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“得Z世代者得天下”,餐饮下半场如何让年轻人“买单”?

戈壁奶茶 职业餐饮网 2022-12-30

文 | 职业餐饮网 旖旎

“抓住Z世代,就抓住了未来”。

肯德基的可达鸭爆火,喜茶的梦华录联名卖爆,餐企都在紧盯年轻人的“荷包”。

流量进入存量时代,疫情反扑让餐饮遭受重创,餐企为了“活着“,都在寻找自己的“增量”和“突围”方法。

而“Z世代”无疑成了餐饮下半场竞争的最大“筹码”!

数据显示,“Z世代”餐饮消费者占比迅速提升,由2016年的29.1%提升至2020年的39.3%。

他们已经成为消费主力军,引领着某些领域的消费趋势,当然也影响着整个餐饮业的未来。

那究竟“Z世代”是怎样的一群人?他们又有怎样的消费特点?餐厅如何才能吸引他们?

职业餐饮网结合包馔夜包子联合创始人赵铁军、甘食记总经理甘乐等多位行业大咖对“Z世代”的观点,以及透过喜茶、肯德基等爆火活动背后的逻辑,梳理出“Z世代”定义、分布区域、消费特征、喜好等,希望对餐饮老板有借鉴意义。

得Z世代者得天下,

那Z世代是“谁”?


这几年,不知从何时起,在餐饮圈也刮起“Z世代”的口头禅。
可能对于很多餐饮人来说,不知道Z世代到底是谁,只知道未来可能要赚“这群人”的钱,可谓是“得Z世代者得天下”。
那第一个问题,Z世代到底是谁?
是90后、 95后、00后、05后、10后?
有的干脆直接将其当做年轻人的代称,无法找寻其源头究竟来自哪里。
这也是为什么很多餐饮老板想抓住Z世代的心,心思和钱都扑上去,却没效果,因为他们不懂这群人。
1、Z世代是1998-2014年出生的一群人
近日我们采访包馔夜包子联合创始人赵铁军,在他和团队的研究下,他总结:“大多研究文章里说,Z世代是1995年到2009年出生的一代人,但其实从餐饮角度,更精准的则是1998年到2014年出生的这一批年轻人”。
为何是这个年龄区间?
赵铁军也给出了自己的判断定义,他说一把尺子是历史,一把尺子是年龄。
如果是这个年龄区间,那么最大的是24岁,也就是刚刚踏出校门,步入社会。纵使有步⼊社会的、兼职获得收入,Z世代整体还是基本以从⼩学到⼤学的学⽣为主,未来这几年随着他们走向工作岗位,他们将占据整个消费主体。
而Z世代经历了2003年互联网大爆发,经历了2008年经济危机、地质灾害,也经历了2010年微信等APP移动互联的崛起,当然也经历了目前还未散去的2020年全球疫情。
这些历史经历,都将是我们更清楚的认识Z世代年轻人的最好“档案”。
2、Z世代男性占比51.7%,一线及五线城市分布广泛
而从男女比例上看,据国家统计局数据显示,Z世代中男性占比53.4%,明显高于女性。
从城市分布来看,相比Y世代,TalkingData移动数据显示,从城市分布来看,Z世代人群在一线城市和五线城市的目标群体指数(TGI)均明显高于Y世代,他们在这两类线级城市的分布更为广泛。
一线城市之所以会受Z世代欢迎的,一方面原因是就职机会大,一方面是娱乐空间项目多,像是剧本杀、酒吧、密室等。
喜欢五线城市则是因为,大部分Z世代都从小生活在钢筋混凝土的城市,生活节奏快,五线城市无论是购房压力还是生活节奏,都更轻松些。

“颜值主义,为爱发圈,追求性价比”

Z世代会为怎样的餐厅买单?
为了一份“包子”排队3个小时;
为了一个朋友圈,可以买上一份甜品但一口不吃;
为了一个套餐“盲盒”不惜砸上千元;
为了一份奶茶甘愿给“黄牛”加500块;
为了一个可达鸭玩具,可以只买套餐花钱代吃;
……


