年度发布：一文看懂消费科技行业逻辑 | 投资笔记第162期
一文看懂消费科技行业逻辑
支撑消费科技赛道的核心驱动力
在消费方面，尽管市场压力普遍存在，但有三个核心驱动力依然支撑着这个赛道的基本面。
首先，中国拥有强大的供应链和基础设施优势、领先的数字化基建以及庞大的消费市场体量。中国拥有近2千个产业集群，形成了全球领先的供应链优势，中国的运输成本相对较低，每公里每吨货物的运输成本只有9美分，因此中国占据了全球28%的产业制造规模，基本生产了全世界一半的鞋、衣服、家具以及全世界70%的电子产品。这种体量的产业链不是一天形成的，中国积累的体系化的规模优势和供应链优势依然是未来消费产业最坚实的基本面。
其次，中国占据全球23%的数据生产量，中国的带宽成本为全球第二低，推动了移动支付和电商渗透率一直保持在世界领先水平。在出海市场方面，中国企业在过去两年和未来呈现明显趋势——中国企业都在走向世界。从三大电商交易平台来看，阿里、京东、拼多多，到2023年的GMV总量已达千亿美元规模。
最后，中国庞大的人口基数为市场和消费领域提供了基本支撑。2023年全年社零总额（社会消费品零售总额）47.1万亿元，增长7.2%，消费对经济增长贡献率达82.5%，是全球第二大消费市场。然而同发达国家相比，中国消费占GDP比重仍较低，因此，中国消费市场在一个较大的基数下，仍有望随着人均GDP和消费占GDP比重的双重增长而不断增长。
消费科技赛道依然具备旺盛活力
回顾过去几年，尽管市场挑战较大，但在消费领域，头部企业的增速依然稳健，消费企业的海外IPO通路依然畅通，整个消费科技赛道依然具备活力。
从上市企业数量角度看，纵观整体消费类上市公司比例，A股占比为10%，港股占比基本达到30%，而2023年可能在港股能占到一半以上。
从质量角度看，既有农夫山泉、金龙鱼等千亿市值的领头公司，也有新兴的石头科技等新消费公司，还有跨境电商公司，表现出卓越的造血能力。在当前地缘政治环境下，这些企业的题材相对不太敏感，面临的市场阻力较小。
消费科技赛道的新趋势
从生活方式来看，中国消费者正在变得越来越个体化。预计到2030年，中国的一人户家庭将占到30%，独居将带来一些消费趋势的变化，以前看起来比较小的品类，比如宠物、迷你家电这样的品类将会有新的发展。
从收入方面看，尽管现在面临较大的收入压力，中产阶级规模仍在扩大。但与此同时，中产人群的消费行为逐渐分化，比如打车、出行、吃饭，大家愿意讲究性价比，但是对于相对精神层次的需求，比如娱乐、旅游，大家对于产品质量和服务的要求在变高。
从年龄方面看，中国老龄化趋势不可忽视。到2035年将有22%的人口年龄在65岁以上，这将给养生保健、消费医疗、养老服务等赛道带来较好的发展机会。这些人群和消费结构的变化与90年代的日本相似，参照当时的日本，那个时代诞生并成就了一批伟大的企业，在中国更庞大的市场规模下蕴含着更大的新机会。
伴随着需求变迁的另一面，是数字化加速所带来的变化。我们现在强调科技化和数字化的属性，数字化工具和AI大模型在消费的全链路对消费企业进行赋能，从需求洞察、研发设计，品牌推广到后期客户服务，都在极大地提高企业的效率。因此，数字化工具的运用能力将成为未来消费企业的核心竞争力之一，这也会成为衡量当下消费企业的核心能力的标准。
消费科技赛道的三大行业机会
基于以上的变化趋势，我们归纳出了未来消费科技赛道在数字化的赋能加速下，所涌现出的三大投资机会，分别是科技普惠下的消费科技、规模化的供应链以及流量推动下的全球化和价值重构背景下的新品牌。
