年营收5.5亿烧烤巨头，曾靠卖烤炉发工资，谁的创业不是如履薄冰！
文 | 职业餐饮网 王春玲
烤串，已经成为继火锅后最大的餐饮赛道！
它靠一只现穿羊肉串，年营收5.5亿元；
从一家吉林延吉30平的街边小店、到盘踞了北京、上海、无锡等城市拥有48家直营门店的烧烤头部企业。
即便在偌大的烧烤江湖中，丰茂烤串的名字也具有一席之地！
多年后，尹龙哲一定不会想到，站在“老友节”的舞台上致辞的他竟会如此激动，面对着来自全国各地，在各个时期帮助过自己的老友，怎么也忘不掉的画面却是几个月前在生死边缘挣扎，为了每月400万房租，大几百万的员工工资发愁的那个午后。
（丰茂烤串创始人尹龙哲）
48家直营店一夜间陷入停摆……
“疫情前，48家直营店，年营收5.5亿元”
“疫情后，48家直营店一夜陷入停摆，现金流遭遇中断，光房租支出就400万，2000名员工靠卖烤炉发出工资”
……
如果不是亲自采访丰茂创始人尹龙哲，我很难相信以上对比出自一家企业。
那段时间尹龙哲经历了从业餐饮以来最严峻的考验，烧烤和火锅一样都属于聚餐属性很强的餐饮业态，那个时候根本没顾客来店里吃饭，而他的店又多集中在北京，经历了二次疫情复发，尽管在疫情前丰茂储备了还算充足粮草，可是一个月光房租就要支出400万，再加上员工工资，每个月近1000万支出，还是让他觉得犯了难。
“总不能坐着等死吧，于是我们想既然你不能来店里吃，那我们就送到你家里，开始研究家用烤炉，然后鼓励员工去卖，卖出去一套给10%的提成，就这样我们2000多名员工靠卖烤炉领工资，2个多月时间卖出2万多套，储值额3000多万，这才让企业渡过了难关。”尹龙哲说。
都说一家伟大的企业都是“冬天”的孩子，在尹龙哲30年的创业故事中也可谓跌宕起伏，经历了无数深渊时刻，也正是这些时刻，成就了现在5.5亿规模。
（丰茂自主研发的串道家家庭无烟烤炉）
经历二十载！
时钟拨回到1991年，24岁的朝鲜族小伙尹龙哲在自己的家乡延边创业做烧烤，因为自己爱喝酒能赚到喝酒钱，是他创业最朴实的初衷，当时梦想是攒够10万元就不做了，可谁也没有想到，30年后开出48家直营店，年营收5.5亿元！
1、同质化严重，一条街上遇20家竞品
“1000块钱创业、30平小店、4个炉子……”
这就是丰茂烤串第一家店的雏形，当时连个像样的名字和门头都没有，整个延边烧烤市场也是新疆烤串横行，多半都是小脏摊，同质化十分严重，用乌烟瘴气形容那时候的市场一点都不为过。
因为是朝鲜族人，自己从小就爱干净，虽然当时对餐饮一窍不通，可是尹龙哲做的一个不同就是把餐厅打扫干净，成功吸引人们来用餐；第二是改变乌烟瘴气的烧烤环境，投入无烟烧烤设备，丰茂成为第一家无烟烤串店，让顾客冬天吃烧烤没有烟雾缭绕的感觉也不冷；第三是舍得装修和给顾客好体验感突破同质化。
（1991年，只有30平的丰茂第一家店）
1994年，那时候延边一套房，也不过7、8万元一套，而尹龙哲的店一天就能卖1万多元，1个月赚一套房，腰包里每天被钱塞得鼓鼓的。
原本一条街上有20家烧烤店，经过一年多的时间只剩尹龙哲和另外一家烧烤店。
2、生意下滑，加盟失速！
2000年前后，一次外出学习老师的一句“成为当地头部品牌后，必须出来做全国头部品牌”，让尹龙哲醍醐灌顶，萌生了走出延吉的心。
那时候，刚好一个朋友想在长春开一家丰茂烤串，尹龙哲就爽快答应了，长春店的生意火了，让尹龙哲更坚定跨区域开店的决心，紧接着又在北京、上海等地开放加盟。
“起初一两年生意确实很好，可是很快加盟商赚到钱后，就开始投资其它项目，很难像品牌创始人一样，把钱都用在建设品牌上，运营也容易失控，这个时候我们总部就派出老人帮扶加盟店，这导致生意本不错的直营店因为缺少主力干将，生意也开始下降。”尹龙哲说。
后来，经过思考尹龙哲确定自己的定位，不放加盟全部变为直营，苦炼内功，生意这才有了起色。
3、心态膨胀，冒进去上海开1800平大店！
2011—2014年前后，说是丰茂烤串最至暗的时刻！
尹龙哲说：“那时都源于自我的心态膨胀，见各地生意都有起色，就觉得丰茂烤串去哪里开都赚钱。”
在没有做任何市场调研，选址调研的情况下就冒进去上海开出1800平大店，位置不好不说，连牌匾都看不清楚，结果可想而知，尹龙哲尝到了冒进带来的苦涩滋味。
