火锅江湖40年，50万家门店厮杀，谁是下一匹“沸腾”黑马？
文 | 职业餐饮网 王春玲
最近，火锅圈并不太平！
一边是头部火锅企业表现低迷；
先有呷哺呷哺营收净利双降，内部城池接连失火，上演内斗大戏；
后有海底捞四个月市值蒸发2400亿元，其创始人张勇也只能无奈表示：“我对趋势判断失误……”
一边则是某明星开火锅店，开出几百家门店，却因“割韭菜”的新闻频频上热搜
……
再加上，小吃、茶饮、热卤、拌面、中式点心最近都有斩获融资，而唯独老大哥火锅“稳如泰山”。
作为餐饮行业第一大品类的“火锅”，场面一度尴尬。
难道火锅真的失速了吗？
真实的经营情况又是如何？
我们又该如何慎选加盟品牌？
近日，我们进行了一场特别的采访，和三位有着十几年火锅经验的餐饮老兵们进行了一场对话。
火锅真的失速了吗？
“牛油成本上升了20%”
“头部火锅企业增长遭遇滑铁卢”
……
火锅真的失速了吗？
在这个问题上，一位叫做苏小强的火锅行业老兵则持反对意见，他2005年进入餐饮行业，从基层做起，2015年9月加入小龙坎，成为公司最年轻的总经理，见证了行业发展，今年他又成为了火锅黑马楠火锅安徽地区的合伙人。
他说：“我一直坚持一个观点，餐饮行业是为数不多的朝阳行业，因为中国的菜系文化、饮食文化是十分庞大的，可挖掘和细分的点实在太多。
而火锅，也一定是持续增长的，不是因为同质化、竞争激烈，这个市场就不能做了。
其次，就本身味型来说，辣不仅是一种味型，更是一种痛觉，对人进行生理刺激，引起亢奋，所以大盘是稳健的，其实不只是火锅，各个餐饮业态都进入了微利时代，但火锅行业确实有4个难点是我观察到的，需要我们所有火锅人一起攻克。
（原小龙坎总经理，现楠火锅安徽合伙人苏小强）
1、选址难，商超被大品牌长期霸占
现在，各大商超的招商总监说起火锅都会感到头疼，因为他们心里清楚，在正餐里火锅是最容易吸引客流，最容易和年轻人走在一起的品类。
可一个商场，就那么两三层餐饮区啊，两三层的有限位置，还要给海底捞、呷哺呷哺、巴奴一类头部品牌，分流严重，好的位置很难宠幸到中小玩家。
作为后进入者，在商超里想要分得一杯羹，实在太难。
2、专业化人才缺失，单店抗打能力弱
很多想要开火锅店的人，都会觉得火锅标准化程度高，很容易去做，可是别忘记了有一句话说的好“胜在经营，败在管理”。
标准化程度高，不等于好做，也不等于不需要专业的人运作。
这些年，据我观察，一个品牌再强势，品牌声量再高，也只能帮助我们门店解决2-3个月品牌信任问题，3个月过后如何持续，考验的还是运营功力。
品牌只能解决引流信任成本问题，后期的运营、产品、营销都要单店老板自己去解决，专业化人才缺失，是行业普遍存在的问题。
3、90%火锅老板并不会算账
餐饮行业“孕妇效应”明显，餐饮老板们特别爱学习，是各行各业开大会、培训最旺的业态，仅次于美业。
可是爱学习并不等于会学习。
很多餐饮老板，连盈亏平衡都搞不清楚，选址成本控制在多少合适也不清楚，自己家的人力成本是多少还不清楚。
拿我自己来做火锅店来说，我的选址成本会控制在10%，也就是假设我的门店是300平、月营收100万，那么我的房租加物业成本如果一旦高于10万，我就不签了。
当然，如果是做品牌具有口岸战略，那就另当别论，是另外一个选址出发逻辑。
还有我们的人力成本，现在行业普遍数值是在15%—18%之间，可很多餐饮老板只算了工资成本，并没有把员工餐、福利都算进去，事实上，只要是因为人产生的支出我们都要算。
每家企业都要在自己的支出项里，有一个成本红线。
4、无底线让利，营销陷入虚假的繁荣
“排队多，就赚钱吗？”
“发代金券，就是成功营销吗？”
……
不知道何时，我们很多餐饮老板把营销等同于送代金券、打折，结果就陷入了越低价，越不赚钱，越不赚钱越低价的怪圈。
同样入行十年，楠火锅陕西、河南两地区合伙人李洪峰也表示：“现代的餐饮营销，很多人理解的不深的话，就会认为是打折，6折、5折、3.8折……
这哪里是营销啊？这就是在拼低价啊，就是无底线的让利啊！”
因低价所带来的短暂火爆，是虚假的繁荣。
火锅迎流量时代，
它用抖音20亿+曝光，400平店日营收10万！
创新理论之父熊彼特说过这样一句名言：“无论你把多少辆马车连续相加，也带不来一辆火车。”
今天，各行各业的增长都遇到了瓶颈，甚至包括移动互联网的增长，放眼到餐饮行业里，也很难出现颠覆性增长的企业。
而火锅行业最为突出，这个公认的领头羊， 也一度陷入了沉思。
到底该如何营销，如何让自己的生命周期更长呢？
