餐企如何迭代创新、突破现有瓶颈，增加业绩和规模，这是每个餐企时刻要面对的问题。广州一家做了5年拥有4家门店的餐企，原来业绩还不错，为了寻求更大的发展空间也开始对品牌进行升级。经历了两次升级，不到一个月，单店日营业额从2万涨到了8万！它在品牌升级中的失败和成功经验值得餐饮人参考学习。广州德尚煌顺德菜，在广州商场里有4家门店，单店面积在400到1000平不等。整体业绩营收和净利润尚可。因寻求更大的发展空间，曾找过第三方品牌策划公司，做过一次品牌的整体升级。但是新方案落地两家新店后，不但没有达到预期，反而业绩出现下滑和亏损，于是在去年又重新找到我们合作。为什么品牌重新升级后，新店的各种资源配置都提升了一个段位，但业绩和利润却没达到预期？因为升级后的品牌，把企业原来经过市场验证过的，确定性的一些底层逻辑和成功的真因，都给丢掉了。要知道，对于一个能够在竞争激烈的一线城市中活下来，还活了五年，且活得还算不错的企业，必然有其做对了的地方。这些是企业生存的根本、发展的基石，和经营的成果。也就是你不管怎么升级，都需要考虑萃取和保留的底层逻辑。升级前的德尚煌聚焦的是28到45岁人群的核心需求，升级后，德尚煌开始迎合年轻女性客群，把整个品牌的调性，做的偏轻奢和女性化。然而，年轻女性不是顺德菜的主力客群，没办法带来持续性的复购。粤菜，顺德菜，它的核心价值是鲜、健康、是好食材。而愿意为这个核心价值持续买单的主力客群是28到50岁且有一定消费实力的中年客群。因为，这波年龄段的人群，随着身体肌能的下滑，收入水平的增长，更注重饮食的健康性，也更愿意为健康，营养的好食材，支付溢价。同时，他们不太喜欢花里胡哨，太过年轻化的品牌调性。且这波人群有一定的经济实力和消费能力，时间成本也高，不太喜欢到处去打卡尝鲜，一旦信任认可了一个品牌，相对会更有忠诚度。 所以，德尚煌的老店，虽然整体看似中规中矩，没什么特别的亮点，就是实实在在的好产品，好食材，性价比，但却恰好契合了这波28到45岁人群的核心需求。这就是他为什么能活五年的核心原因，因为有一大波忠实的老客群。但是品牌升级后，且不说没有差异化的辨识度，清晰的购买理由。还把原来的一些底层逻辑给丢了，整个方向试图去跟风迎合年轻女性客群，品牌的调性完全不符合喜欢吃顺德菜的那部分人群。聚焦女性客群之后，德尚煌一下把家庭客群和轻商务的这波消费场景的客群给排除出去了，消费场景变得非常单一。因为带老婆小孩，请单位主管商务客户，基本就不会往这种轻奢且女性化的餐厅里去。商场里的客群，相对扁平化。除了一些中产小资工薪白领等年轻人，基本就剩家庭客群。而随着生活节奏的加快，这些人群在商场的就餐场景基本就三种：家庭聚、轻商务、轻社交。这三个场景对应的核心需求是性价比、私密性、便捷性。原来德尚煌老店的资源配置，大厅性价比高，再加上适量的包房，恰好切合了主力客群这三种典型的就餐场景需求。为了迎合年轻女性群体，德尚煌把产品逻辑往快时尚、年轻精美化上走，这就把顺德菜的很多基因都丢掉了。顺德菜，大致有两条主要产品逻辑：一是以农庄和私房菜为核心的顺德土菜，特点是食材鲜、盘子大、份量大、不讲究摆盘卖相，土里土气。二是以高端酒店酒楼为核心的高端顺德菜，特点是装盘大、奢侈隆重、华而不实、价格贵。德尚煌原来的产品逻辑，是介于这两者之间的重新改良。既保留了顺德菜的好食材好工艺，又没有原来顺德土菜的土里土气，即融合了一些高端酒店的出品呈现方式，但又弱化了高端酒店的华而不实、过分奢侈的特点。这条新的产品逻辑，契合了这波25到45岁的主力顾客群高频的消费场景。德尚煌原来老店的选址渠道，都是选一些C类商场的C类点位，这类渠道相对租金低。