「爱干净 住汉庭」一句口号开创汉庭新蓝海战略【100万创意大奖·案例连载七】
2016年11月21日，华住酒店集团在「汉庭爱干净」誓师大会上宣布，将在全国首批600家汉庭酒店的门头上，落地全新的顶招「爱干净 住汉庭」。
▲汉庭「爱干净 住汉庭」顶招
为什么喊出「爱干净 住汉庭」？
华住酒店集团CEO张敏是这样说的：
1962年，美国前总统肯尼迪在《我们选择登月》的演讲中，也说过同样的话：“我们选择登月，并不是因为它容易，而是因为它很困难。”
犹如登月工程般的决心和勇气，汉庭对做好「干净」这件事要投入的资源可想而知。
因为「爱干净 住汉庭」，不仅是一句口号，更是一个战略，是一个行动。是通过一句口号，开创了汉庭的新蓝海战略，并建立起一整套干净行动工程，为亿万消费者的出行生活带来实质的改变。
今天我们还原案例，为您讲述「爱干净 住汉庭」战略的由来。
01
汉庭的诞生
本身就是一个经典的「蓝海战略」
中国的经济型酒店行业，是由汉庭酒店（现华住酒店集团）创始人季琦先生开创的，汉庭的诞生，本身就是一个经典的「蓝海战略」。
▲中国经济型酒店开创者季琦
季琦洞察到当时中国的酒店行业只有两种产品，往上只有星级酒店，普通人难以承受其价格，往下只有招待所，住宿条件又十分落后。
于是季琦在2005年建立了汉庭酒店，在产品设计上，剔除了星级酒店的豪华大堂、会议室、娱乐、餐饮等不必要设施，只把客房作为唯一的产品，加强睡眠和淋浴的品质，以经济实惠的价格给客人「洗好澡，睡好觉，上好网」的舒适体验。
从此经济型酒店进入了黄金时代，各大品牌如雨后春笋般涌现，到 2015 年底，仅汉庭酒店数量就已经达到了 2000多家。
02
汉庭酒店
如何走好下一个十年发展之路？
然而经过十多年的快速发展，此时的经济型酒店行业正面临着产品老化，入住率下降，竞争激烈等问题，蓝海已然变成了红海。随着消费升级，各大经济型酒店也纷纷进行了产品硬件的升级,更不约而同开始发展中档酒店品牌。
在下一个十年里，汉庭作为中国经济型酒店的标杆，该如何继续引领这个行业向前发展？
▲2005年汉庭大堂与客房
▲2015 年升级后的汉庭2.0大堂与客房
2016 年 2 月，汉庭开始和华与华展开合作，提出了品牌升级重塑的诉求：汉庭将始终坚持为最多数人民服务，要让汉庭成为一家人人都住得起，人人都喜欢住，人人出行首选的「国民酒店」。
03
寻找酒店行业的「消费痛点」
汉庭的愿景让人肃然起敬，面对「国民酒店」的诉求，我们回到原点，开始思考：这个行业的消费本质究竟是什么？消费痛点又是什么？
项目组先首先公司内部开展了一轮「118直觉会战」，在118分钟时间内，让所有人仅凭借消费常识，依靠直觉、发挥本能，为汉庭寻找核心的「购买理由」和「消费痛点」。
经过「118直觉会战」，我们对经济型酒店的「消费痛点」，提出了三个预判方向：睡眠 VS 干净 VS 安静。
哪个才是消费者最关心的痛点？
紧接着，我们走访了上海、广州、北京三个城市的酒店，组织了6场消费者焦点座谈会，发现相比于酒店的硬件设施和服务水平，客房的「干净卫生」是消费者住酒店最关心的痛点。
我们来听听消费者的原话：
住在这个房间里如果不干净，就算房间装潢再好又怎么样呢？就算五星级里面不干净，卫生做的不好，我照样不会住，首先考虑卫生。
酒店有毛巾，但是你用它擦自己身上的部位，你可能怕不干净，毛巾毕竟是循环使用，并不是一次性的。
你的杯子每个人都用过的，我不知道他消毒过没，干净不干净啊。
马桶盖，你看上面干净，但你看得到上面有什么细菌吗
消费者花两三百块住一晚经济型酒店，普遍的要求是“干净就行”。但很多消费者不知道酒店的马桶和水杯是否消过毒，不知道酒店的床单是如何清洗的，不敢使用酒店的毛巾浴巾，而是选择自带，甚至不少女性消费者会自带床单。
