文 | 职业餐饮网 程三月刷屏的瑞幸“赢麻了”！昨天（9月4日），瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”，一天卖出了542万杯，销售额破亿！刷新了其单品销售纪录！不管是20岁的打工人，还是50岁中年大叔，都争相抢购晒朋友圈，甚至连和尚也跟风也买了一杯，称：“我不喝，就闻一闻酒香。”前有和椰树的“土味”联名，再到这次和茅台的“反差”联名，瑞幸一次次用联名“破圈”，获得了销量和声量齐飞。这给予我们餐饮人启示：极致内卷下，“跨界联名”是餐企逃离内卷的途径之一。瑞幸X茅台“酱香咖啡”，一场用“联名”打造的全民狂欢！昨天的朋友圈似乎被瑞幸和茅台的联名“垄断”了。从传播量到新品销量，瑞幸的这次联名已经刷新了以前的纪录，品牌势能彻底被引爆。1、光一款产品，瑞幸一天卖出542万杯，销售额破1亿“今天的朋友圈都是酱香味的”、“刷一刷朋友圈，一半的人都在晒单”……9月4日，瑞幸咖啡和贵州茅台联合推出了“酱香拿铁”成了社交圈最热门的话题，该产品零售价38元/杯，使用优惠券后到手价约 19元/杯。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，饮品的酒精度数低于0.5%vol，可选温度、糖度和是否需要奶油。同时，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。好不好喝，以及“含茅量”，是被网友讨论最多的话题。针对网友“到底有没有茅台”的质疑，9月4日晚间，瑞幸公布了“酱香拿铁生产第一线”视频。其供应商塞尚乳业董事长也称，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的53度飞天茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走。而对于口味，针砭不一：有人觉得口味独特，还挺好喝的；有人觉得像小时候吃过的酒心巧克力；也有人说“是和65岁抽完烟大爷接吻的味道”……但不管评价好坏与否，网友们纷纷自己“下单”去验证，结果，“排队两三个小时”、“半天就卖光了”……据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。“酱香拿铁”销售大火，茅台官方今天也表示，“酱香拿铁”销售超出预料，将成为常设产品，长期推出，不用担心买不着。2、茅台火锅汤底、酱香大骨头……餐饮人纷纷“蹭热点”瑞幸与茅台联名的空前热度，也让是不少营销敏锐的餐饮人跟了一把风。长沙一知名火锅店，推出了“酱香茅台火锅”，引发大量关注。这家火锅店称，去年店铺两周年之际就曾上线茅台火锅，如今，酱香茅台火锅再度回归。据其介绍，这款火锅采用了贵州53度飞天茅台与金奖牛肉火锅底料的搭配，每一份火锅中都添加了8毫升贵州茅台酒，保证了酱香的浓郁口感。整个用餐过程中，员工会当场向锅内添加茅台酒，以确保其真实性和正宗度。该火锅售价为128元一份，目前仅在创始店提供。而一知名连锁排骨饭品牌则打出了“犟骨头，酱香排骨经典，东北酱香，你有酒我有肉，餐餐啃骨美不够”的海报。就连胡大小龙虾也推文：“早C晚A | 酱香咖啡和茅台冰醉小龙虾，我全要”，借势介绍了其茅台冰醉小龙虾的美味。也有餐饮人趁势推出了“茅台烤全羊”，打出了“酱香经典，外焦里嫩”的卖点。不过，值得我们餐饮人注意的是，也不能随便借势。茅台工作人员称：咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。跨界“联名”，餐企破内卷的新出路！瑞幸从去年联名椰树，推出“椰云拿铁”，斩获日销量突破66万的成绩；到现在又联名茅台，推出的“酱香拿铁”，制造了又一现象级传播。联名，成了瑞幸破内卷的有效手段。而在其实实在在的业绩和单量面前，我们餐饮人也该更正视联名的威力了！