品牌造新，为什么都瞄准了天猫小黑盒？

市场经济的高度发达，带来的是用户需求的多元化，而需求的多元化带来的则是新产品迭代的加速。

天猫小黑盒在年初中国新品消费盛典上发布的《2020线上新品消费趋势报告》中提到，2020年天猫发布的新品数量已经超过2亿，其中涵盖了美妆、服饰、厨具、电子产品、玩具等多种品类。

显然，越来越多的品牌意识到，“新品营销”已经成为品牌增长的重要一环。

在以“主推全球新品”为定位的天猫小黑盒平台上，新品上市即成为爆款的案例并不少见，比如近期天猫小黑盒联合国内儿童积木专家品牌布鲁可的超级新品日营销联动，就让布鲁可实现了同比增长765%的惊人业绩。

那么，品牌该如何通过“将新品打造成爆款”的造新模式去赋能品牌的增长，透过布鲁可的案例，相信大家会有所启发。

短时间内的强爆发

新品首发势能不容小觑

在天猫小黑盒以往的公开数据中，戴森Airwrap卷发棒、国行PS5新世代游戏机等产品上市即售磬；近期，布鲁可积木在天猫小黑盒超级新品日活动当天24小时销量过千万……在天猫小黑盒首发的大多数新品都能够实现爆发式的增长，到底是什么力量激发了用户如此强劲的购买欲？

以布鲁可为例，我们可以从需求、认知和产品三个层面来看。

首先是源自市场端的需求增长。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，国内市场玩具零售总额增长明显，其中更有59.4%的受访消费者计划2020年增加购买玩具的支出，这说明玩具市场的这块蛋糕变大了，自然增长的需求增多了。

而另一方面，品牌基于对用户的洞察，让新品实现了对现有需求的精准满足。比如本次布鲁可推出的科技互动系列新品“液压工程车”和“液压机械臂”，则是联合天猫小黑盒和天猫TMIC（天猫新品创新中心），透过精准的消费者洞察，明确用户画像，圈定5+人群，耗时1年研发而成，它们延续了布鲁可“积木+”产品理念，实现了从“玩”到“学”的产品升级。

其次是用户认知的变化。

用户为什么要买玩具？大约5年前，90%的回答都是让孩子能够“更好地玩”，但随着80、90后父母的增多，新一代父母对于“玩具”的认知也开始有了全新的变化，他们更重视如何才能“寓教于玩”。

但现实情况是，“市面上适合6+儿童的积木几乎拼成以后只能做为陈列摆件。”孩子所期望的趣味性和家长更看重的知识性，都无法满足。因此布鲁可延续了以往“在玩乐中成长”的育儿理念，将本次新推出的科技互动产品设计为一款又能“学”又能“玩”的互动性积木玩具。

加入了液压装置的“液压工程车”和“液压机械臂”，不仅能让孩子在动手搭建积木和装置液压机械的过程中，培养自主探索的能力，还能在游戏中学习更多机械原理知识，激发他们对科技的浓厚兴趣，非常契合现阶段儿童和年轻父母对玩具的新认知。

最后少不了的是产品的创新。

新产品最大的优势就是“新”。对应到布鲁可推出的这两款“科技互动系列”新品上，最显而易见的，就是积木规格的多样化和积木玩法的互动化。布鲁可不仅根据产品设计推出了大颗粒、小颗粒以及专属零件等多规格积木，同时还在行业内首创在积木玩具中加入液压装置，融入STEAM理念，让产品的游戏体验感更好。

新形式和新工艺的融入，让以往主要以“拼搭”为主的积木玩具，有了更多全新的百变互动玩法，配合科技/文化的拓展，让更多大龄儿童甚至是年轻父母都愿意参与进来，无形中就拓展了产品所能延伸到的更多家庭用户。

由此可见，新产品在天猫小黑盒的热销，背后其实包含了市场需求、用户认知以及产品创新等多重利好，尤其是以布鲁可为代表的一众新锐品牌，一场成功的新品营销活动不仅能够为品牌带来更高的营销声量，也能传递出品牌全新的产品研发思路，进一步辐射到更多年龄层的潜在用户。

深度绑定天猫小黑盒

吸引热爱“追新”的潜在用户

当品牌打磨出了一款好的产品，接下来就需要思考如何让更多人看到。

有数据显示，天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户，而且近3年的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上，究其根本，是天猫小黑盒的定位并不只是一个新品发布平台，而是通过与品牌之间的相互赋能，成为名副其实的“爆款制造机”。

因此，品牌与天猫小黑盒的联动就有了更多的想象空间。

一方面是品牌有机会获得更多来自天猫小黑盒的全平台支持。

在布鲁可的新品发布前，品牌在天猫小黑盒频道中进行了全面的广告露出，为活动做了全方位的预热。

另一方面则是天猫小黑盒从营销、推广、传播等方面的赋能。5月22日，布鲁可联合小黑盒在上海正大广场举办线下新品发布会，平台方、品牌方以及品牌玩乐推荐大使王子文均现身活动现场，吸引了更多来自平台、品牌和明星粉丝当中的目标用户的关注。

