做新消费，有人活成了「面子」，有人活成了「里子」，都是选择使然
包装要颜值在线、名字要萌萌哒，还要经常出现在网红们的种草榜单里……在外界的印象里，这些曝光度高的品牌也是网红一样的存在。
做网红没什么不好，但这个词儿背后，似乎暗藏着一种时间焦虑。网红之所以红，一定是迎合了大众的需求，而大众的需求瞬息万变，糊掉似乎成为很多网红的宿命。
现在谁还记得当年红极一时的黄太吉、雕爷牛腩？他们讲过什么故事？主打的单品是什么？味道怎么样……消费者是健忘的，排队的热情一过，他们就不再记得你。
这些曾经的网红是怎么消逝的？答案或许不难总结，比如噱头足，但味道差，难以形成回头客。产品力弱几乎是对这些网红品牌最大的诟病。
但这些品牌的创立者都不是傻子，他们一定知晓其中的道理。只不过，拥有了知名度之后，再往里走就更难了。这既需要战略的顶层设计，又需要打磨细节的匠人精神。最关键是，在内力提升的过程中，要沉得住气去面对外界的质疑。
你可能还没发现，那些洞悉其中奥秘的网红品牌正在悄悄发生变化。他们虽然依旧注重品牌的年轻化、渠道的整合优势、以及有传播力的营销，但同时他们还投入更多的精力去苦练内功，然后一次一次用爆款产品去渗透消费者的认知和心智。
这样的例子有很多，比如敢跟对手联名的茶颜悦色，营销玩得转，产品也玩得转，喝过的都知道，那是奶茶界的扛把子；还有李宁，已经成功地从运动品牌转型为潮流品牌，并且将中国元素融入潮流单品，走出国门。
不是谁都能成为网红，更不是谁都能长红。这像一个漏斗，被人记住是第一层，再往下就是用户认可、用户忠诚，以及成为用户生活的一部分。
这是一条难走的路，但总有人希望披荆斩棘，留下路标和里程碑。今天我们不妨来探讨一下如今消费品的“里子”与”面子”到底是什么？
不是“我需要什么”，而是“我是谁”
任何企业开山凿路，面对的第一个问题都是：什么是真需求。
举个例子，如果把现代女性作为目标群体，他们的真需求是什么？是爱美，还是想要健康，还是希望不费力气就满足以上需求？其实但凡是人，就想要好的，就想轻松便利。满足这些表面的需求，或许能赢得消费者一时的芳心，但却不能将他们牢牢锁住。就像爱情里，带你吃好喝好的人，一定比不上能读懂你、了解你的那个人。
消费者真正在意的，不是“我需要什么”，而是“我是谁”。
就拿现在的女性来说，她们想表达生活的态度，人生的态度，并找到共鸣。所以，能够跟她们建立深刻关系的品牌，是能和她们产生共鸣的品牌。比如著名的美妆品牌SKII就很擅长讲女性的故事，比如《她最后去了相亲角》《为什么她们不回家过年》，当中传递的独立和“改写命运”的勇气，为品牌本身赢得了更多女性消费者的信赖。
近年来声名鹊起的中式滋补品牌小仙炖鲜炖燕窝，它之所以能够连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，连续三年全国增速最快的燕窝品牌不是没有道理的，这也更是证明在通过其对待产品的态度，去与女性用户产生共鸣。或者说，它的产品态度和现代女性的人生态度，是趋于一致的。
首先是敢于突破。在吃燕窝这件事上，原本有一道门槛。传统的干燕窝，需要懂选材、会炖煮，现在的年轻人是没有这个时间和精力，以及相关知识的。随着时代和技术的发展，即食燕窝随即出现，即食燕窝开盖即食，满足了消费者方便滋补的需求。而随着消费升级，消费者健康意识的提升，对于燕窝滋补也有了更高的需求——新鲜。
小仙炖创新性地提出了鲜炖燕窝的概念，并耗时半年，研究出温度和炖煮时长的组合，以及水雾炖煮工艺、在炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术，旋转速度每分钟不超过5次，能很好地模拟手工炖煮的旋转技巧，确保每瓶燕窝受热均匀，燕窝和水充分拍打、摇匀、融合，确保炖煮出来的鲜炖燕窝具有润滑Q弹的口感，且燕丝丰盈。这样一来，小仙炖既解决了吃燕窝新鲜问题，也解决了燕窝的口感问题。
其次是追求极致。在选材上，小仙炖在踏访各大盛产燕窝的岛屿后，最终选择来自马来西亚和印尼的优质溯源燕窝。它还在行业中率先实现产品可溯源，用户只需扫描瓶盖上的二维码，就能轻松地在中国检疫检验科学研究院监督下的燕窝溯源管理服务平台上查询到手中这瓶鲜炖燕窝的产地、生产日期、生产批号等关键信息。
在配方上，仅有燕窝、冰糖和纯净水，不含其他添加剂，15天保质，用户下单，工厂鲜炖也是在追求纯粹和本真。即便是用水，小仙炖都极其讲究，采用9层净化纯净水，用于泡发及炖煮燕窝，不让杂质破坏燕窝的营养成分。
了解小仙炖对品质的执着，就不难理解它为什么能连续4年全国鲜炖燕窝销量第一，连续3年中国增速最快的燕窝品牌，2020年“双11”销售战役中销售突破4.65亿，成为健康、滋补、燕窝三大类目的销售冠军。
今年618首日开门红，小仙炖更是位列燕窝、滋补类目双第一，年套餐用户数同比增长113%。
或许当消费者选择这碗燕窝时，她内心的OS是：这才叫般配。
近两年，受疫情的影响，很多行业的供应链受到严峻考验。但这样的危机，也在提醒企业，打造更稳定、更坚实的供应链，才是企业生命力的保障。