1、破“产品”内卷：前有椰树，后有茅台，用“冲突”引爆话题，打造一款款爆品2023年开年至今，瑞幸分别与维密、线条小狗、橘子海、嘉德艺术·克莱因蓝展、鼓浪屿音乐节、五条人、陆仙人、何广智、韩美林等不同的IP、电影、知名人士等展开合作。但你会发现，瑞幸比较“出圈”的联名，不仅仅是IP表面的合作，也集中在“深入到产品端的合作”。比如之前和椰树牌椰汁合作推出的“椰云拿铁”饮品，以及此次与茅台合作推出的“酱香拿铁”等，这两次现象级传播，都是从产品出发。此前，坊间有言，生椰拿铁救活了瑞幸。所以在生椰拿铁上创新的“椰云拿铁”，联名就是以主材“椰子”出发，对于椰汁来说，谁最有发言权，那毋庸置疑，是已有34年品牌历史的椰树。椰树本身就是一个很独特的品牌，30多年来从没有换过包装，并且保持着一如既往的“土”。这次和茅台的联名则是打了一个反差，3000元的高端白酒和9.9元的咖啡相结合。一个“强+弱”“高+低”，通过联名让它们强行联系，搭建了一个全民“炫耀”的社交舞台，不管你“傍上”我，我“蹭上”你，谁高攀了谁，都能激发大家的讨论。而联名的核心就是要利用品牌之间的冲突、差异、话题感来引爆。差异感的品牌调性、新奇的设计文案、洗脑的包装，使其反差效益最大化，最终产生的话题性就越大，带来更高频次消费的同时，收获大量流量。2、破“品牌”内卷：快速“破圈”，收割新用户、激活老顾客“茅台和瑞幸这次营销做得非常成功，做出了一款现象级的产品。几乎就一天的时间，50多岁的中年大叔，知道了瑞幸咖啡；20岁出头的小年轻，知道了茅台酱香酒。从来没有一款产品，能让中年大叔和精神小伙，双向奔赴。这一次，酱香拿铁做到了。”有人这么评价瑞幸的联名。的确如此，联名让两个品牌能达到“1+1>2”的传播力，给品牌做一次宣传，加大吸纳流量，还能真实的转化成销量。因为这次联名，喝白酒的关注到了瑞幸，喝咖啡的也重燃消费热情，不喝白酒也不喝咖啡的，也跟风要去尝一尝。当越来越多的人主动或被动地加入这场裂变传播的链条中，就能使社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单，以及上头。此时，商品的实用价值被抛到一边，人们竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会属性的情绪价值。因此，品牌就借此破圈了。可想而知，这次联名给瑞幸激发了多少的潜在客户，又能激活了多少老客户的复购。3、破“市场”内卷：从9.9元的价格战中突围餐饮极致内卷下，品牌们纷纷打起了价格战，这在茶咖赛道格外明显。前有CoCo等新式茶饮推出低价咖啡，后有通常采用低价策略快速突破5000家门店的库迪咖啡，追着瑞幸贴身巷战，直接把咖啡的价格卷到了“10元”内。而客群相似的新茶饮赛道则开始迈入9.9元时代。不久前，奈雪的茶推出“周周9.9元”活动；喜茶则是在美团、大众点评等平台上线了9.9元的特价团购。刚开学，沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多个品牌也纷纷推出了“9块9喝奶茶”的活动。 一时间，茶饮赛道集体陷入了9.9元的价格战当中。而瑞幸的这次联名推出了的19.9元酱香咖啡，获得了一天单品卖出542万杯、销售额破亿，刷新了瑞幸自己单品销售记录，这意味着，联名在一定程度上，也可以破价格战内卷。更重要的，我们仅仅看到了的是这款单品一天破亿的销售额，其带动的其他产品的销量价值，并没有被估计。职业餐饮网小结：茅台和瑞幸，为我们上演了一场“联名”后的影响力盛宴。茅台要的年轻人，瑞幸要的高级感，在这场联名中双向奔赴，实现共赢。而“联名”现象级传播的背后，也让我们看到更多可能。以前对于餐饮行业，可能它只是一种宣传工具，但如今瑞幸的成绩单，让我们实实在在感受到联名后的“钞能力”。在竞争“内卷”严重的餐饮下半场，联名，也许是品牌带动增长的新发力点！-END-主编丨陈青 统筹 | 杨阳