与此同时，天猫小黑盒官方直播间、布鲁可的微博以及天猫直播间均本次对新品发布会进行了同步直播，当天在线观看直播的人数超过了40万。

与服装鞋包、手机等行业的新品发布活动不同，布鲁可通过与天猫小黑盒的深度绑定，有效调动了更多的外部资源，让新品上市的信息传递到不同圈层人群，活动期间线上线下联动曝光超过4.8亿，这就让布鲁可的新品有机会出现在喜欢“追新”的人群中，提高了产品的成交机会。

最终的数据也佐证了一切，在活动期间，布鲁可实现了品牌人群的大范围破圈，销售新客占比超96%，潜在客户沉淀超3000万，粉丝增长超50万。

至此，布鲁可借助天猫小黑盒这个成熟的新品孵化IP，进入到更大的公域流量池中，吸引了大量与品牌和产品相匹配的潜在用户。

打通站外资源

实现多链路营销触达

由于新产品的影响力有限，布鲁可除了配合天猫小黑盒的站内推广和全渠道的开屏硬广以外，还与天猫小黑盒共同打通了从下到上的多层品牌触达通道。

第一层，是利用明星效应扩大活动声量。

新品上市之前，造势环节必不可少，而邀请明星参与则是一条捷径。在本次布鲁可X天猫小黑盒的新品活动中，作为品牌的玩乐推荐大使，王子文也是多维度参与。

她参与拍摄了产品的主题广告片，通过成长观察者的视角，带大家去发现孩子喜欢的玩具应该是什么样的。

通过和孩子们的互动，观众可以在王子文的引导下，接受孩子们喜欢“好玩+益智+社交”玩具的关键信息，随后将布鲁可品牌最新的两款产品自然地推到大众的眼前。

与此同时，作为品牌的玩乐推荐大使，王子文在个人微博发布#王子文全网求解#的社交话题，和粉丝们分享如何挑选玩具的心得，通过自身的影响力，让布鲁可这两款产品成为新品发布期间的热议话题。

第二层，联动全网170+种草达人，进行差异化营销。

在产品上市期间，布鲁可在微博、抖音、小红书、B站等多个社交平台，根据不同平台的用户习惯，进行了不同维度的差异化营销。

在小红书的育婴师安安米琪，抖音的元气妈咪Amanda和微信公众号的爸妈营为代表的亲子育儿类账号中，布鲁可和大众探讨如何挑选一款适合孩子的玩具；

邀请抖音平台的拾境泽的大表哥、Bigger研究所、白Sir等测评种草达人，以趣味讲解的方式凸显产品卖点；

还有B站疯狂小杨哥，抖音糯米的趣味生活和刑三狗等脑洞搞笑达人，将布鲁可这两款产品植入到生活趣事中，有助于博得更多年轻粉丝的好感。

经过全网种草后，布鲁可真正实现了不同用户人群的破圈，并将各个平台上的潜在用户流量全部引入到天猫小黑盒和布鲁可的自有流量池中，进而沉淀下来。

第三层，硬广+直播，实现精准用户的推荐带货。

天猫小黑盒已经诞生4年，作为天猫新品策略最重要的落地单元，天猫小黑盒的资源整合能力也不容小觑，在布鲁可的新品发布期间，淘宝的超级头部主播薇娅为这两款新品进行了一波精准引流和带货，为布鲁可创造了65万的进店流量。

最终，布鲁可实现了首发24小时销量破1000万，天猫玩具类目No.1的惊人业绩，更为重要的是，经此一役，品牌的新客占比大幅提升，潜客人群得以沉淀，这对于品牌未来的持续推新，打下了坚实的基础。

/  总  结  /

在传统营销思维中，品牌的增长大多是呈现曲线式上扬，但随着天猫小黑盒对新品牌和新产品的深度介入，品牌的增长逐步出现多点爆发的趋势。

换句话说，即品牌每推出一次新品，就能为品牌带来一波高速的业绩拉伸。正如布鲁可一样，它在本次与天猫小黑盒的合作中，不仅爆发系数达到了6286%，同时新客购买率增大，潜客沉淀数量超出预期。很显然，“爆款新品”营销为品牌带来的，远不止销量提升那么简单。更重要的是为品牌找到了新的消费者，并且能够跟他们发生联动，探索新的消费趋势以及给到消费者新的服务，从而扩大品牌影响力。

因为对于品牌而言，新品背后承载的，是品牌对市场需求，用户洞察以及产品设计等多个维度的全新思考。尤其是透过布鲁可这个案例，我们更有理由相信，这一波新锐品牌的弯道突围，“新品的爆款营销”都是绕不开的课题。

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