同比其他那些A类商圈的A类点位，没有这么重的成本结构压力。同时因为把租金的成本降下来，才能有条件投入到食材价值，厨师技术和包房上。而包房在商场本身就是一个稀缺价值，所以，能吸引到一批持续性复购的忠实客群。 但是升级后的新品牌，试图往B类甚至A类的商圈点位进驻，把包房基本也全弱化了。包括整个价格体系，就餐体验，食材等等都做了调整，试图走快时尚的逻辑，这就相当于把德尚煌原来的很多东西全部丢掉了。所有的成功经验，方法，理论，都有其底层逻辑和应用边界。还有时代的背景因素。经验主义和教条主义是行不通的。所以说，没有顶层设计，做事就没有边界，走每一步就像滑西瓜皮，滑到哪里是哪里。而没有底层逻辑，做事就抓不到本质，走每一步就像无头苍蝇，四处的随意乱撞，最后撞的伤痕累累。首先，企业不是一个独立的生物，是寄生在整个商业生态里，同其他生物共同抢食的一个物种。所以，需要拉大视角，从宏观市场，外部环境，消费者需求和竞争格局等多维度入手，进行研究判断。第一类是品牌老化严重，缺少新顾客群体进入的老牌酒楼。第三类是多数没有连锁、性价比高、产品力不稳定、品牌形象老化、生存空间也逐步被压缩的街头大排档。因为首先是市场空间足够大，顺德菜这个品类的市场总量就不大，还存在大量的空白市场。其次是大家在渠道位置上就已经天然隔离开。再次，这些对手都很弱，本质上，这个阶段大家还是一种竞合关系 。当下最核心的问题，还是顺德菜的势能不足，也就是提前想好要吃顺德菜的顾客基数太少。而解决这个问题的关键核心不是靠截流，而是要去思考，如何才能重构一条新的价值链。去创造出一个能让消费者不选客语，陶陶居，炳胜，等粤菜品牌，而选顺德菜，选我们，并反复选我们的独特价值和购买理由。答案是，从品类的基因禀赋里来，从消费者的认知中来。拉大时间轴和空间轴，从基因禀赋和演化规律上来看，顺德菜品类有以下几个基因优势：千百年的美食文化底蕴；师出有名。粤菜的发源地；独特的制作工艺，稀缺的地域食材；世界级的信任状，国家政府及的背书；物华天宝，人杰地灵，全名皆厨。为什么物华天宝，人杰地灵，师出有名，全名皆厨的顺德。在当下主流餐饮市场却没有了势能， 也没有跑出一个强势的领导品牌，为此，我们发放了一千份问卷调研，希望从消费者的脑子里找到一些启发。消费者对顺德菜的认知，还是顺德菜很好，顺德厨师好，顺德小吃好，顺德鱼生好。但好在哪？为什么好？为什么比客家菜、比潮汕菜好？却都说不出。很多致命的问题，往往又都隐藏在那些让自己骄傲的优势下。顺德的饮食文化在早期之所以盛行，还有一个非常大的关键因素，就是顺德名厨辈出。但同时也导致整个顺德菜的发展过度依赖厨师手艺，很难标准化复制，也不屑走标准化的路，这就是为什么顺德菜很难做出规模化的连锁品牌。特色太多，太杂，太乱，没有流程标准，就导致没有价值认知共性。一边是世界美食之都，食在广州，味在顺德的空头名誉；一边是国八条大前提失效，整个顺德菜都没找到适合当下主流餐饮发展趋势的，新方向，新模式；以及干着急的顺德政府和顺德餐饮协会。 一边是，封闭没落，后继断层，同时存在价值洼地的顺德大厨；一边是主流商场餐饮，料包化，去厨师化，消费者频频吐槽不好吃的核心痛点。所以，整个项目的战略重心，就是如何以消费者需求和市场发展趋势为原点，再从顺德菜这个金矿里，把这些价值被低估的人才，食材等相关资源挖掘出来，重新盘活，重新抛光打磨。再用一根金线把他们给串起来，从而构建出一条新的，独特的价值链和商业模式，并打破信息的不对称。去重新构建消费者对顺德菜的价值认知，从而达到激活顺德菜这个品类的势能，把顺德菜这个品类带向一个更高的高度，是此次战略重构的重心。