中国视频广告如何突围？听听这五位行业人怎么说
月中品牌制片厂 x SocialBeta 在上海天山电影院举办的「到电影院看广告」活动中，广告片展映和主题分享之后，我们还为大家献上了一场干货满满的圆桌会议。由 SocialBeta 合伙人 Brain 担任主持人，包括利欧数字首席创意官林俊明、Lens 执行出品人王雪、胜加广告创意总监佘凯和 Verawom 创意合伙人赵晓松在内的行业人，就「中国的视频广告如何突围」这个话题进行了讨论。
Brain：以上展映作品中，大家个人最欣赏哪一条广告？（展映片单请戳这里）
王雪：我自己可能更喜欢《Evan》讲述校园暴力的那条，因为它有公益性，也和中国当下的很多社会问题有连接，所以从原媒体人的角度更喜欢这条。
林俊明：今年我去戛纳，是代表不是做评审，但其实这些片子在还没去戛纳的时候，我就看过很多遍。他们的全场大奖真的是实至名归，有几个片每一次看都觉得很舒服。你想想他从筹备到前期到制作到后期的难度已经很高了，但是不光是难度高，同时 message 也很强。
佘凯：其实比较尴尬，我也比较喜欢《Evan》，因为原因很简单，它能触动到很多人，让人看完之后在行为和思想上发生一些本质的变化，因为这支广告带来的是很大的影响，所以可以有更大的空间。
赵晓松：我能说我很喜欢我们公司那两条吗，开玩笑。我很喜欢胜加那条动画，我很想问一下供应商是哪一家，我觉得做的好好噢……第二，我很喜欢三水老师的豆瓣，因为可能我就是三水老师的 TA （target audiences），所以我就很喜欢他这种类型的东西。同时我也很喜欢 MINI 那条，因为我一直觉得 MINI 做品牌的方式很不一样，从我刚毕业的时候，MINI 就开始做类似什么《进藏》啊，《城市和旅行》等，然后包括现在朴树这条，我觉得他们做品牌的方式特别，输出的内容也很特别。
Brain：那刚刚都说到了喜欢的作品，我特别好奇，各位都对「好的视频广告」是怎么定义的，有什么看法？
林俊明：视频广告跟现在目前中国的环境有关，特别是互联网的存在，互联网上面的我们叫 internet film ，对我来讲，这是不太一样的。因为 internet film你 可以做的很长，但是以前视频影视广告时间是有限的。但是现在我觉得很多 film，都是蛮罗嗦的，拍的很长。我们想想，今天我们坐在这里，因为一心来看，所以都会很专心，但是如果在一个平台上，人们每一天有这么多的选择，他真的有耐心逐条看完吗？所以一个视频开始的时候能否抓住你，让你一直想看下去，这个是最重要的，这个也是在戛纳评委评审时很重要的一个态度。
Brain：王雪，你们 Lens 拍的片子不短噢，你怎么回应这个看法？
王雪：我们拍的片子都是至少三分钟吧。从我们来说，我们认为一个好的视频广告，首先要有非常好的创意和内容，内容为王，无论在任何的渠道和媒介都是最重要的。第二，就是要有非常好的和用户沟通的一个环境，尤其是现在很多的视频广告都是投放于互联网，我们会非常快的看到用户的反应，用户是不是喜欢，是不是可以打动他，所有和用户的沟通非常重要。第三，我认为视频的视觉化和品质化呈现是非常重要的，因为现在的互联网的用户很多是互联网原住民，90 后 00 后，他们是有非常好的审美和国际视野的。
佘凯：其实我觉得视频广告的优势在于，它有大量的音乐、视觉，各种各样的东西都沾边。能够去传输感受，去灌输一个话题，或者是你想要去和别人 share 的情感。很多人发现，其实一个视频比一个互动广告的分享性和关注性会更强，只要你说出观众他心里想说却说不出的那些话，就非常好了。
Brain：那 Verawom 拍过很多视频广告，都是刷屏级的作品，你们怎么定义这个好的视频广告的？
赵晓松：我们公司其实前两年被电通安吉斯公司收购，安吉斯有一个很特长的地方叫技术。我们想说我们是个专心做内容的公司，但现在其实所有消费者体验的角度是内容加体验，说白了你要有物料加技术。那我觉得说在这种的判断标准之下，加之媒介的快速发展，它容许出现不同：可以说是时长，可以说是面向，可以是各种各样的物料。另外看刚刚的片子展播，我觉得挺特别的是，国内片子的面向比国外的跨度更大一些，更有趣点，这是件很好很好玩的事情。
