跟风、抄袭、同质化，乱象丛生的餐饮国潮正在进入2.0时代？

文 | 职业餐饮网 旖旎

国潮之下火了不少餐饮品牌，比如墨茉点心局、茶颜悦色、文和友……

但是跟风之下，越来越多品牌扎堆“照猫画虎”，同质化严重，餐饮国潮乱象丛生。

最近为了迎接“虎年”的到来，职业餐饮网记者发现，众多餐饮龙头企业，像是麦当劳、星巴克、墨茉点心等都在“国潮”上进行了创新。

融合了中国艺术文化，比如皮影、水墨画、书法等元素，赋予了国潮新的玩法。

究竟这些各个餐饮赛道的“大佬”们是如何创新“餐饮国潮”的？

而他们的新动作，又会给餐饮老板们哪些启发？

一起跟随职餐的视角解读国潮创新之下的新逻辑！

水墨画、皮影、书法，

头部餐企纷纷把中国传统艺术文化融入国潮

复古宫廷风、国粹戏剧风、年代怀旧风......

国潮在餐饮遍地开花，但是随着时间推移和借势国潮的餐厅越来越多，顾客也开始视觉疲劳，大同小异失去了真正餐饮国潮的内涵。

但今年众多头部餐企似乎找到了一个新切入，来让国潮重新获得年轻人的喜欢。

1、麦当劳以“水墨画”为主题，拍广告、造景、推定制邮票

如果说今年最“亮眼”的国潮主题动作，莫过于麦当劳，惹得众多年轻人去打卡。

发布中国传统水墨创意国风广告

1月12日，麦当劳（中国）携手上海美术电影制片厂，推出了以中国传统水墨为创意的国风广告片。

与中国邮政合作推出虎年生肖邮票

麦当劳还发布了与中国邮政合作的虎年定制生肖邮票，以及虎年主题的微信红包封面。

造巨型麦当劳水墨主题场景馆

除了有创意广告、邮票，麦当劳还在杭州、广州、上海、北京等城市开了水墨主题场景馆，巨型的麦当劳炸鸡桶惹得众多顾客前来打卡，更有很多喜欢国潮风的年轻人穿着汉服光顾。

而场景馆内部会辅之以中国古代的各种新奇活动，比如“投壶”、“书法”、“剪纸”、“汉服秀”等活动。

推出水墨画包装的限定新品

并推出了包括汉堡、小食、甜品、饮料在内的近10款新春限定新品，其中包括灵感源自中式传统佳肴的梅干菜腊味鸡腿堡、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡、红豆双皮奶风味系列等产品。

2、奈雪推出全国首家戏院，看戏喝茶吃点心

就在前不久，奈雪梦工厂首发 20 多款新中式点心，其中 6 款在全国门店同步上新。

同时推出“奈雪全国首家戏院”，奈雪梦工厂摇身一变成为充满中式意韵的戏曲空间，呈现出沉浸式“看戏喝茶吃点心”的茶饮场景。

用像是《贵妃醉酒》、《游园惊梦》等戏曲曲目，慢慢揭开 20 多款点心的面纱。

在视觉呈现上，借助皮影戏元素还原戏曲角色，还通过中式吊幔、堆头、电子屏显等物料，让顾客有种步入门店恍若进入梨园天地。

又推出主题盖碗、折扇、“奈雪戏院限定戏刊”等周边产品，对话粤剧演员苏小惠老师，全方位将“戏剧”国潮融入餐饮。

3、星巴克结合中国“书法”，引入民俗文化借势国潮

而星巴克今年也选择了中国文化艺术中的书法，邀请到潮流书法艺术家朱敬一，挥笔落下“年在一起”。

用当代国风笔墨引入国潮，还推出了3款限定饮品在内的一系列春节主题产品。

在北京还开了家非遗民俗艺术文化主题店，不仅将贵州非遗传承蜡染工艺文化和咖啡相结合，还在店里举办沙龙请乡村阿妈教顾客做蜡染、扎染，它不仅仅是一家咖啡店，也是一家中国民俗艺术文化的体验店。

