营销人常说的「洞察」到底是什么

编者按：本文由 SocialBeta 作者 李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，原文标题为《关于【什么是洞察】的终极讨论》，如需转载请联系作者授权。

关于什么是洞察，网络上，大师口中，公司老板，你的策略总监都给过你一些零零碎碎的答案，或者……根本答不出来。

排除你自己阅历的问题，剩下的原因只能是：他们说的不够好。

我看过网络里各种对洞察的表述。大多数观点，只反应了广告人对「洞察」理解的其中一个维度。问题是，有人在工作中言传身教，还有人写成文字言之凿凿。无论是入行新人，还是行业老人，总把洞察挂嘴边是好事儿，真正理清楚它是什么的……怕是没几个。

所以这篇文章希望将「什么是洞察」通过我的几个观点说清楚，给大家一些启发：

0. 学习概念是必经之路

1. 你口中的洞察有很多层级

2. 消费者洞察要连接品牌

3. 找到好的洞察有方法

4.「洞察」下面还有洞察

▎0. 学习概念是必经之路

为什么我写了篇几千字的文章讲「洞察」……因为你真真切切的了解它就能直接避免工作误区，而遮遮掩掩、半知半解会阻碍自己的成长。

我们通过文字 / 声音 / 经验学习到的东西，会被总结为一个「概念」。洞察是个概念，钱是个概念，面包是个概念，策略也是个概念……「洞察」，「策略」这样的概念比较难，因为它们都是「高度抽象的」。为什么要高度抽象，正是因为它包含的意思可能太多，可以从不同维度解释和理解。为了便于记忆，这样高度抽象 / 总结的术语被前辈创造出来，使我们平时沟通时更容易交流。

有的广告人不理解术语存在的意义，有人说是 4A 腔，有人说干嘛了解这么细，甚至有人说术语和概念没有意义，知道背后的想法就可以了啊！（科学思考，深度思考在我们广告如此艺术化 + 抽象化的行业里是个难事儿，你知道行业总体的学习能力偏低）

不然。了解概念，是因为概念更容易学习记忆，而通过概念你可以点连成线再成面。如果大家对一个概念理解不一样，那么就会造成误解，然后是无尽的时间浪费。

（随机调查身边十几个小伙伴的结果）

我的工作经验和身边朋友都用过这样一句话——「XX 会开了 3 个小时，但是大家对某个概念理解都不一致！」。（这种倾向有多严重呢，毫不夸张的说，我见到这世界最顶级的 4A 公司，在 BD，ECD，PD 这个层级有为一些简单术语搞半个小时的，就因为 A 说 A 的，B 说 B 的，最后发现互相理解不同）。

说白了，学习概念是你工作成长的捷径。它很重要。

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▎1. 你口中的洞察有很多层级

洞察有很多种，所以要先定义清楚我们在谈论什么。洞察和消费者洞察有什么区别么？生活洞察是什么，商业洞察又是什么？文化洞察和社会洞察，说的是一件事儿么？

首先，在营销传播的语境下，我们讨论的当然是所谓「消费者洞察」，它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察，比如「大多数人都把阅读 / 转发 / 收藏文章当作学到知识」，比如「敌人造成的困难很容易接受，朋友取得的成功却让人难以忍受」，甚至是「单眼皮之所以不受欢迎，是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果，显得寡淡而无情」。这些洞见或许也是真知灼见，但都停留于生活洞察。

而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品？解决需求问题。说什么信息？解决说服问题。怎么说信息？解决接受度的问题。

在具体工作中常用的消费者洞察，指的是「针对当前传播问题下，消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇」。对于广告，要求的是说服和打动；对于 social 传播，我们找的更多是互动 / 转发的动机。

值得注意的是。我们一般讨论 what：传递什么信息会打动人。还有经常被忽略的一种洞察是 how：怎样传递信息更打动人。记得有一个英国儿童零食的案例 nik yak，广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什么，也研究了 TA 对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异的电视广告风格，与当时的广告完全不同。同样，本号上月发的 kenzo 片子也蕴含了这样的洞察：「与以往人们所见香水广告完全相反」。

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社会洞察和文化洞察是什么？我认为它们都是消费者洞察的一种，而不是更高级。大家常用 <她去了相亲角> 那篇做社会洞察 / 文化洞察的案例，就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足够 high level，例如 SK2 早就开始的 change destiny。

好了，我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。

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▎2. 消费者洞察要连接品牌

有很多人都表示过：「看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣」。或者有人直接定义「好的洞察就是直接让人产生共鸣」。是这样么？

商业洞察和生活洞察的区别在于，它必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品。你能说出「双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡」的原因，但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来，的确很容易吸引众人关注和传播，但如果和品牌无关或关联太弱，那依然没有价值。

举一个失败的例子：只要心中有沙，那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理，大家都爱旅游，但为什么选你？我们甚至忘记背后的品牌，因为品牌没有连接。（这样看来，病毒事件大多如此，强传播但弱关联）

14 年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述，非常清晰的解释了这个观点：

Social planning 中最难的就是既能传播，又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓 social insight：说七情六欲、时事热点或许能引起转发，但对品牌没贡献又有何用呢？

着手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把 planning 的工作画成图，那么两端一定是品牌和消费者，对他们的研究会同时发起。甚至，一般做法都是先关注品牌的角色。

说白了心里要有底，这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品，至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介，几千万的媒介投入会因为你的「关联度」强弱而决定是否有效。如果是 social，也决定了你所谓的病毒传播，是不是真正对品牌产生贡献。

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▎3. 找到好的洞察有方法

上面一段其实讲的就是「如何找到对的洞察」，下面是如何找的「好」。

好，就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术：

A. 道：阅历和脑子

B. 术：找 tension

A. 阅历和脑子

Research 是归纳法，而归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象，比如有 83% 的母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具，这是数据的归纳得出结论。这些也是好的商业洞察，有的可以直接运用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？

深层次的原因需要你用共情，也就是揣测 TA 心理，深度思考。

为什么前辈们总是苦口婆心的教育你：做广告需要生活，别总是加班了（你说我 TM 也不想加班啊）。因为很大程度上，共情的前提条件就是——你也得有那个「情」感体验。这个情的得来，必须蕴含在你和男友分手后大哭 3 小时的痛苦中，吃小笼包开心的说话然后被烫到的尖叫声中，游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中，以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....

