文 | 职业餐饮网 辛灿
8月12日，北京三里屯一家餐厅开业，79元一个汉堡，每人限购3个，北京暴雨黄色预警的情况下，还引得顾客排队4小时！
但这还不算啥，毕竟，它曾经创造过上海首店开业排队7小时的神话。它就是来自美国的——Shake Shack，目前在中国已开出12家店。
2004年，Shake Shack从美国一个卖热狗的小推车起家，靠卖现点现做汉堡，在麦当劳、肯德基等快餐巨头夹击下“杀”出重围，还于2015年，成功上市。
那么，它有何过人之处呢？跟记者来一探究竟！
现点现做，价格比麦肯贵2倍，顾客排队4小时
8月12日，北京首店开店开业，记者顶着大暴雨来到位于三里屯的Shake Shack ，其位于苹果体验店隔壁。
不用于大家印象中的快餐，Shake Shack 的装修要精致很多，混合材质的金属棚屋，店面两个空间由一条通道互相连接，就像北京纵横交错的胡同小巷……
虽然当天天气预报有大暴雨，依然抵挡不住排队的人流，早上九点半到时，排队的顾客已经拐了好几个弯。直到近中午12点，记者才正式进入餐厅，但进去后依然是长长的点餐队伍……Shake Shack菜单主要分为汉堡、热狗、薯条、奶昔、酒类、饮料6类产品（还有一款专门卖给狗狗的饼干）。汉堡、热狗等多款产品都是现点现做，由厨师在点餐台后面的透明厨房内完成。牛肉汉堡是招牌，主料有有土豆面包、牛肉饼、芝士片、番茄、生菜、Shack酱等。大小与麦当劳牛肉汉堡差不多，单层售价47元、双层68元。据菜单说明，餐厅内牛肉饼选用的是进口的谷饲安格斯牛肉，所有牛肉不添加激素。排队时，服务员会给每位顾客发放一张卡片，凭卡购买，每人限购3个汉堡。餐厅还设置了自助台，在这能按需自取免费的芥末酱、番茄酱等，旁边还贴心的设置了自动洗手机（自动完成出洗手液、清水、纸巾服务）。2、薯条34元/份，可乐16元/杯，价格是麦肯的2倍多Shake Shack价格如何呢？如果和麦当劳、肯德基比的话，只能说不便宜。Shake Shack卖的是波浪纹薯条，共有两种口味，原味薯条售价25元，芝士口味售价34元。而麦当劳薯条根据份量分为小、中、大份，售价分别为8.5元、11.5元、13.5元。再来对比下饮料，Shake Shack菜单有13种饮料供选择，有美式柠檬特饮、柠檬茶、红茶、美国瓶装沙士、斐济无气瓶装水、巴黎气泡水等，售价从16到28元不等。最便宜的属是可乐、雪碧、芬达等软饮，小杯16元、大杯19元。而麦当劳可乐根据份量为小、中、大杯，价格分别为7.5元、9.5元、11.5元。记者跟朋友三个人点了3个牛肉汉堡、1份芝士薯条、2小杯美式柠檬特饮、1份“冰糖葫同”奶昔，花了260多，人均近90元。每开到一个城市，Shake Shack都会根据当地特色推出仅限当地销售的限定奶昔。继上海的粉抹豫园、新加坡的斑斓奶昔、大阪的樱花奶昔之后，这次北京店的限定版本叫“冰糖葫同”，据服务员介绍，这款产品是从老北京胡同里的传统小吃糖葫芦汲取灵感，加入山楂元素和焦糖碎。除了奶昔，还有两款北京限定冰激凌，融合了稻香村玫瑰饼的“京漫胭脂”、混合了糖炒栗子的“糖炒三栗屯”。“冰糖葫同”、“糖炒三栗屯”，这些取名都有点“谐音梗”。大口吃汉堡大口喝酒，汉堡加酒的搭配，也是餐厅的一大亮点。Shake Shack菜单加入酒水，有纽约布鲁克林啤酒厂独家酿制的精酿，也有红葡萄酒、白葡萄酒，还有中国的青岛啤酒，共8个种类供选择。Shake Shack一开业就吸引了很多年轻人前来打卡，排队的多是三五好友、或一家人，面对超长的排队，也有不少顾客选择代购、跑腿等方式“远程体验”，队伍中还有不少“网红”直播。