「干净」、「干净」、「干净」是调研中消费者提及最多的，最关心的三个词。
调研显示，消费者甚至愿意为了「干净」多付出30元的成本。
04
发现新蓝海
一个社会问题就是一个商业机会
「干净」本应该是酒店行业基本的要求，为什么会成为「消费痛点」呢？
一方面，是酒店自身管理的问题。近年来间歇性频发的「马桶门」、「浴巾门」、「床单门」事件，不仅存在于经济型酒店，连五星级酒店也未能幸免。
▲酒店不干净成为国民忧虑之一
另一方面，是因为缺乏行业监管。早在2004年，卫生监督部门就退出了对酒店布草卫生的监管，客房里干不干净，基本上全是看酒店的良心怎么样。由于洗涤行业的标准不健全，部分洗涤工厂使用劣质工业洗涤剂，住酒店自带毛巾已经成为流行现象。
在消费升级的今天，酒店行业最基本的「干净」反而缺失了。目前市场上也没有一个经济型酒店品牌在「干净」上建立了普遍的认知，宁愿让客人住酒店自带全套装备，却没有人将「干净」作为一个社会问题来解决。
管理大师德鲁克说：
可以说，在未来10年里，谁能真正做到「干净」，代表「干净」，谁就将创造经济型酒店新一轮的蓝海市场。
致力成为「国民酒店」的汉庭，能解决「干净」这个社会问题吗？
05
企业寻宝
发现汉庭的「干净禀赋」
项目组带着这个问题，进行了新一轮的企业寻宝。
我们惊喜地发现，汉庭已经对「干净」进行了「超配」投入，汉庭为「干净」付出成本甚至比五星级酒店还高：
1.率先与行业领先的洗涤公司合作，从源头保障毛巾床单严格洗涤
床单毛巾干不干净，关键在于上游的洗涤供应商。
早在2015年，汉庭就已经率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，使用专业的「洗涤龙」设备，比一般厂家的洗涤质量和干净程度高很多，汉庭也为此多付出10% 的洗涤费用。但通过这种方式，汉庭建立了自己的「干净壁垒」，也带动了全国洗涤行业的成长。
▲汉庭布草洗涤北京合作供应商工厂
2.行业首创便携式消毒柜，每个水杯都100%消毒
为确保每一个水杯都得到消毒，汉庭直接把便携式消毒柜搬到房间，在清扫房间同时将水杯消毒15分钟，目前这个措施已经在全国推广。
3.使用艺康和3M等美国进口的高标准清洁剂
3M和艺康清洁剂，价格比国产清洁剂贵一倍，连五星级酒店都甚少使用，但汉庭愿意为客人的健康支付额外成本。
4.开展内部质量自检，将5%质量不达标的酒店或房间下线停售
2015年汉庭内部启动「绝对干净」工程，自设检查团队，将卫生质量不合格酒店或者房间停售下线，每月有5%的淘汰率。对质量达标门店，则给予「绝对干净津贴」奖励。
我们将这些称之为汉庭的「干净禀赋」。
作为咨询公司，我们并没有为汉庭发明创造新的东西，我们只是在重新发现这个企业，找出最有价值的禀赋，将她重新打磨抛光，帮助她找到自己、成为自己、坚持自己。
至此，汉庭的战略方向已经很明确了，就是基于现在已有的「干净」举措，继续加强对「干净」的战略资源匹配，将「干净」做到极致，开创经济型酒店的新蓝海时代。
06
一句口号
引爆汉庭的新蓝海战略
明确了「极致干净」的新蓝海战略，如何用一句话来引爆战略，最低成本的传播出去？
用超级话语！
超级话语，就是用口语化的方法，围绕一个超级词语，用一个能说出的价值，发动消费者大规模购买和传播！
「爱干净 住汉庭」，就是我们的超级话语。
这句口号超级在哪里？
好的广告语一定要包含品牌名。一个「爱」字，既让「干净」和「汉庭」直接产生联系，又饱含情感，恰到好处。
传播的基本原理是刺激-反射，只用陈述句和行动句。「爱干净」是信息刺激，「住汉庭」是直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考。
