牌的修养。
如果没有这种品牌感，把产品直接放在商品架上，其实是很难卖到它应有的价格的。整个品牌的颗粒度我们都做得很细，从进店开始就能感受到这个品牌应该有的气质。
我们在一些重要的节点都会做一些产品的淘宝直播，结合品牌宣传的视频，全方位展示产品，和消费者对话。
其实我们也有明年做一些推广的想法，今年就有非常多的小红书博主，主动在店铺和公众号后台找我们，想要我们家的产品。
最后就是粉丝深耕，珍视每一次公众号粉丝留言互动的机会，以微信客服好友的形式精细化运营粉丝。
粉丝们会给我们提一些工艺上的建议、可以用一些中国传统元素来做一些什么样的延展，最终变成很多客人参与到产品创作，一起来做下一次的产品规划和设计。
我们要在时代的浪潮之巅翩翩起舞
我们就是这样从定位到品牌文化，到每个产品的用心，成为了今天首饰盒这个品类的第一。整个的思考逻辑就是我们这么多年沉淀的一个理论体系。
今天我们做到的只是前两步，接下来我们还要持续去做内容创新和文化赋能，明年我们就会思考在社交媒体上做传播裂变，在产品上也会出来整个的国潮系列。
我们所有的思考都有一套系统的输出，在哪个时段我们要做什么，对自己、对团队、对整个品牌都是非常清晰的。
「晶小姐」就是一个比较稳扎稳打的品牌，我们的用户与品牌的亲密关系真的是始于颜值、迷于故事、陷于才华、醉于深情、忠于灵魂。
今天跟大家分享晶小姐这个品牌的打造过程，是因为我觉得这是所有人都可以去学的，在什么时候都可以用这样的模式、这样的思考逻辑，重新去做一个品牌，做得稳就一定会很好。
虽然我们看到有一些通过庞大流量做出来的网红品牌，那也是一条路径，但是我们这样一群人想做的是一个十年、一百年更长时间的事情。
最后回归到我们最先分享的关于这个时代的契机，送给大家一句话：每一个不曾起舞的品牌，都是对这个时代的辜负，我们要在时代的浪潮之巅翩翩起舞。
谢谢大家。
分享让世界更美好。「美好品牌养成记」，是首席品牌官旗下品牌活动IP。如需高超老师此次的分享课件，请添加负责人家太微信，备注「美好品牌」即可领取学习。