而天猫在这个全民秀恩爱的节日里，却别出心裁地发布了一支表白新生活的TVC广告——《你好新生活》。视频上线2小时，播放量已超过1000万，被央视网、观察者网等数十余家媒体大号转发，快速走红。
当时间倒退回到80年代，改革开放见证了那时候的新生活。1985年，新生活是打开第一台电视机时眼里的渴望。坐在电视机前的小姑娘，稚嫩的脸上写满了对新生活的憧憬。紧接着，扑面而来的是一位年轻人骑着崭新自行车飞奔的快乐。但正当他欢快地骑着，却因重心不稳而跌倒在地。这个情节设置非常巧妙，其实也是暗示在追求新生活的过程中难免会磕磕绊绊，甚至会有摔跟头的时候。不仅如此，新生活还是连接多元精神世界的入口。它是在旱冰场上肆意挥洒青春。紧接着镜头拉远，随着神舟五号升空的画面，视频的叙事逻辑升维到更高的层面，对新生活的期待也不再局限于个体，而是整个国家。从2004年开始，中国进入了加速更新模式，2006年，中国电视普及率达到85.88%，2007年，中国互联网进入启蒙时代，2008年，中国与国际合作更加密切，科技、文化、商业，新时代下的新生活又将扑面而来……时间终于来到2021年，如今的我们又该如何去迎接新生活？答案是一直向前。视频的最后，镜头快速切换到每个期待新生活的面孔，有稚嫩的、年轻的、成熟的，欢畅的，幸福的……而最初那个被绊倒的年轻人，他擦掉了身上的尘土，继续骑上那辆崭新的自行车，更快更稳地向前飞奔而去，未来等待他的，必然也是他所向往的新生活。这不是天猫第一次发布品牌态度广告，但这支视频之所以能够打动人心，在于它充分调动了时代洪流中“小人物体内的大能量”，勾起了很多存在于大众潜意识中的情感共鸣。首先是内容上，天猫通过勾勒群像记忆引发集体回忆杀。从拥有第一台电视，到第一辆自行车，再到第一辆汽车；从玩滑旱冰，到摇滚热潮兴起；从互联网萌芽，到VR技术普及，再到中国航天振兴……视频中这些具有时代集体记忆的事件，虽然都是将镜头推向了每个时代中的个体，但却折射出了个体对时代发展的推动，做到了以小见大。中国人有一个特质，那就是无论身在何种环境中，总是对未来充满希望。而这种对于新生活的热爱，在李大钊、鲁迅等国民精神领袖的笔下，都有过精准的总结。“因为人生最有趣的事情，就是送旧迎新”——李大钊
“因为人类最高的欲求，是在时时创造新生活”——李大钊
“标新立异无非是为了开拓”——王蒙
“这是人类自然向上的动机”——李大钊
“刚起头，有的是功夫，有的是希望“——朱自清
“因为生命是进步的，是天生的”——鲁迅
“生活的理想，就是为了理想的生活“——张闻天
……
买一辆新的自行车，体验一种新的文化，见证一场时代的盛会，这些看似普通的行为，当以这些“金句”为注脚，就能被拔高成为一种群体的精神取向，让视频具有更强的情感共鸣。在千禧年即将到来之际，朴树在1999年推出了一支名为《New Boy》的歌曲 ，这首歌里加入了如奔腾电脑、Windows98等具有鲜明时代感的歌词，因为唱出了对未来的憧憬而被大众熟知，成为一代人的回忆。天猫将这支时髦音乐和怀旧画面搭配在一起，就能更加直观地感受到不同年代、不同人群，人们对新生活的憧憬从未改变。随后，这支视频在微博、微信等社交媒体上引发热议，短短2小时关于#你好新生活#的话题讨论量超过了1.1亿，而且还在持续发酵。