广告语一定是口语、是俗语，广告语不是我说一句话给你听，而是我说一句话让你传给别人听。当「爱干净住汉庭」这句话传起来的时候，是一传十，十传百，百传千，千传万，它的传播效率是呈几何级倍增的。
一句口号，传一百年。所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅能传遍每一个角落，而且被载入史册。
广告是口号，口号是行动。当汉庭喊出这句话的时候，就必然要投入一系列配套资源和行动在「干净」这件事上。
从此，人们对酒店有了干净汉庭和其他酒店的区分。当你出门在外选择酒店的时候，「爱干净 住汉庭」这句话会指引你走进汉庭的大堂。
07
超级符号
为汉庭品牌注入人类文化的原力
创造品牌形象的最好办法是用超级符号。超级符号本质是找到一个人人熟知、人见人爱的，和品牌的基因相契合文化原型，它能让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，迅速建立起品牌偏好。
我们从汉庭已有的品牌资产中，找到一个文化原型：马。
▲汉庭的Logo标志源于东汉青铜器「马踏飞燕」
马在中国文化中代表着忠诚、吃苦耐劳和服务精神；另外马在古代寓意驿站，契合汉庭酒店。
在调研中发现，在消费者眼里，汉庭品牌和马的品格也是十分契合的：是一个让人信赖的，靠得住的，当你需要的时候总会在你身边的形象。
找到马这个文化原型，但它依然只是一个「公共符号」，如何将它「私有化」，成为汉庭品牌专属的超级符号呢？
华与华为汉庭创造了代表极致干净、绅士气质、具有服务精神的「汉庭白马」。
白马传递汉庭「极致干净」的理念，蓝色礼帽和领结则代表汉庭的服务精神，将马文化原力注入了汉庭，为汉庭品牌带来超强的识别度和信任感。
同时，我们以白马为原型，开发了汉庭卡通马形象代言人：一只爱干净，会卖萌，有点洁癖的小汉马。
▲「爱干净」的小汉马
▲「网红」小汉马表情包，汉庭在新媒体传播的利器
08
启动“自媒体工程”
店面就是你最大的媒体
确定了话语和符号，接下来就是将它们全面媒体化。
首先要强调的，就是「自媒体工程」，即所有一切能与消费者甚至是员工产生连接的媒介，都是你的媒体，要把他们全面媒体化。
对于酒店来说，店面就是你最大的自媒体。汉庭每年有一亿人次的客流量，相当于一个CCTV，如何做好这一亿人次的自媒体？
1.顶招工程：把「爱干净 住汉庭」放在汉庭顶招上
对汉庭酒店来说，街道就是你的货架，酒店大楼就是你最大的媒体。600块「爱干净 住汉庭」顶招，相当于600块广告位，每天从早到晚都在给消费者发信号。
▲上海虹桥机场附近汉庭七宝二店白天实景，坐飞机也能看见「爱干净 住汉庭」。
▲上海汉庭桂林路店白天实景
▲上海汉庭塘桥店白天实景
▲上海汉庭塘桥店夜间实景
2.店内体验系统：打造干净的顾客旅程
店内的自媒体系统，小到一张房卡，一个防撞条，一个消毒柜，一个台卡，都是我们的媒体。从你接近汉庭的那一刻起，就能感受到汉庭的干净气质。
▲店外白马灯箱导视
▲入口白马处防撞条和干净承诺牌
▲入口玻璃门「净」字承诺牌
▲大堂干净承诺形象墙
▲前台小马公仔和「净」字认证
▲前台投放卡盒
▲电梯间清洁师干净承诺
▲汉庭房卡
▲汉庭首创的15分钟便携式消毒柜
▲汉庭客房阿姨干净承诺签名卡
3.官网干净排名，选酒店认准「净」字
汉庭对旗下干净达标的门店在官网上贴「净」字标展示，并且排名优先靠前，让消费者优先选择。此举也激励了广大汉庭加盟门店努力达标的积极性。从此消费者选酒店有了新标准：认准「净」字。
▲华住官网酒店预订净字标志：选酒店认准净字
