2016 最具创意的营销案例 | 戛纳全场大奖盘点
备受营销广告人瞩目的戛纳国际创意节，已经进行到最后两天，还剩下最后 6 个奖项的获奖名单还未公布。
在已经公布的全场大奖名单中，不乏我们熟悉的一些面孔。比如接连斩获两项大奖的汉堡王「McWhopper」……而此前在朋友圈引起热议的 SK-II 广告「她最后去了相亲角」也拿下了金狮。
而虚拟现实、3D 打印、人工智能等技术，也成为网络类、移动类、创意数据类等大奖案例的关键词。
看起来，创意和技术，得奖赢家总会占到至少一项，就让我们接着盘点这些大奖案例到底有何特别之处。
▎网络类（Cyber）全场大奖
Justino
客户：西班牙国家彩票
代理商：Leo Burnett, Madrid
网络类全场大奖其中之一来自西班牙国家彩票去年的圣诞广告片。这则具有皮克斯动画风格的小电影短片，讲诉了人体模型厂中的夜间保安 Justino 在为其他同事准备惊喜的同时，也收获了属于自己的那份暖心圣诞礼物。
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为了增加真实性和互动性，你甚至还能在 Instagram 上找到 Justino 的账号，分享他每晚用人体模特所准备的小小惊喜。
▎平面与出版类（Print & Publishing）/媒介类（Media）全场大奖
McWhopper（麦皇堡）
客户：汉堡王
代理商：Y&R ,NZ Auckland
接连斩获平面与出版和媒介类两项全场大奖，汉堡王「世界和平日」向老对手麦当劳「求和」的提议虽然被婉拒了，却在戛纳创意节上收获颇丰。
世界和平日那天，汉堡王在《纽约时报》以及麦当劳总部所在报纸《芝加哥论坛报》刊登全页广告，宣称现在是「对所谓的汉堡战争呼吁停战」的时候。
在全页广告中我们可以看到汉堡王的诚恳致辞，希望和麦当劳化敌为友，结合麦当劳的招聘产品巨无霸 (Big Mac) 和汉堡王的招牌皇堡(Whooper)，合作开张一日快闪餐厅销售「麦皇堡」（McWhopper）。
汉堡王还提出销售所得将全部捐献给一个叫「和平一日」（Peace One Day）的非营利组织，这个组织一直致力于提高公众对世界和平日的认识。
▎网络类（Cyber）/创意数据类（Creative Data）全场大奖
the Next Rembrandt（下一个伦勃朗）
客户：ING
代理商：JWT , Amsterdam
和汉堡王拿大奖拿到手软一样，智威汤逊为 ING 银行操刀的营销战役《下一个伦勃朗》也将网络类和创意数据这两项全场大奖收入囊中。
这个项目的创意团队联合一众数据分析师、开发者和艺术史学家，耗时 18 个月，做了一款可以分析肖像画大师伦勃朗作品风格的软件。
在分析了 346 幅伦勃朗画作之后，这款有着复杂的算法和人脸识别系统的软件将分析数据导入计算机。使之能够用 3D 打印技术和油画材料在画布上重现笔法和质感具有「伦勃朗风格」的作品。最后，这幅画作还在阿姆斯特丹展出。
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▎移动类（Mobile）全场大奖
NYT VR
凭借虚拟现实新闻应用 NYT VR ，纽约时报旗下负责品牌营销的 T Brand 工作室夺得移动类全场大奖。通过这款应用，受众能以 360 度的视角获得亲临新闻现场的沉浸式体验。
从去年 11 月至今，NYT 已经被下载了 60 万次。同时，纽约时报还联合 GE 与 Mini 免费向国内订阅用户分发 Google Cardboard，让他们体验全新的 VR 内容。
T Brand 工作室还与 GE 和 MINI 合作，为这两个品牌制作了原创的 VR 短视频内容。
▎创新类（Innovation）全场大奖
Google Deepmind Alphago
世界围棋冠军李世石 3 月与 AlphaGo 的「人机大战」相信令不少人印象深刻。这款由谷歌旗下 DeepMind 公司开发的人工智能围棋程序，在此次戛纳创意节中也赢得了创新类全场大奖的荣誉。
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▎创意实效（Creative Effectiveness）全场大奖
Monty the Penguin