第一次升级失败之后，德尚煌立马改变了策略进行了第二次升级。这一次，德尚煌抓住顾客对“顺德菜出名厨”的认知，主打“顺德厨师”这张牌。主打”顺德厨师”这张牌，以”星厨”为总纲领，统领企业所有资源配置。首先，从消费者角度，消费者对顺德出名厨有认知。消费者对星厨做的菜更好吃有认知。其次，从竞争的角度，“星厨”在全国范围都未被竞争对手占据，大部分都是把厨师当战术和营销概念，没有上升到战略，一线贯穿，压倒性的投入资源去击穿消费者阈值，(大家可以参考海底捞的服务，费大厨的辣椒炒肉，文和友的空间场景，都是把有效战术上升为战略)最后，从自身基因的角度，食在广州，厨出顺德，师出有名，有根有历史。有国际信任状背书。所以，整个解决方案，就是以星厨为纲领，统领所有资源配置。为了和竞争对手区分开，赋予顺德菜更高的价值感，德尚煌首先便将自己的品类从“顺德菜”改成了“顺德星厨菜”。说起湘菜，消费者对辣椒炒肉、剁椒鱼头等产品都有认知共性，但问起顺德菜什么菜好吃，也都说不上来，也就是说，消费者对顺德菜没有清晰的价值认知。一直以来，顺德菜的发展都过度依赖厨师手艺，很难标准化复制，也不屑走标准化的路。特色太多，太杂，太乱，没有流程标准，直接导致消费者无法对顺德菜形成价值认知共性，也让顺德菜这个品类很难做出规模化的连锁品牌。不过，消费者虽然对顺德菜没有价值认知，但是却对顺德厨师有很清晰的认知。食在广州，厨出顺德，师出有名，有根有历史，有国际信任做背书。改了品类名之后，德尚煌还将品牌名改成了“六个大厨”。原有德尚煌名字是生造词，偏内涵，营销传播成本、记忆成本、理解成本都高，导致原来每新开一家店都要慢慢爬坡。而六个大厨是口语，一听就懂，说一次就能记住，营销成本低。而且还能区分市面上的费大厨，桂小厨，烷厨，彭厨，樊大厨，那位大叔是大厨等单个厨师的品牌名字。此外，“六个大厨”还暗示产品利益，自带获客感召力。广告语的首要目的是获客，这句话说出来，消费者愿不愿意给一次机会我们，进来尝试一下。当下获客的主要策略，不是品类内部的竞争，不是给消费者一个不要选其他顺德菜品牌，而选我们的购买理由，而是如何做大增量市场，如何掀开顺德菜天花板的问题。也就是要给到消费者一个不选其他粤菜，炳胜，陶陶居，客语等近似品类，而选顺德星厨菜的理由。六个大厨作为顺德星厨菜这个品类的开创者，一句“吃过顺德星厨菜，才懂地道广东味”一下就占领了粤菜的制高点，拉高了顺德星厨菜这个品类的势能。首先，品牌服务于战略，围绕 “星厨战略” 一线贯穿。符号从战略基因里提取。 其次，要区别于竞争对手的识别性，做到鹤立鸡群，独一无二，极具差异化的识别度。 最后，一目了然，不用解释，看一次就能记住，并且有视觉冲击。升级之后的德尚煌，将店里原本的轻奢绿色调换成了黑金色。店里的餐具、手提袋等周边产品，所有的符号和元素都围绕“星厨”这个概念展开，主打“六个大厨”这个超级符号。围绕星厨战略，我们提出空间的主题概念叫：厨师的道场。● 单一要素最大化，把厨师帽这个符号，放大一百倍，做成明档。形成强记忆点；● 用博物馆的逻辑做餐饮空间，80%的雅➕20%的土，雅是顾客体验区。土是食材展示区。从而形成一种视觉冲突 ，区别商场里其他品牌千篇一律的空间风格。● 所有的符号和元素，围绕星厨，资源聚焦，一线贯穿，不造跟星厨战略无关的景。
中国餐饮市场的地域复杂性，渠道复杂性，品类复杂性，口味复杂性，要远远大于很多人的想象。这些特性决定了餐饮行业真正有效的方法论，只有一条，就是，因地制宜，实事求是。
盲目的套用各种经验，理论，方法，陷入教条主义和经验主义里，是会出问题的。因为界定边界条件比萃取底层逻辑，更重要。