4、必胜客也推出非遗民俗主题餐厅，推广醒狮、川剧、昆曲等

必胜客在广州等地也开了非遗民俗主题餐厅，将一系列中国民俗艺术毫无违和感的在餐厅呈现。

比如醒狮、川剧、昆曲、剪纸、木雕、皮影、湘绣。

DIY醒狮机器人、狮头、狮子面具等，非常受顾客的欢迎。

5、墨茉点心把“皮影戏”放在点心盒里

今年墨茉点心局与盒马联名推出了“万狮如意”春节礼盒，礼盒设计特别独特，把皮影文化融入了其中，打出「吃中式点心，观虎年大戏」的主题，将中式点心和传统文化用年轻化的组合方式带给大家。礼盒上线不到一周，就已经成为上海地区的热销榜首。

在社交平台上也有不少网友晒这款礼盒，礼盒最大的亮点就是将礼盒做成了一个小型皮影戏舞台，在礼盒的外包装上和内部设计了皮影戏的小部件，需要手工组装、搭建后才能做成一个完整的皮影戏舞台。

在“审美疲劳”之下，

“中国传统艺术文化”成餐饮国潮新突破口

近几年，伴随民族自信心的提高，中国传统文化逐渐复兴，国潮迅速席卷各个领域，餐饮更是首当其冲。

在国潮影响之下，大批的国潮餐厅、国潮茶饮、国潮火锅店如雨后春笋般涌现。

但随着越来越多，跟风之下，顾客逐渐审美疲劳，一开始还觉得装修的国潮一点很吸引人，包装新颖一点适合拍照打卡，但随着你家也做，我家也做，顾客对这些国潮元素逐渐疲软。

餐企慢慢在摸索新的突破口，来让餐饮和国潮碰撞出新的火花。

1、跟风、抄袭之下，国潮失去新意、乱象丛生

图腾符号火了，好多小吃店开始改包装；

国潮字体火了，餐企们开始扎堆改门面、改装修；

京剧、宫廷、汉文化火了，餐厅扎堆上旗袍、上京剧演员、上诗词歌赋……

流行什么做什么，什么火就抄什么，现在一提国潮，很多顾客已经审美疲劳，提不起兴趣。而跟风抄袭之下，国潮引来的餐饮官司也不在少数。

像是火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭；明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜……

不少品牌把国潮视为一种只要把传统元素找个设计师画出来，或者装修贴合一点，有点国潮元素，就能哄年轻人买单。但现在的Z时代消费群体，她更希望能真正的融入国潮文化之中，你的国潮是纯粹的、理解后的融入。

2、水墨画、皮影等中国传统艺术文化成餐饮国潮新趋势

而从今年各大头部餐企的虎年推广设计活动来看，餐饮国潮似乎进入了2.0阶段，已经在寻求更细分的切入。

从单纯的装修、字体设计、营销，变成了寻求在中国传统艺术文化中找到和品牌的契合点，然后用中国传统艺术文化去带动，一方面是把类似于皮影、水墨画、书法、戏剧等中国传统艺术发扬光大，一方面融入到餐饮品牌，让品牌在国潮的带动下吸引更多年轻客群。

像是麦当劳，它先是用水墨画电影做引子，然后造景中涵盖水墨画、水墨书法文字、水墨包装、水墨新品等一系列的主题活动。

部分门店还推出了DIY水墨涂鸦字画、国风美少年汉服巡游，做年轻人喜欢的国潮秀、国潮市集。有的门店还推出“投壶”、“剪纸”小游戏，吸引儿童。

而奈雪的茶，在推出中式点心的时候，把“戏剧”国潮艺术文化颇有沉浸感的融入，让顾客觉得好吃、好看、好玩，还了解了中国戏剧艺术。

这样既有年轻人喜爱的国潮艺术，又有带动性的游玩活动，让国潮已经不局限于于“字体”、“装修”，有了更深层的含义。

职业餐饮网总结：

有人说，2018年是国潮兴起之年，而2020年开始就是国潮泛滥之年。

餐饮国潮“热度”随着时间的流逝，对餐企来说越来越难去延续它的持久性。

无论是餐饮这条赛道，还是国潮，都需要新的元素和创新，而中国传统艺术文化似乎为餐饮国潮打开了一扇窗。

你看好如今头部餐企对国潮的创新吗？欢迎评论区留言分享。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳

（部分图片来源摄图网）

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