每个人积累的经验和阅历就都是一条条记忆，这些记忆会通过大脑神经元的处理，互相连接起来，产生新的感悟。等到这次你要「扮演」消费者，你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙，说出同样经历者共鸣的观点。这就是生活阅历的重要。

生活和阅历绝对不是那种加完 2 个月的班立刻去欧洲，东南亚玩 2 周，秀朋友圈。对不起，那种生活反而不是你面对 TA 的日常。生活和阅历，更在小事。

对了，太年轻没阅历怎么办？

一定程度上，一个情商智商还不错的人，是可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法的。有限的经历也可以通过训练得到很多个人事实（详见：个人事实法），然后聪明人会有办法得出假设，然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推法学习案例，也是不错的积累手段，没吃过猪肉也见过猪跑。

B. 找 tension，见人所未见

洞见是「见人所未见」——一个与你有关的情境，其中你没想过、或没想清楚的道理 / 需求，被凝练且透彻的指出。而好洞见，要找冲突和矛盾。

在从初窥 4A 方法论门径的时候，我学到一个词儿 tension。Tension 就是矛盾、冲突。很多人说 insight 总是伴随着 tension 出现，或者 tension 可以帮助你找到 insight。那它到底啥意思呢？我看来它就是：人在「表面看法 / 需求」之下的「真实需求 / 看法」，「表面 VS 真实」的冲突就是 tension。

说白了，找到矛盾和冲突，总会有洞见出现在背后。

并不是有转折就是 tension。举个例子，「烟民知道抽烟对身体不好，但因生理原因控制不住自己」这并不是真实的 tension。真实的情况可能是「烟民其实有能力自制，但他们反而会利用生理原因来给自己找借口」，这才是 tension。

更多成功的 insight 例子：

like a girl 是日常用语大家习以为常，但其实这是一种歧视 —— PG like a girl

锻炼健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由 —— keep 自律给我自由

房价能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK 房产广告

人们给亲人带礼物是出于礼貌，其实我们更想给自己礼物 —— sorry i spent it on myself

上面是一些很经典的洞察，可以看出这些 tension 非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是 branding 导向，还是直接产生促销结果。

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▎4. 注意，洞察下面还有洞察！

有一些被我称为宇宙真理的洞察：母爱父爱，友情家庭，欲望权力，甚至遗传的倾向等等... 七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就是 insight，它们的确是。但对你解决商业问题无效时，它们就不是。

你还得往下再挖一层。

10 年钱，人们第一次开始说 90 后是「极度自我，十分叛逆」，那可能还是一个不错的洞见。但到了 15 年你还在说 90 后 00 后非常个性自我，那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘，极度自我的原因是什么？不同 90 后群体，自我的形式一样么？态度一样么？是不是同样有一群积极向上，与人为善的 90 后呢？

拿戛纳全场大奖，菲尔普斯的 dark vs light 举个例子。

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整个片子表达的不就是「台上一分钟，台下十年功」么？但是你有没有疑问，真的这么简单？那要 insight 干什么.... 我的理解不是这样。「台下十年功」这样的总结刚刚被说出来的时候，他是一个 insight。等 10 年以后，人人都说这句话它就不再是一个有效的 insight。

这支片子真的 insight 在于——其实没经历过这种台下 dark 的人，看到的只有台上的 light，他们根本不知道真正的 dark 是什么样子的。

对与大众来说，永远看到更多的是运动员的光环（尤其是飞鱼 23 金这种），看不见的是环背后的幸苦。所以这支片子的手法就只表现他残酷的、孤独的训练而已。是这样的反差，导致了最后的震撼。

一样的道理，宝洁在母亲节那支片子。你说它的 insight 是母爱？不，源头是母爱，但广告展现的讯息不只是到 「母爱」 这个层次而已，它们挖掘下去，发现了一个叫做 「爱的坚强」 的东西。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=o0196drlvgo&width=500&height=375&auto=0

文案给出「it take someone strong，to make someone strong.」。让所有人在母亲节大吃一惊，原来在烂俗的母爱里，还是可以找到不同——它完完全全站在了一个新的角度，告诉人们你的母亲有多伟大。

洞察就是不断的去挖掘挖掘，然后把这些足够好的洞察表达出来，就是 idea。

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▎看完上面这些观点，我想是时候总结一下。

我想给出我对消费者洞察的一种理解：它是可以解决品牌问题的，被人忽略的真挚道理。说它可解决品牌问题，是因为它必须连接品牌和消费者；说它被人忽略，是因为它总不是那么容易发现，甚至要挖掘原因背后的原因；说它是真挚的，因为它包含真挚的事实和情感。

其实奥美某位前辈也有一句关于洞察的说法，我很喜欢：运用人性的真理，找到新鲜的看法。（大家搜索这句话可以找到文章）放在这里，希望也能启发你。

最后——勤于观察，深度思考。是建议也是共勉。

生活中的洞察即便不能用于商业，终归也对你处处有益。

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