有了好友陪伴，排队显得也不会无聊，餐厅也会给等位的顾客送上体贴的服务：当天天气炎热，Shake Shack为每位顾客提供了小扇子；队伍每隔一段就会有温馨提示“还需要等待多久”的立牌；服务员每隔一段时间就会来到队伍中跟顾客进行互动介绍产品；当天下下大雨，餐厅为每位顾客送上了一次性雨衣；点餐后的还会有振动提醒器……相比麦肯，Shake Shack近20位服务人员可以说非常“奢侈”了，但服务人员并不会过度打扰，只有在需要时才会出现。历经16年发展，Shake Shack和帝国大厦、自由女神像被称为“纽约三宝”，更是于2015年成功上市，它是如何在麦当劳、肯德基等巨头的夹缝中求生存的呢？Shake Shack 的前身是2001年纽约麦迪逊广场公园卖热狗的小推车，整整三个夏季均天天大排长龙。2004年，“50多岁”、同样做汉堡的肯德基和麦当劳开出上千家门店，很多人看到了快餐的潜力，却多数活在巨头的“夹缝”中，很难有突破。这一年，Shake Shack 正式成立。虽然从一个流动摊位发家，Shake Shack却没有走向“低价速食快餐”路线，而是打破常规，和麦当劳为代表的美国汉堡品牌“唱反调”。它不仅提出“更精致的汉堡”等理念，价格还高过麦当劳2倍。麦当劳、肯德基的汉堡，多是提前制作好，成品保存在陈列柜，以保证顾客点餐后能快速取餐。Shake Shack的汉堡则主打现点现做，而且牛肉汉堡宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。Shake Shack两位创始人都是做高端餐饮出身，在他们看来，现代快餐消费体验十分糟糕，消费者挤在一堆，尽可能快的点单、取餐、走人，因此，他们的理念是——要做“Fine Casual”（精品休闲）。“精品休闲这个理念就像中国的消费升级概念，”据创始人介绍，顾客可以在非常放松、非正式的场合享用高品质的汉堡，而且Shake Shack这个品牌给消费者一种自豪感，能满足他们拍照、在社交媒体互动的需求。这种超前的意识吸引无数前来捧场的顾客，也为品牌带来弯道超车的无限能性。如今，Shake Shack从一个流动摊位，发展成为美国快餐市场不可忽视的“黑马”！在追求“速度为王”的快餐时代，Shake Shack反其道而行，注重用户消费体验和食物品质，而非一味追求速度的模式，改写了“速食”概念，在竞争白热化的快餐市场中，占据一方生存空间。今年7月底，百胜中国门店突破万家，麦当劳在全球有超3.7万家门店……同样是做汉堡，与这些快餐巨头相比，Shake Shack的开店速度显得“格外慢”。Shake Shack2019年1月在上海首店开业一年半后才在北京开出首店，而未来目标是2030年前，在中国内地开出55家。“我们是个小而美的品牌，会先在上海、北京两地站稳脚跟，再去逐步扩张更多周边和其他城市。”美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟曾在接受媒体采访时表示。截至目前，Shake Shack在美国设有超过200家分店，另有超过80家的海外分店。门店选址上，从目前品牌在上海、北京两地的选址来看，它更偏好选择年轻人和白领聚集的商圈商场。比如北京的三里屯太古里、以及上海的新天地等。总之，Shake Shack的品牌定位非常明确，它的客群是25到35岁的年轻人，并不会盲目扩张，而是以服务好自己的目标客群、做好自己的市场为前提。不盲目扩张的结果就是，2015年，Shake Shack在只有六十多家店面的情况下成功上市，平均每家门店价值约900万美元，一家门店的价值相当于3.6家麦当劳门店。在麦当劳、肯德基等汉堡快餐品牌夹击下，Shake Shack反其道而行，通过“健康汉堡”、“慢”快餐等找准自己的定位，独树一帜，“杀”出一条血路。验证成功后，它并没有盲目扩张，不把“开几万家店”作为目标，而是稳扎稳打，服务好自己的客群，做好自己的市场。