此时，屋漏偏逢连夜雨，核心高管团队离职，母亲去世，重重打击让那个时候的尹龙哲每天买醉在酒精里。
4、没有品牌意识，开店快20年“商标”却不是自己的！
和喜茶、鹿角巷、鲍师傅等品牌一样，丰茂烤串也曾遭遇过商标被抢注的锥心之痛！
更悲情的是，开了快20年的店，最后发现商标被抢注了，还不是自己的。
尹龙哲创业的时候，也是中国餐饮的草莽创业年代，有个店名就不错了，更别提什么品牌意识，注册什么商标了。
因为没有品牌意识，商标被抢注，尹龙哲可没少吃苦头，当时一度把所有门店都改成了“丰茂盛”，不仅顾客觉得拗口，自己也接受不了，经过协商最终抢注回来。
虽然结果是好的，却让尹龙哲走上好一段弯路，付出了一夜之间集体改门头，时间和金钱的双重代价。
（图为丰茂盛时期照片）
重新定位，造就年营收5.5亿元烧烤连锁巨头！
2014年，尹龙哲看了一部《鹰的重生》纪录片，深受鼓舞，他觉得丰茂现在就是一只老鹰，也面临了老化的问题，是时候重生了。
本着放手一搏的心态，47岁的尹龙哲踏上开往北京的列车，只不过这一次不同的是，他把名下房产、车产都抵押在银行，贷款3500万闯荡京城二次创业。
1、提出核心诉求：羊肉现穿才好吃
2015年，尹龙哲生命里的贵人出现，认识了罗盘定位创始人李广宇。
彼时，也正是烧烤夜店风、装修概念化最如火如荼的时候，你觉得好就跟上去，那么你永远都无法超越，玩的得再好也会被顾客认为是拾人牙慧。有所不同，才能与众不同。
那如何不同呢？
李广宇认为这正是丰茂的机会，“现穿”正是在顾客认知中已经具有的，而且是竞争对手所不具备的，因此“现穿”就是丰茂的竞争力和定位。
为什么是“羊肉现穿”而不是“烤串现穿”呢？烤串品类的产品有很多，但“羊肉串”才是烤串的第一大产品。
因此，品牌诉求体现出“羊肉”，羊肉是烧烤品类的第一大产品，才是最有价值的。而且“羊肉现穿”也比“烤串现穿”更明确，现穿在顾客心中就意味着“好吃”，品牌诉求就应该顺应顾客认知并明确告诉顾客为什么好吃，才更具有可信度，才更能开创新顾客。
2、强化核心：羊肉现穿明档化
品牌定位绝不只是一句诉求，它是一整套运营活动的环环相扣。
只有以品牌定位为核心，围绕这个核心，以一系列的动作去持续强化它，才能建立起强势的定位。
围绕“羊肉现穿”这个定位，尹龙哲将全国的门店全部实现羊肉现穿明档化。
在每一个门店最醒目的位置，设置羊肉现穿明档，专人穿串。顾客走进店里，就可以亲眼看到丰茂的肉串真真正正是现穿的，产生信任背书。
在顾客认知中，“现做的”、“现包的”就是最好吃的。而明档里一串串现穿好的羊肉串就是“羊肉现穿才好吃”的最佳说明。
现在，丰茂烤串店内排队等座的顾客很多都喜欢把明档穿串的照片、小视频发到朋友圈。
3、增加信任背书：用苏尼特羊肉防御竞品
定位现穿就可以高枕无忧了吗？
当然不是，对领先品牌而言，需要时刻防备被超越，而最好的防御就是进攻自我。
烤串品类存在很多优秀的品牌，都具有自身的优势，稍不留神，任何品牌慢一步都可能被超越。
这一次丰茂烤串找到了自己的战略防御，选择在羊肉上下功夫。
它们选择了到达中国羊肉最好的产地之一锡林郭勒盟苏尼特左旗，那里的羊吃沙葱，喝清泉，天然放养180天，好吃不膻。
打好食材牌占领顾客心智，后续有模仿的也只能是追随者。
4、占领制高点：主动造节引发传播
“1.9亿次曝光、几十家媒体同步发声……”
在今年9月9日，尹龙哲在舞台激情分享时，面对着这么多年追随自己的员工，帮助过自己的老师，一直不离不弃的朋友们几度哽咽。
这是丰茂烤串第一届老友节。
“当成为品类头部品牌后，你所要做的就是占领品牌制高点”
无论是之前8.18撸串节，还是现在的老友节，丰茂烤串选择用造节的方式，给顾客福利，让竞品跟随，从而成为品类领跑者。
职业餐饮网小结：
创业本身就是一场充满血腥味的冒险游戏，没有热血的人做不了，只有热血的人做不长。
从丰茂烤串的案例我们不难看出，即使是某一品类巨头，也是不断地面临困难，不断地升级打怪，也许怪物是同质化竞争，也许是商标被抢注，也许是如何控制自己内心膨胀的一门功课，也许是超越自我……
直到长成自我。
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