很多餐饮老板说,看不懂现在的“年轻人”,他们会因为自己喜欢的东西“冲动消费”,却也会货比三家,追求性价比至上。

那究竟Z世代的消费特点是什么?
他们究竟会为怎样的餐厅心甘情愿“买单”?
1、上一代追求“品质消费”,Z世代“忠于自己”
不同世代的人群,对消费的态度也不同,对于上一代人,因为承受着各种来自职场、生活、育儿的压力,他们更追求品质消费,满足生活需要的消费。
比如Y世代更注重餐厅菜品的质量,或者以家庭为中心去选择品牌。
而Z世代则更需要的是“自我满足”,相对更“娱乐至上”,要好玩、潮流、有趣、特别、独一无二。
像是最近喜茶和梦华录的联名火了,因为喜欢《梦华录》电视剧,所以也会为喜茶的新品买单,甚至要去门店拍照打卡,自我传播。
还有像之前肯德基的可达鸭卖断货,在短视频平台爆火传播,甚至一个玩具也让其他餐厅达到空前的“买单”效果。都是Z世代年轻人娱乐至上自我需求得到满足的完美体现。
只要有趣、好玩、符合我的喜好,我就会为此买单,即使它只是个玩具,即使它只是一杯我并不爱喝的奶茶,我依旧会冲动消费。

         

2、会“货比30家”,依旧对价格敏感,爱上打折、优惠、积分兑换
那Z世代就不会在乎价格了吗?
恰恰相反,Z世代虽然会为满足自己的需求冲动消费,但一大部分人还是非常在乎价格的,甚至比Y世代对价格还要敏感。
因为互联网发达的现在,我们人人都在网上冲浪,一个菜品、一杯奶茶、一份小吃,一份打折套餐,真的是否“物超所值”,年轻人一查便知。
所以,性价比更是Z世代要考量的范围,Z世代倾向于把钱“花在刀刃上”,他们会对比各种优惠、折扣、积分兑换。
比如如今家家餐厅都在做的私域,再像是肯德基的“疯狂星期四”,还有如瑞幸一样的福利官赠券。
年轻人不但不排斥,还非常愿意研究这样的打折活动,甚至蹲券成了日常操作,这也是为什么越来越多的餐企,靠着自我搭建的私域流量就能够在疫情闭店期间依旧订单暴涨。
3、颜值主义,为爱“发圈”买单
“如果这事不发圈,我干他还有什么意思?”
这是很多Z世代人群的“心理素描”,很多人甚至打卡一家餐厅,纯粹是“社交”需求。
他们对微博、小红书、抖音短视频等有“重度”爱好,会为了转发、评论、点赞,甚至涨粉而去做攻略打卡。
像很多餐厅的场景打造,文和友的市井风,后火锅的独栋楼设计,朱光玉的复古感觉,还有小吃摆盘、甜品设计,吼堂被拍爆的“熊猫甜品”,都会圈粉造成广泛的自传播。
这些餐厅正是击中了Z世代的“颜值主义”,为内容大过于为菜品消费。
4、不购买品牌,而是加入品牌
包馔夜包子赵铁军说,Z世代的年轻人是餐企的“品牌传播自来水、行走的人型安利机器”。
现在的年轻顾客,已经不只是购买品牌了,而是加入品牌,甚至一家餐厅突然就被年轻博主、粉丝等在社交平台推火了。
想要Z世代加入品牌,就要增强和他们的互动性和粘性,让他们真正爱上品牌。
在我们采访甘食记总经理甘乐时,关于Z世代客群,他们也做了深度分析,为了吸引这部分年轻客群,团队不仅定制了卡通IP,还根据不同热点、节气、产品设计原创海报。

         

甘乐说:“想要抓住年轻客群,光在线上还不够,还要让顾客在线下参与进来”。
甘食记举办甘粉节、甘粉市集,还结合潮流时尚圈、美食圈、二次元圈和户外运动圈的Z世代达人(18-25岁),融合音乐、街舞、说唱、游牧帐篷元素,举办大型嗦粉派对。
让Z世代玩起来,参与起来,品牌自然而然就达到了自传播。
职业餐饮网总结:
没有人会永远年轻,但永远有人正年轻着”。
现在的“学生”群体,未来餐饮的消费主力。
对于传统餐饮人来说,能让餐厅受到年轻人喜欢,可能需要的是菜品好吃、干净卫生、食材新鲜。
但随着Z世代的接棒,好吃、干净已经不是唯一衡量标准,还要在好吃的基础上,好玩、有趣。
忽略Z世代的需求和喜好,意味着要和未来餐饮趋势“脱轨”。
你如何看待“Z世代”成为消费主力军?欢迎评论区留言分享。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳

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