这套全面媒体化的落地执行，背后是整个企业的一套干净战略投入：汉庭要求所有门店全面整改清洁卫生，由总部实行严苛的达标检查，对于整改达不到标准的门店，随时进行清退。
用华住CEO张敏的话说：
09
「清洁师形象工程」
全面提升清洁师地位
要贯彻“爱干净住汉庭”的事业，上万名一线清洁阿姨们的努力与付出最为重要。汉庭将清洁员统一改称「清洁师」，通过新的命名，提升清洁阿姨们的职业尊严和地位。
同时，为清洁师阿姨量身打造最新制服——蓝色裙装。
▲汉庭清洁师全新制服
邀请自家的清洁师本色出演，拍摄汉庭全新的平面广告、电视广告片及纪录片，在门店内进行播放。每一家干净的汉庭，背后都是清洁师的用心付出。
▲清洁师拍摄店内平面广告
▲《床单篇》：5道专业洗涤，165℃高温熨烫
▲《水杯篇》：15分钟紫外线+臭氧消毒
▲《马桶篇》：5大死角消毒除菌
▲纪录片：电话机和遥控器也要用酒精棉球消毒
▲纪录片：马桶清洁后，还会用小镜子检查内壁缝隙
10
举办「爱干净」誓师大会
诞生行业首个「首席清洁官」
汉庭有2000多家门店，如何驱动所有门店店长、员工们行动起来，是「干净战略」成败的关键。
2016年11月21日，汉庭在上海东方艺术中心举办了「爱干净 住汉庭」誓师大会。华住集团一众高层与来自全国的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们共同誓师。
▲各大区城市总争相合影
▲会议现场掌声雷动
各大区未能到场的一线员工，都通过视频的方式献上了为汉庭干净事业的宣誓承诺。
▲西北大区宣誓
▲东北大区宣誓
▲华北大区宣誓
此次大会诞生了行业首位首席清洁官 CCO （Chief Clean Officer）。
华住集团CEO张敏亲自授予汉庭 CEO 徐皓淳委任状，担任汉庭首席清洁官CCO一职，自上而下贯彻汉庭干净事业。
▲汉庭CEO徐皓淳为来自12大区分公司代表授「干净」誓词大旗。
在华住CEO张敏的带领下，汉庭人许下庄严的承诺「净心净力，净在汉庭，爱干净住汉庭」！
▲华住CEO张敏领读誓言
11
培育清洁工匠精神
邀请日本「国宝级清洁匠人」新津春子莅临汉庭指导
2017年1月9日，汉庭酒店来了一位特殊的客人，来自日本的「国宝级清洁匠人」、「世界第一干净」的羽田机场清洁师新津春子老师莅临汉庭上海桂林路酒店指导清洁工作。
▲邀请日本国宝级匠人新津春子莅临汉庭指导清洁工作
此次交流的目的，在于培养汉庭清洁师的匠人精神。在日本，清洁工也是「职人」，做到顶级，同样是充满自豪，受社会尊敬，出类拔萃者还可能被日本政府指定为「国宝」。
但在中国，目前没有这种制度。在培训会上，华住首席质量官CQO孙清一发布了汉庭「清洁师计划」，为一线清洁师完善晋升阶梯，提升工资水平，职业地位和事业空间，让每个清洁师都能走上「职人」的道路，都有成为新津春子的机会，受到社会的尊敬和认可。今天，是汉庭清洁师的新起点。
▲春子老师现场分享清洁心得
▲春子老师在汉庭酒店指导清洁工作
▲春子老师与汉庭清洁师共同探讨清洁技巧
汉庭的干净事业 才刚刚启程
「爱干净 住汉庭」是华与华帮助汉庭建立的新蓝海战略，是通过把最基本的干净做到极致，创造品牌的附加价值。
在这个战略的背后，是一整套干净行动工程的投入，是清洁师内部培训和职业道路的完善，是2000多家门店，几万员工十年如一日，五十年如一日的坚持和重复。
正如华住CEO张敏所说：
汉庭项目组也在争雄百万大奖。
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爱干净，住汉庭！
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