这家“夜间星巴克”10元小酒馆开了372直营店，赴港IPO！小酒馆风口来了？
文 | 职业餐饮网 旖旎
近日，“十元小酒馆”成餐饮业最大黑马，赴港上市，有望成为“酒馆第一股”！
它就是拥有372家门店，单月进账1.39亿元，国内最大的线下连锁酒馆“海伦司”（Helen’s），占据全国整体酒馆市场份额的1.1%， 门店集中二、三线城市做下沉市场。
“小酒馆”日益成为餐企新锁定的掘金地，众多头部都开始布局，像是星巴克的酒吧、奈雪酒屋、老乡鸡深圳的“快餐+小酒馆”，凑凑在北京试水的“火锅+小酒馆”……
小酒馆生意是否会迎来一波爆发小高潮？
那海伦司又是怎样玩转酒馆生意，有望成为第一家上市连锁酒馆餐企的？
市场上：
避开一线城市，
降维锁定二、三线市场
对于酒馆这样的夜经济生意，大多数餐企都锁定时尚前沿的一线城市，但一线城市小酒馆市场竞争相对激烈，房租成本高，获客又难。
截至去年底，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆，形成连锁规模的很少，最多也就开到40-50家门店左右。
按营收计算，行业排名前五的酒馆经营者合计市场份额为2.2%。海伦司则占比1.1%，是其他四家之和，而且门店还开到了372家之多。
海伦司没有选择在一线城市中厮杀，它们瞄准二、三线市场，把一线酒馆模式复制到二、三线城市。这就像麦当劳和华莱士，麦当劳主攻一线城市，而华莱士则是农村包围城市，先从二、三线城市切入。
在海伦司已开的372家门店之中，一线城市56家（占比为16%）、二线城市211家（占比57%）、三线及以下城市104家（占比为26.8%），以及在香港的1家。
看开店占比情况，就可以发现海伦司的主战场是二、三线城市。
相比于一线城市，二线、三线城市开店的成本相对较低，而且随着城市发展，二三线城市的客群对“小酒馆”的需求也在增加，都想晚上聚会、社交、小酌几杯，相对来说二三线城市竞争还没有那么激烈。
而从海伦司单店在二线、三线城市的营收高于一线城市，也可以看出客群的需求指数很高。
海伦司2018年—2020年单店销售额、用户数量、人均消费金额统计来看，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上，二线、三线城市高于一线城市。
从二、三线城市做切入，海伦司有了迅速扩张的沃土。
客群上：
做“夜间星巴克”，
主打强社交锁定20-35客群
从最初海伦司成立，创始人徐炳忠想做的是外国人和留学生的生意，他把酒馆开在了北京五道口附近，旁边有清华和北大两所大学，目标客群定为外国游客和留学生，主打“咖啡+西餐+酒吧”模式。
但随着开店慢慢积累经验，他开始发现酒馆文化不局限于国外流行，国内大学生、白领的需求也很大。
所以重新定位，要做国内的“夜间星巴克”，做20-35岁年轻客群的一个社交聚会空间，定位为“年轻人的线下社交平台”，它跳出了传统酒吧、酒馆的经营逻辑，将门店打造成年轻人的聚会空间。
为了让这个聚会空间被年轻人接受，它也做了很多细小动作：
1、通过抖音、官微和粉丝互动
抖音上红极一时的“可乐桶挑战”，就是海伦司最有名的营销活动。而官微下的各种主题留言互动，逐渐成为一个年轻人抒发情感的社交平台。
2、等位期间免费畅饮啤酒
海伦司部分门店总是有长龙般的排队大军，在服务上海伦司也很注重细节，在门口不仅有可以休息的桌椅，还有免费畅饮的啤酒，包括1664和科罗娜，让顾客甘心等位，而这种排队也为餐厅造势。
3、新顾客送6瓶免费啤酒
而为了留住顾客达成复购，新客海伦司会赠送6瓶免费啤酒。
4、氛围控制+双向选择互动
海伦司店内安装的分贝器和传感器会实时反馈到一个叫“氛围控制中心”的地方，自动调节音乐的分贝数到适合的程度，让同桌的朋友可以正常聊天，又不至于被隔壁桌打扰。
如果想要听的歌曲，顾客可以提前一天公众号留言，当天就餐就可以播放。
为了做好年轻人夜间的互动社交空间，海伦司设计很多适合年轻人的活动，在细节上做好服务，增强了与顾客之间的黏性。
定价上：
每瓶啤酒10元低定价，
成功撬动市场吸引顾客
而除了社交空间上吸引顾客，海伦司最大的卖点就是“极致性价比”，从海伦司各个门店在点评网站上顾客的回应就可看出，“物美价廉、高性价比”是它的最大优势。
海伦司每瓶啤酒10元的定价，人均60元左右，这在我们印象中酒馆消费是不可能实现的。
酒馆行业，只能做晚市生意，人员、房租成本投入都逼迫酒馆老板抬高“酒水”价格。一瓶普通的啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻3倍，但这就限制了客流量。
但海伦司从第一家酒馆开始，到372家酒馆，“低价”贯穿始末。
比如其自有产品中，270毫升的果啤为5.5元/瓶，420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。
外部产品科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，比同行的平均售价低了35%至67%。
持续的低客单价，让它瞬间吸引了很多年轻学生群体，也迅速打开了二、三线城市的市场。
那它又是如何保证如此低的客单价，在价格上降维打击的呢？
产品上：
主打“自营”品牌，
高标准化形成规模效应
之所以海伦司能够“压低价格”，用高性价比获客，除了在选址策略上别出新意，用“好地段、差位置”来压低房租成本。
好地段，指的是这个区域的目标用户至少能达到一定量。差位置，则指海伦司通过各种营销活动吸引客群进店，计划性消费，不靠随机获客，让顾客凭借口碑而来。
还有一个最大的壁垒就是主打“自营”酒水品牌，走自有品牌战略。向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。
据其招股书显示，在2018年至2020年3年中，海伦司的自有酒饮，如海伦司的扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品，自有品牌啤酒单价仅在7-8元/瓶（275ml），占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。
虽然价格都很低，但低售价并不意味着低毛利率。在2018年至2020年，海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加，分别为71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。
而通过自由品牌战略成功的企业不在少数，比如零售行业7-11、COSTCO等，大多都是通过自有品牌压低价格，给顾客最大实惠。
海伦司除了自有品牌啤酒以外，在门店具备一定规模效应之后，外采品牌啤酒也有了议价能力，比如1664和百威在海伦司的售价都低于10元/瓶。
这样成本控制之下，高性价比、低价格成功吸引了一大批顾客。
职业餐饮网总结：
国内的“小酒馆”风潮慢慢刮起来了，不仅是顾客需求在增长，餐企也逐渐嗅到了“蓝海”的味道。
但如何成功地打造适合年轻人的小酒馆，还需要漫长的道路去探索。
作为最有望成为“酒馆第一股”的海伦司，它的10元小酒馆极致性价比路线、二三线市场打法以及自有产品战略，都值得餐企去思考和借鉴。
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