然后许多人会说我们公司的东西比较喜欢形而上一些，会问我们到底要卖什么。那我以前就是做产品设计出身，然后做策略，我现在相信一件事是，广告肯定要卖东西，卖东西才是成功的关键，唯一的标准。在这里我觉得要卖两样东西，就是价值和产品，卖产品你有足够的销量去验证，卖价值你有足够的时间去验证，如果符合，那我觉得这就是一个好的视频广告作品。
Brain：顺着晓松说的问一下 Jimmy，你去过戛纳也做过评委，那你觉得中国和国外的广告的区别是什么？然后有这些中国元素的东西，国外的这些评委会不会习惯？
林俊明：有中国元素的东西，国外评委肯定是比较「另眼相看」的。因为你先要理解，戛纳，尤其是 film lions，每年评审有二十多个人，来自不同的国家，很少有懂中文的。它是以英语作为沟通平台，但来自不同地方的二十多个评委不一定每一个英语都很好，但是他们只能通过这个共同语言去理解。所以我们要参加戛纳，应该先理解游戏规矩，我觉得很多人参赛的作品在翻英文的部分还没到位。再者评委要看这么多的影视作品，在第一轮在线上打分时候，如果你的作品不够吸引人，评审看了十秒钟后，没兴趣就会去做别的事情。
所以我刚刚一直强调说，我们去参加戛纳参赛就要理解游戏规矩，很多作品不是说他不好，只是第一轮的时候过不了。其实无论是在拍摄还是剪辑方面，中国广告作品有些不比其他国家水准低的，但单凭中国元素是不够的，我们应该有一个 universal consumer insight，如果只是中国市场才会懂的一些很小的切入点，评委是不理解的。所以看刚刚那些戛纳的片子都很容易理解的，你看不看英文都可以。像我很喜欢三星那个鸵鸟的片子，我看了很多遍还是愿意再去看，所以说我们的片子，是真的是可以让观众看几遍都愿意再看下去吗，这个是一个很大的问题。
Brain：这个问题很好，观众也好消费者也好，怎样能第一时间去抓住他的眼球。其实 Verawom 有很多这样的作品，那如何保持这样奇趣的创造力，你们有什么可以分享的诀窍吗？
赵晓松：Verawom 和我一样，也是个新人。我们公司虽然有 150 个人，但即便直到现在这个体量，他还保有很好的基因，有小公司作风。像现在国内冒尖的创业公司、创新公司，他们基本是小团队作战，以事业部来运行，不像比较规整的公司，有各个部门各司其职，那个好像对创意来说不是最行之有效高效的方式。那第二事件是，反过来说，即使在很小的状，也是每个部门都齐全。当年我们做纯 social 的时候就有专门的策略部、媒介部，大家会各司其职，那部分人留到现在他们都有个特长：不是一个单纯的创意人，他们不止是某一个职位的定位，他们什么都会做，而且他们什么都会纳入自己的思考范围里面去，我觉得这也是一个很重要的部分。就像我以前是做策略的，后来我不相信策略，就开始做创意，但是策略反哺我一个很好的事情是，创意人的判断标准就是策略。
说到我以前做的是策略，我后来不相信策略了，是因为我觉得策略很难判断。比如结案，就是你通过一系列判断跟标准，市场做出的一系列的市场营销方式，这个案例怎么达到的很好的 KPI，然后所有行之有效被验证过后，他是一个策略。问题是大家都知道成功是没有固定的方式，就像创意没有一个固定路数，不然大家都能成功了。我会发现我固有的经验不足以让我做一个策略，那第二我就需要强大的数据库和客观数据分析，但大部分的广告公司其实不存在这样的一个库。我当时就想我到底是卖案子的策略，还是卖客户的策略，还是真正卖 marketing 的策略，还是卖产品的策略……然后我发现一个很致命的事情是我不相信我所做的事情。后来我开始转做创意，我慢慢发现单有结构策略模型，你是跟不上世界的变化的。现在很多时候我们在讨论创意的形式，就刚刚看到的很多国内的广告以某些标准来判断，他是不是一个好的创意广告，他为什么会行之有效。广告很厉害的是，它慢慢把人们变成了媒介人和产品人。我原来想着三十岁之前如果不做广告了，就是广告人退休了一般做产品和媒体。但是你会发现，现在好的广告公司会成一个品牌之后，他会自己做产品，会自己做媒体。这让我发现，你要相信自己所做的事情，你不要去找到所有客观的可以印证你做的事情这个逻辑之后才去做，那样你可能永远都做不了，所以对我们而言，现阶段我们就相信创意的能力，也许创意未必能改变世界，但至少创意能改变一些生活。