冰淇淋行业的新锐消费品牌钟薛高就是一个值得借鉴的案例，其第一次融资获得的资金，有一半投在了供应链上，这才有了现在钟薛高不断扩宽“冻品”边界，丰富品牌内涵的良好局面。
在刚结束的“中国企业竞争力夏季峰会”上，小仙炖鲜炖燕窝的董事长苗树也表达了同样的观点。他说做企业不止于眼下，更在于未来。“很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点，开创了一个新的品类，这是机遇也是一个挑战，因为过往的供应链体系无法完全支撑，需要从0建设。”
事实上，小仙炖从一开始就有不断向下的决心：为了保证鲜炖燕窝的稳定品质，将鲜炖燕窝的生产标准化、规模化。
小仙炖的工厂于2019年11月在河北省霸州市正式投产，建筑面积达到6700㎡，规划年产2000吨鲜炖燕窝，年产值最高可达 40 亿元 。在这里，每一批燕窝原料都要经历4道进口检验把关、30项原料标准检验，并在各个生产环节中以针对性的质量检验方式，进行层层质量检验与把控作用，严守每一道品质关。
这样讲也许还不够直观，我们可以举个例子。比如小仙炖的挑拣流程分为初拣与复拣。初拣的挑拣员工挑出燕窝中的黑点、杂质、以及雏毛；复拣的挑拣人员则会将初拣过后的燕窝进行检查，确保接下来进入灌装环节的燕窝没有任何杂质。
对供应链的严格把控，让小仙炖有了应对外界检视的勇气。小仙炖鲜炖燕窝工厂是行业内率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的鲜炖燕窝工厂，目前已获得全球食品行业安全与质量体系最高标准SQF食品安全与质量规范认证，并以药企规格标准建立10万GMP空气净化生产研发中心。
2019年，小仙炖公开全供应链服务商，并成立供应链品质联盟，希望能够引领行业品质升级。2021年，小仙炖联合中国产学研合作促进会、中国标准化研究院等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对鲜炖燕窝全产业链中各环节的操作过程与管理体系做出了系统性规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。
先律己，再及人。小仙炖为整个滋补行业的发展，树立了标杆。
品牌只有融入生活，才能谈长期主义
似乎越来越多的企业经营者开始意识到，挣快钱的年代已经过去了，“长期主义”成为他们常常挂在嘴边的话题。但这是一个复杂的命题，企业如果要秉持长期主义、实践长期主义至少要有两个维度的实践。
第一个维度是和时间做朋友，去提升企业的“内力”。第二个维度则是和用户做朋友，融入他们的生活，甚至是改变他们的生活方式。
小仙炖为了实现 “让滋补更简单”的愿景，将C2M模式引入中式滋补行业，通过用户下单后工厂按周新鲜炖煮，并每周冷鲜配送的方式，让消费者可以享有保质期15天的新鲜燕窝。
C2M是对制造业的重塑，制造商能够跳过多个中间环节而直接触达消费者。这种反向定制的方式好处显而易见，一方面工厂可以按需生产，不会造成产能积压，保证了燕窝的新鲜度；另一方面加强了与消费者的链接。消费者的需求一旦发生变化，可以及时反馈给工厂。比如，用户可以通过小仙炖的自助周期管理小程序，灵活修改订单信息。
C2M模式要成立，有一个关键点，那就是对信息流和物流的把控，前者是掌握消费者信息，后者是产品能新鲜地送到消费者手里。
于是，在包装上小仙炖也有独特设计，拥有三层冷鲜包装拉链式纸箱、保温箱、EPE减震保护层，确保鲜炖燕窝产品在运输过程中保持新鲜。而针对炎热夏季，小仙炖也会推出夏季包装，其中增添冰袋设计，最大程度保障产品新鲜。在物流环节，小仙炖则使用顺丰全程冷鲜配送，用户最快能在下单次日吃到新鲜的燕窝。
除了将生产端和消费端直连，小仙炖还打造出了创新周期滋补模式，用户可以根据自身的状况选择以周、月、年为周期的滋补服务，同时还能得到小仙炖一对一的专属滋补管家服务。
小仙炖用鲜炖燕窝的完整解决方案，让滋补变成一种可持续、更易得、更时尚的生活方式。它融入了现代女性忠于自己的生活，彼此成就，也力所能及地改变世界。就像小仙炖每年还会分四季发起“空瓶回收”活动，去减少对于环境的伤害。
这或许就是一种朋友间的相处模式。
这又回到了前面讨论的那个话题，消费者更想表达“我是谁”。她选择的品牌，连同她选择的工作、伴侣、朋友等等，一起构成了“我是谁”的表达。只有在用户心智上进入这个维度，企业才能真正拥有用户，才能谈“长期主义”。
用户和品牌之间，不仅是价值上的相互需要，更应该是心灵上的心心相惜。
写在最后
我们不妨回到那个问题，到底什么是新消费的里子和面子。
这里不存在简单的二元法，把噱头和网红营销当作“面子”，把做供应链当作“里子”。即便可以这样分，也不能说里子重要，面子就不重要。还是那句话，不是谁都能成为网红，更不是谁都能长红。
这对企业来说，考验在于要抓住企业发展真正的痛点是什么，并给出行之有效的解决方案。比如，找到真的需求，让供应链更坚实，同时也能跟消费者的需求匹配，以及跟用户建立真实的链接，融入他们的生活。这样才不会被市场抛弃，也不会被行业抛弃。
思考新消费的面子和里子，就像思考人生一世的面子和里子一样。目的只有一个，找到真谛，前者是做企业的真谛，后者是活着的真谛。