如今，要策划一次现象级的刷屏案例，情感层面的因素最为关键。回到天猫这支致敬新生活的广告，品妹看到刷屏背后有两个层面的因素：一是共鸣，二是启发。经历了40多年的发展变迁，中国人从一穷二白的时代，一步步走到了人人富足的当下。今年我国脱贫攻坚战更是取得了全面胜利，832 个贫困县全部摘帽，首季 GDP增长 18．3％。面对这些成绩，身在其中的每个人既是奋斗者，也都是时代红利的享有者，因此当我们再度重新回顾这些画面的时候，作为参与者的每个人都会有强烈的共鸣。 华为、海尔等科技企业不断探求技术革新；以李子柒为代表的中华文化IP遍及世界各地；互联网企业们也在衣食住行各个方面不断赋能生活效率……科技、文化、商业都在成长中绽放出充满生机的光彩。而这背后，就是一代又一代中国人在对新生活的憧憬中奋斗而来的。因此对于现阶段的年轻人来说，这支视频具有深层的启发意义，不管是80后、90后，还是00后，只要心中的热情不减，就会继续推动新一代年轻人去继续开拓新的生活。共鸣和启发，拨动着每一个与时代共振的心弦，那么《你好新生活》的刷屏也就自然在情理之中。对于天猫而言，策划一支刷屏级的广告不难，但它更需要思考的是如何久远地影响用户心智，而通过这支TVC，天猫让大众感受到了一个强烈的信号：那就是“新生活”不是天马行空的想象，而是可以落地的“现实”。
而这个“现实”，则与天猫及其平台的商家们不断为用户发掘新产品、创造新体验的理念完美契合。阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示，以2016年我国开启供给侧结构性改革为起点，新品牌逐年扩张，在天猫平台上，2020年，新品牌的销售额已是2016年的17.9倍。其中，创立于2017年的美妆品牌完美日记，在2019年天猫双11夺得品类冠军，首度超越欧美品牌，为国内美妆市场带来更多高性价比产品；创立于2018年的钟薛高，在当年双11凭借爆款单品厄瓜多尔粉钻夺得品类第一，重新定义了高品质雪糕的标准。而天猫则是通过为新品牌搭建优质平台，让用户获得更丰富的商品选择权。当你第一次吃到麦当劳的时候，不会想到如今人们对食物的要求会更加关注“健康”，当你喝下第一瓶可口可乐的时候，不会想到0糖饮料会成为大众新宠，当买下第一杯星巴克咖啡时，不会想到一个名叫三顿半的速溶精品咖啡会成为首选。新品类的不断涌现，是为了满足大众对生活越来越高的消费需求，而天猫通过不断孵化、发掘新的品类，驱动品类的快速迭代，为大众的新生活创造更多的优质体验。如今，越来越多的人愿意为商品以外的价值买单，潮玩、电竞、次元、盲盒等多元并存的消费体验，不仅丰富了用户的物质生活，也满足了年轻人更多新奇的精神需求。对天猫而言不仅是品牌层面，天猫多个营销IP，给用户带去更多新鲜体验，更是从购物方式、支付方式、物流服务、垂直行业定制服务等全网为用户创造新的价值。过去，中国人的新生活可能是引入某个国外的品牌，学习别人先进的文化和技术，以向外索取为主，而如今，我们所向往的新生活则是以创新的态度和积极的行动，向内探索，去开创新商品、新品牌、新品类。这其中，天猫正扮演着不可或缺的重要角色。几十年前，诗人食指写下了《相信未来》的豪言，彼时他可能并不能想象未来的样子，但只因为心怀对未来的期望，鼓励了一代又一代的人一路狂奔。而如今，世界正迎来百年未有之大变局，在近期联合国发布的《2021年世界经济形势和前景》中预计，美国经济增长6.2%，中国经济增加8.2%，领跑全球经济。品妹认为，根源在于国民心中始终怀揣坚定奔向新生活的信念。曾经有学者认为，乐观情绪会通过一系列中介变量对经济产生影响。因此在品妹看来，天猫这支《你好新生活》的TVC，并非只是简单地用回忆煽情，而是通过重温这种积极向上的态度，一方面为即将到来的618活动做好情感预热和铺垫，另一方面，则是鼓励大家保持这种积极的生活热情，让心中那团为“新生活”燃烧的火焰，经久不灭。* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。