Brain：晓松刚刚有提到广告公司开始做媒体的趋势，现在还有一个变化，媒体也开始做 Agency 的活，王雪来讲讲，Lens 和 MINI、其他品牌的合作是怎样的，Lens 在当中承担怎样的角色。
王雪：我不觉得我们现在是 Agency，我觉得 Lens 承担了内容到创意到制作到分发，全流程的工作。刚刚说到小公司，我们也是虽然成立了十二年，但依然是很小，不超过 50 个人。我们没有一个职位叫创意，没有一个职位叫策略，但是所有的想法都是这个团队 inhouse 来完成的。其实很多朋友都知道，Lens 是本杂志，从 2005 年一直到 2014 年，在 2014 年后有个巨大的转型，开始脱去媒体属性，转型成一个文化机构，包括出版、短视频、纪录片、线上媒体，而且 9 月份我们在北京的空间也要落成。所以回答说 MINI 为什么会和 Lens 合作，我们和任何一个品牌合作的时候都会出现 Lens X 某个品牌，去体现自己的价值，我们不太会在一个品牌的后面出现。
我觉得 MINI 选择我们的原因有几个部分，第一部分就是 Lens 品牌在过去十二年积累了很多很好的用户，相信在座很多朋友可能都在看，那这些用户用现在的词来说就是非常的中产阶级，也是现在的消费主力。第二部分，内容和创意的部分，由于我们过去做媒体，了解市场了解社会，所以我们做创意的时候会从当下的角度生成内容，然后再去和客户做提案。同时我们的影像和文字能力均衡，呈现的片子的整合的能力比较好。所以像刚刚看到的这个朴树的片子，所有声音不是后期配的，都是现场聊天采访讲的。
另外我们有一点点反广告片的操作，通常拍广告前我们会先跟这个对象、KOL 进行大量的访谈，这个访谈可能会实际出现在片子中会有几千字，但背后的访谈资料会有几万字十万字都会有的。现在很多品牌找到我们说：我们想做某个人可不可以通过你们来联系，而我们确定会不会做就是会先看这个人是不是符合我们本身的价值输出，这个过程整个团队的整合能力是非常强的，它已经不是一条普通的广告片了。
Brain：再问一下佘凯，胜加这边有很多优秀的视频广告作品，你觉得视频广告的优势有哪些？客户对视频广告的态度是什么样子的？是不是你们觉得视频广告卖给客户会更贵，还是客户本身就会觉得视频广告这个形式会比其他形式更好一些？
佘凯：其实我做下来感觉，视频广告相比其他广告形式，传播的优点在于可以最有可能不像个广告。比如说我们公司会做一个把上市的 TVC 包装成一个 MTV，或者包装成一个动画片……其实视频广告有很大的潜力，我们只是在不断开发中。至于方太对我们的感受是说，两个人在一起久了，会想去外面不同的餐厅吃饭，吃不同的菜系，客户也会提出这样的需求，我们觉得还 OK。其实胜加是一个从前期策略到核心 idea 都非常重视的公司，视频只是其中的一个输出的端口而已。
Brain：这里再问一下俊明，利欧数字旗下有不同的代理商的厂牌，也有像世纪鲲鹏这样的投资媒介公司，在视频语言中有很强的优势，接下来利欧会在视频广告中做哪些尝试和布局？
林俊明：我也不敢说什么布局，但我非常同意刚刚说的，在公司中应该不分岗位，每个人都全能。现在无论环境怎么变，我们都每天做很多品牌的东西有一点是不变的，在视频方面，我们讲故事的能力，要求越来越大。我也同意刚刚说的，确定我们和客户的关系，这是非常重要的，不是每一个团队都可以和客户建立 0.01的距离。这也是我们团队，每一天努力做的事情。
Brain：那说到 storytelling，遇到与客户意见不一致的时候，如何平衡好 idea 和客户 brief？
赵晓松：我觉得这个其实很简单，就是所有的东西都得有策略思考。基于策略思考，大家都在想的是同一个事情，所以就不太会有所谓创意本身的分歧纠葛了。
佘凯：其实当你的策略定好之后，你的创意实现的可能性非常多，前期的时候一定要把管好这次我们要什么，这是好的问题本身也有好的答案。
王雪：今天现场也来了很多我们的客户，整个来说，我们合作的品牌里百分七八十都是会很开心的，因为这里面，像我最开始说的，大家看的不止是制作能力、传播能力，在互联网上的影响力也是有的，所以客户在合作的时候考虑的是几部分：内容、讲故事、制作、传播，几层的元素在里面，不太以会单一的一个来衡量。
