外卖和街边店已死，未来十年线下店流量红利在哪？
文 丨李江 健一会投资
编者按
商场餐饮竞争惨烈：商场越来越多，客流被严重分散；餐饮同质化竞争激烈，上座率低，打价格战，餐厅利润微薄；商场房租太贵，抽成高……
餐饮人直呼2019年做餐饮要逃离购物中心！
那到底要不要“逃离”购物中心？商场餐饮还有机会吗？
有着10年投资经验的李江从资本的角度来解析，则认为：“未来十年，连锁消费领域的流量洼地只有一个——城市综合体。”
线下店流量红利集中在城市综合体
我于2008年入行，一直干到现在，在资本圈算是老人。
现在互联网流量成本越来越贵，流量场景基本上都被互联网企业垄断，于是我们开始研究线下店。
首先聊的是外卖。我们花了7个月，和262个外卖连锁品牌创始人进行交流，最后得出一个结论：在快餐领域，外卖这个方向基本没戏了。
所有外卖品牌创始人都在说一个问题：外卖红利越来越少，房租贵，人工贵，外卖平台对商家的抽成从2015年的8%涨至如今的25%。
其次是街边店。街边店也面临被淘汰的命运，这在北京特别明显：只要街边店一发生火灾，政策就会变得很紧张，北京60平米以下餐饮连证都办不下来；北京很多物业都属于国企，国企把资产一回收，北京几乎一半的街边店都要关门；而且街边店的运营成本也在急速上涨。
街边店业态有小吃、餐饮、快餐、便利店、药店、眼镜店等模式，但是它的流量很不标准，人们只是路过顺手买点东西，而不是专程来买。
那什么才是标准的流量呢？
线下流量基本上可分为几类：街边店、写字楼店、社区店和旅游景点店。在这些流量里面，街边店越来越贵，写字楼店也就能干一些小餐和便利店等，社区店在二三线城市发展得还可以，但在北上广的社区店现在日子不好过，旅游景点里的店最垃圾，游客们来旅游时顺便买个东西就走了。
还有个流量叫百货和综合体。百货目前流量下降得比较厉害，它一楼基本上都是卖金子的，它们现在最大的问题是无法有效地吸引流量，也不会主动降低姿态来获客。
综合体和百货的最大区别是，综合体属于体验型消费场所，里面有餐饮、超市和服装，普遍体量有五六万平方米以上，北京做得好的综合体都是十几二十多万平方米，单个场子投资数十亿以上。
对于我们来说，投什么样的店与投什么品类都不重要，最重要的是这个场子是有流量且可复制的。我们的逻辑是先选择流量体，再选择流量体里面的东西。
当时我们把所有流量体都摸排了一遍，最后锁定购物中心作为我们的投资重点。现在我们开的店都在购物中心里，一概没有街边店。
连锁消费领域未来十年的流量洼地只有一个——购物中心，没有其他的。
优质综合体都有共同特征
我现在每隔一个月会在一个城市待两周左右，住在那里，只干一件事， 就是逛遍该城市里所有综合体，从一楼走到五楼，所有品牌都看完。看完之后，我们总结出了新兴综合体的标配。
什么是新兴购物中心体？最好的购物中心都在什么地方？
全在地铁口(一线城市)。
我们现在的店普遍分布在北京、上海、深圳、成都和杭州这五个超一线城市。如果大家经常去购物中心，就会发现一线城市的购物中心都有一些基本特征：
1、地铁口直接修在综合体里面；
2、综合体里面基本上都有一个大超市；
3、地下一层普遍是小吃街；
4、购物中心都是一些大地产商开发，比如西单大悦城属于中粮，长楹天街属于龙湖，万象城是华润的。
在一线城市里，每隔五站地铁，就会有一个十几万平方米的综合体。和街边店相比，这种综合体里面有超过30亿投资、超过400个商家和超过2000个员工在拉流量。
这是什么概念？基本上一个大型综合体往这儿一蹲，方圆五公里寸草不生，只要有一点流量，基本上都被它拉走了。买药、吃饭、教育、聚会，综合体全部都能搞定。
这就是现在综合体的状态，它已经从之前只负责对外租赁商铺的角色转化为一个运营者，运营人员素质很高，数据化能力非常强，考核入驻商铺的标准也特别智能化，一个品牌想进入综合体，无异于一轮融资，商家得拿着PPT面向甲方所有老总做路演，人家觉得你这个牌子不行就不让你进，不是交钱就能进。
购物中心和互联网行业的流量考核是一样的标准。坪效是另一个考核标准。综合体的收费方式是从商家的营业额里抽流水(两者取其高)。
现在一些新的商场在所有入口都安装摄像头，摄像头可以检测到进来的消费者的性别与年龄，他们在每个商家店铺中停留的时间，从而实现对整个商场人群构成的监测，再通过人群构成监测来调节对入驻品牌的取舍。
从垄断角度来讲，综合体和互联网项目不一样。互联网公司做事情很容易一刀切，因为他们是垄断的，政策一改，直接线上商家死一批；线下实体行业很难被垄断，即便某个商场政策变了，还可以入驻另一个商场去，不存在系统性风险。
连锁品牌很难垂直到三四线城市开店
很多人把“连锁”与“经销”混淆。
三四线城市基本上全是做经销的，能垂直到三四线城市的无非以下几个品类：汽车及配件、手机及配件、电动车、日用品，但是那些店全是各级经销商开的，和连锁没有半毛钱关系。
哪个品牌能垂直到三四线城市去开连锁店？目前我就看到肯德基和麦当劳可以沉到县这一级来开店。
连锁行业是一个本地化垄断很明显的行业，并非外来的和尚就好念经。
城市交通与综合体流量密切相关
很多品牌都觉得自家品牌溢价高，能给商场带来人流，表现得非常强势。
在我们和商场聊过之后发现，单个品牌对于综合体来说并没有那么重要，单个品牌再牛，人流量也赶不上一个地铁口，一些综合体运营商可以花上1000万，把地铁口直接修到自家楼下。
市民消费习惯与交通息息相关，一线城市很多交通依赖地铁与开车，所以停车场停车位的多少决定了这个综合体的人流量。一线城市综合体的未来增量非常明显；二三线城市的核心区可以支撑起三至五个大型综合体，整座城市的交通习惯还是开车和电动车。所以二三线城市的街边店还有市场。
新品类成功率低，消费场景更具价值
适合VC投的消费类项目主要是老品类和消费场景类连锁。老品类生命周期比较长，比如餐饮的饺子、包子这些中国传统食物品类，大家一直都在吃，只不过有时候换一种新的体验和吃法而已，反倒是新品类的成功率特别低。
品类不够坚挺，创始人和品牌再努力也没有用。有消费场景的公司比较有价值，比如西贝就是一个消费场景，而不是一个品类。
西贝的消费客群普遍都是家庭客群，有老人和孩子，因为家庭在综合体里找吃饭的地方时，小孩吃不了辣，老人舍不得吃太贵的，还得选一个干净舒适的地方，选来选去就只有西贝符合标准了。
大多餐饮企业死于没钱
餐饮企业是怎么死的？就是没钱。
投资门店，我最关心的是成本，包括装修成本和人力成本等，我们会拿甲方和乙方的数字来反复验证某家店和某家品类究竟能活几年。
在餐饮领域其实没有“百年老店”这么一说，因为房东始终在薅羊毛，也没有百年连锁品牌，因为消费者总会喜新厌旧，别指望一个牌子一招鲜吃遍天。
对于所有消费连锁品牌来说，不断重生，才是永生的最好方式。
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主编丨陈青 编辑丨马聪
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