首先，科技的不断进步将在消费品领域产生显著影响。最直接的例证是3C产品，先前仅用于工业和企业领域的技术现在成功溢出到消费产品领域，实现了从0到1的突破，重新定义了产品类别。
以纪源资本投资的企业蛙声科技为例，该公司专注于音视频会议系统的开发。在服务B端的过程中，其积累的产品稳定性和降噪能力在当前协同办公和远程办公逐渐普及的后疫情时代，帮助它发现了许多C端垂直专业化场景，从而进一步扩大了收入规模。另一个例子是3D打印，尽管大家对3D打印的印象普遍是贵且慢，但通过对项目的观察，我们发现如今3D打印速度越来越快、成本越来越低、操作门槛也逐渐降低。这主要得益于技术在这一领域的不断演进，使得消费级3D打印机在过去几年内实现了肉眼可见的增长。
此外，还有一个具有中国特色的趋势，即科技的平价化。在一些消费电子类目，得益于中国庞大的产业集群和消费市场，通过研发投入可以让产品快速实现平价化，进一步扩大出货量，提高渗透率。同时，自动化技术的不断进步也推动了硬件产品体验的提升，如EV和新能源车等。此外，服务机器人在过去的增长非常迅速。
除了技术带来的红利，中国消费企业在海外市场的表现也可圈可点。比如比亚迪，2023年上半年海外销售台数已经达到去年全年销售的1.3倍。另一个例子是蜜雪冰城，过去一年半时间里，在海外已经开设了几千家门店。尽管这两家公司看似无关，一家是EV品牌，另一家是连锁茶饮品牌，但它们在海外市场取得亮眼成绩的背后有着相似的原因，即在中国这样一个庞大市场下磨练出的强大供应链能力。因此，我们认为无论是技术带来的供应链优势还是商业模式带来的优势，叠加海外流量的不断丰富，我们相信更多中国企业能够把自己磨练出来的优势迅速扩展到海外市场。
回顾出海赛道的发展历程，我们认为机会并不是一个孰优孰劣的关系，而是随着时代变迁具备着不同的机会属性。简要回顾从最初的倒买倒卖贸易商，到具有集团化流量运作能力的大卖，再到用数字化工具武装的品类巨头，直至现在，我们认为机会主要集中在通过提供更优质的产品、更强大的供应链和更优越的商业模式在海外市场取得竞争优势。我们坚信出海的机会尚未结束，只是竞争形势发生了变化，纪源资本将关注在这种变化下涌现的新机会。
最后，在一线接触项目的过程中，我们发现当前的消费市场正在回归到更加健康和成熟的阶段。现今的消费品牌公司更加注重提升品牌力和运营效率，以期形成更加可持续的竞争优势和壁垒，而非过去的粗放经营方式。过去两三年的疫情也为消费公司提供了洗牌机会，对于缺乏竞争力的消费公司，它们的表现不再持续，对于有实力的消费企业而言，疫情三年来仍能保持良好表现，收入增速稳步提升，盈利性也逐步上升。另一方面，市场的冷却使得创业者们更加理性地看待估值预期。在传统消费企业回归正常阶段，纪源资本会关注在估值重构下的优质资产，精挑细选符合消费者长期趋势的优秀企业。
纪源资本在消费科技赛道的投资策略
总体投资策略上，纪源资本会兼顾早期和成长期，围绕着消费科技、全球化和新品牌三个主题进行布局。在这三个主题下，会根据特定情境有所区别，例如在消费科技方面，我们将专注于中早期机会，着眼于真正具有强大产品力、能够定义新品类的企业；而在全球化方面，将关注那些已经实现盈利、并且已经积累供应链且具有差异化的企业；至于新品牌方面，将更倾向于后期阶段，期望这些企业已经初步证明了在某个品类中的龙头地位，并且希望在这样的机构中找到性价比更高的选择。