楠火锅的出现，似乎让人找到了答案，它用爆品理论让重庆火锅杀出一条血路，并用“流量”打法 ，让产品自己具有自传播属性，成为自带热搜体质的品牌，获得了抖音20亿+曝光，排队情况堪比景点，多个门店疫情之下营收战绩极佳，其中深圳（总店），400平30张桌日营收10万元。
它所带来的“鲶鱼效应”，搅动了整个火锅圈，成为潜力黑马。
玩法上：占领流量制高点
线上反推，自运营社交媒体，抖音20亿+曝光！
截止目前，2021年中国短视频用户将达8.09亿人，平均每人每日抖音使用时长已超过6小时，成为国民使用频次最高的社交软件之一。
如果说，火锅行业的1.0时代是以海底捞为代表的“服务驱动”时代，2.0时代是巴奴为代表的“产品主义驱动”时代，那么未来年轻人更需要的是具有互动感的火锅。
尽管楠火锅早在三年前就是重庆火锅的排队王，必吃榜火锅，可如果循规蹈矩继续做跟随者，也很难爆发，在这种情况下他们选择了线上反推，自运营社交媒体，将火锅店作为载体，拍轻松的情景剧进行曝光，让视频因内容精良自我发酵传播，也为楠火锅带来20亿+曝光。
在东北三省有着14年餐饮经验的老兵刘俊辰，谈及和楠火锅合作理由时给出的答案是：“尽管我自己创了7个餐饮品牌，也拿了贤合庄、火凤祥的代理，但是楠火锅这种线上反推线下的餐饮品牌我倒是第一次见到。
我会特别在乎两个合作点：
一是生命周期，大多数品牌的生命周期都在两年以内，如何更具有持续性是我更关注的，楠火锅的本质是内容制作公司，无论是它的火锅创意菜品，还是短视频传播内容，都是优质内容的呈现，这是了不起的地方。
其次，我会更在乎它在哪开？谁来开？如何开？会不会对我现在品牌有影响，形成分流，经过这几个月的测试，楠火锅独特的选址逻辑和线上反推打法，是非常适合我们的。”
选址上：打街巷战
差异化选址，选址街巷，房租占比更低！
头部火锅品牌，因为巨头效应，享受着商超所带来的红利。
而对于像火锅老兵苏小强一样的餐饮人来说，比较关注的则是单店如何能够快速收回成本，选址则是他比较在乎的，现在他的两家店，一家在芜湖的步行街，一家在滁州县城里。
随着商超成本越来越高，经营时间更长、更有烟火气、租金更低，街巷受到了青睐。
过去，虽然很多餐饮人也明白这个道理，可奈何自身品牌没有流量，只能靠商超流量作为补给，无奈交着高昂的房租，赚着微薄的利润。
现在，楠火锅让火锅行业进入了流量时代，选址逻辑也发生了彻底的改变，因为有强大的流量支撑，选址不拘泥一处，剑指一片更广阔的天空。
产品上：制造视觉锤
放大甜品，用5斤牛油1斤料做锅底，高颜值产品自动传播！
“让产品因为口味、颜值自动传播，持续生成传播内容。”
谈及产品口味，东三省合伙人刘俊辰回忆：当时之所以选择楠火锅，最主要原因还是味道。
我记得4月带团队来重庆、成都考察，在13天的时间里，我们每天都要吃4-5顿火锅，楠火锅是唯一一个吃了两顿的火锅，记忆犹新，我觉得自己在口味上都能认可，这生意一定能成。”
楠火锅在产品上有5点是值得大家借鉴的：
1、用5斤牛油1斤料，制造出口味锤
2、20%原创产品，用创意涮菜，提高毛利
a.以卤味为主，卤鸡爪、猪蹄等产品
b.创意菜，如火龙果虾滑、咖喱鸡肉、芥末鱼片等原创菜品
3、制造视觉锤，将甜品放“大”，吸引年轻客群
4、用九宫格盖碗茶杯呈现产品，让顾客传播
5、每6个月更换一轮创意菜品，解决复购难题
发展策略上：找到同频合伙人
延长品类生命周期，90%合伙人为有经验餐饮人！
“如何让品牌势能更强？”
“如何走出两年速生、速死的流量怪圈？”
……
在这一点上，楠火锅选择打破怪圈，找到同频合伙人，90%的区域合伙人为有经验的餐饮人。
对此，原小龙坎总经理、现在楠火锅安徽地区合伙人苏小强说：“过去，很多招商公司都是今天只要你敢进我公司的门，我一定得让你带张合同出去，并不管来的人是否有餐饮经验。
而楠火锅却不同，我所知道的楠火锅区域合伙人，大多数都像东三省的刘总、河南、陕西两地合伙人李总一样有多年餐饮经验，或是自创品牌或是代理过知名品牌，经验足的好处是做起餐饮敬畏心更强，运营功力更扎实。
楠火锅总部也是一样，不是你拿钱，他就能够给你一纸合同，而是从经营理念，法商徳情上都要符合，他们是在寻找内心相同的同路人，而不是单纯不管品牌死活的生意人。”
职业餐饮网总结：
“没有失速的赛道，只有跟不上浪潮的企业。”
如今的火锅，是生态位的竞争，过去好的产品、服务成了现在的基建，而如何能在同质化中持续具有原创力，自我引流，则是像楠火锅一样的餐企，在流量时代比拼的硬核。
（本文作者王春玲，微信号canyinwang168，如有文章报道需求和文章探讨，请加作者微信号）
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