客户：John Lewis
代理商：Adam&Eve/DDB
最会拍广告的英国百货公司 John Lewis，凭借 2014 年圣诞广告 Monty the Penguin 斩获此次创意实效全场大奖。
广告讲述一名叫 Sam 的小孩和他的企鹅 Monty 的故事。企鹅 Monty 陪着 Sam 一起上学、玩耍和滑雪，亲密无间。然而，Sam 慢慢发现小企鹅有点不一样，看到大人轻吻的镜头的时候，小企鹅眼睛都直了。因此，小男孩 Sam 决定在圣诞夜给小企鹅准备一个特别的圣诞礼物，就是另一只母企鹅。
广告在 YouTube 上发布不到 24 小时，视频播放次数就超过了 400 万次，在发布后 9 个小时，分享次数就达到 12 万次，其中主力军 Facebook 占到了 95000 次。同时也为这家百货公司贡献了 1.32 亿英镑的收入增长。
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▎户外类（Outdoor）全场大奖
Brewtroleum
客户：喜力
代理商：Colenso BBDO
喝啤酒也能拯救世界？这可不是酒鬼喝醉以后的胡言乱语。新西兰 DB Export 啤酒厂将酿造过程中用剩的酵母制作成了生物燃料。而与相同效力的石油燃料相比，这个啤酒酿造的副产品可以减少 8% 的碳排放。
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▎PR 类全场大奖
The Organic Effect
客户：Coop
代理商：Forsman & Bodenfors
为了提高公众对于有机农业的认知，瑞典超市 Coop 在一户从来不购买有机食品的家庭，做了一个为期两周的实验：将所有的食物都替换成了有机食品。
实验开始前，他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后，结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。
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▎数字类（Digital Craft）全场大奖
Because Recollection
客户：Because Music
代理商：84.Paris
除了听音乐，你还可以「玩」音乐！独立音乐唱片公司 Because Music 为庆祝成立 10 周年的营销战役「Because Recollection」，由于其惊艳的音乐互动体验，夺得了今年戛纳创意节新增的 Digital Craft Lions 数字类全场大奖。此次营销战役由法国代理商 84.Paris 操刀。
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注：Digital Craft Lions（数字类奖项）认可并嘉奖全方位数字化创意所需要的技术和艺术性，将评选重心放在数字项目的执行和整体的用户体验，而非创意本身上
▎产品设计类（Product Design）全场大奖
Jacquard
客户：谷歌
众所周知，在繁忙的城市街道骑行时浏览手机绝对不是一个好主意……李维斯与谷歌联手，共同研发具有轻触式遥控功能的智能服装，想要做你贴心的副驾驶。
他们针对大家在路途中无法接手机的情况，专门为城市骑行者研发出一款可以触摸感应的夹克——Levi's Commuter。穿戴者只要碰碰袖口，就可以轻松接/挂电话，不仅如此，它还完美兼容 Spotify（音乐服务），谷歌地图和 Strava（测速）等一系列应用。最重要的是它和普通夹克一样支持折叠水洗，不过要记得提前把蓝牙袖口拆除掉。
▎设计类（Design）全场大奖
Life Is Electric
客户：松下
代理商：电通 东京
我们的日常生活已经离不开电了，但是因为我们并不能实实在在「看到」它，所以总是容易把用电这件事想当然了。
电通为松下做的这支广告，用 21 种不同的方式为电池充电，回答了这样一个问题「电如果变得可见会怎样？」可能会颠覆你对于用电的思考。
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延伸阅读
戛纳创意节全场大奖获奖案例（第一弹）