林俊明：听到今天这里有客户在，那我也讲几句（笑）其实我们比较注重大陆的市场上的创意过程。和国外好的作品呢相比，其中一个巨大的差异是我们时间不够。国内有个普遍的现状，觉得事情应该像吃泡面一样，马上很快就完成，但是好的东西真的要花很多时间，要慢慢磨，广告公司是行动快，但是执行的时候应该要有基本的时间。所以希望客户计划做你们的 campaign 的时候，给广告公司多留出点时间，让他们做好本分工作。
Brain：顺着俊明的话，你们对视频广告有什么建议，还有你们有什么想和客户说的？
赵晓松：我补充一下前辈说的时间的问题，因为现在国内广告行业是慢慢的变得完善的，所以请大家相信我们，把专业的部分交给专业的人。
佘凯：我有一个实操方面的体验：很多时候我们的预算条件足够之后，像之前那个 OPPO 的巨人篇，其实可以拍到像 global 那样好的品质，等国内广告提升到电影工业水平上之后，我相信我们在广告视频的品质制作上，也会越来越接近 global 的一个标准。
王雪：其实刚刚前辈说到我们的片子制作很长，朴树这条还好，拍了六天。我们有条特别长的和叶锦添老师合作的，当时拍了七个月的时间，这个有点像纪录片的方式在拍，北京上海香港伦敦，拍到中间的时候宝马 7 系才知道这个事情找到我们合作，但是最后的结果很好，大家都很开心，内容也很好，叶老师很开心，品牌也很开心。
那回应这个最长的时间和最短的时间，去年年底我们和雷克萨斯的合作拍的片子叫《回家》，这个片子的实际拍摄时间非常短，在圣诞节之后一天，我们飞到日本去拍的，在中国的春节前四天投放，这条片子整个投放的互联网的数据非常好，制作周期拍摄周期包括策略周期都非常短，但是他切了一个故事点，就是我们去日本的时候年轻人都在回家，所以我们拍了很多日本年轻人回家之后他们的父母对他们的期待，之后其实在中国投放打了一个时间差，刚好春节很多北上广的年轻人回家，看着会有内心的感触。所以如果说有什么要对客户说的，我觉得就是在这方面，很感谢很多 Lens 的品牌客户都很尊重我们的创意，也给我们很大的自由度，我们也愿意拥抱更多这样的好客户、高端客户。像刚刚这些戛纳影片一样，现在很多年轻人，品味越来越好，看到的好片子越来越多，希望像媒体公司、公关公司，广告公司能制作更多，让大家记得住具有影响力的片子。
Brain：那么大家对于未来视频广告发展的趋势有什么看法？有什么发展的方向？
林俊明：未来是最难最复杂的，但我很相信，我们做视频广告还是要从社会背景和洞察力来出发，就像我喜欢喜欢三星鸵鸟那支片子的一句话，Do What You Can’t，做你做不了的事情。
王雪：我觉得是讲好一个故事吧。无论在当下过去还是未来，讲好一个故事是最重要的。因为我们是做内容的，可能并不了解未来广告的趋势是什么样的，就 Lens 的全网数据来看，我个人的感受是，内容和好广告界限越来越模糊，观众不会因为说她是一条广告就不会看就会抵触，从 90 后 95 后 00 后的数据来看，广告也是好的内容品牌，他们不会介意这是不是一个广告，只要我们讲好一个故事，有好的价值传递就够了。
佘凯：其实我希望未来的视频广告能给我们越来越多的体验，比方说在绘画技术方面，在一台放映机面前，一个没有去过海边的人是不会明白蓝天碧海是怎么一种感觉，包括在 radio 发明之前你也不会明白一个歌唱家他的歌声是多么美妙。但是当视频出来之后我们看到一个非常美好的世界，不知道他的下一步是什么，我觉得有可能扩展你的认知和感受，比如我是一个没有玩过蹦极的人，会通过 VR 这种技术能够把它和故事结合在一起，让你得到全新的生活体验，通过技术和故事结合，把你的认知和品牌绑定得更加紧密。
Brain：那因为 Verawom 归属于电通安吉斯，你们会有很多技术的供应商，会不会尝试一些新的形式？
赵晓松：就我的入行经验来说，我觉得视频广告将来一定会继续下去的，关于界限，我觉得大家要重新去审视判断广告到底是怎样一个类型的东西，他到底是因为什么样的内容去产生，他不是一个只去看看而已的东西。
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