文 | 职业餐饮网 水调
“霸王茶姬的对手来了，陆总6.9元的国风奶茶终于现身。”
最近几天，朋友圈里盛传这样一则信息，有人指出，这是库迪咖啡老总陆正耀奶茶上岸第一“剑”，品牌名称为“茶猫”，首店落成陆正耀的老家福建屏南，正好开在了库迪咖啡的旁边，俨然一对亲“兄弟”。
“茶猫的招牌透露着一股浓郁的快招风格，陆总的大镰刀地位要坐稳了。”有从业者笑称，还有人认为，目前库迪咖啡价格优势不再明显后增长进入瓶颈期，这才开始转移“斗争”方向。据网上消息，刚刚开出的茶猫已经开放加盟优惠政策，首波面向的正是库迪的加盟商，这波“内部”福利转化如何有待检验，不过已经有人预测，其可能沿用的“库迪”打法，势必要加剧奶茶圈的又一波低价内耗……截至目前，库迪官方没有明确发布“茶猫”的品牌声明，因此很有可能又是库迪的一个烟雾弹。值得一提的是，在网上，已经有很多人晒出了“茶猫”的品牌门店及DM单页，甚至加盟政策也已经生成。另据资深人士透露，库迪最近确实会发布孵化的奶茶品牌，但具体的产品及品牌信息尚待校准。不过，我们可以通过已有信息，判断一下其风格特色：毫无疑问，一旦茶猫这个品牌如网上所说，由库迪独立孵化，那骨子里的基因，用户端的低价补贴战略是先行的。当时如何围剿瑞幸市场，这个方法可能同样适用。这个策略里有一个比较取巧的地方：比如瑞幸当年产品价格带还在10—20元时，推出了9.9元/杯的咖啡，库迪在这个基础上，推出了每周8.8元的活动，甚至连新品都是8.8元。别小瞧了这一块钱，效果是非常不错的，特别是下沉市场。就目前的情况看，库迪在很多四线城市占领着咖啡类目月销售榜的榜首。低价和性价比，是所有商业策略中最朴素也是最有效的方式。就目前其产品单页上单杯16元的价格逻辑，用户端补贴至8.8元是正常逻辑，这已经比当下流行的9.9元茶饮模式低了一块多，至于是否可以到6.9元，可能就看它究竟对标谁了。其实，随着“茶猫”开出的消息不胫而走，就已经有人在猜测，它的对标究竟是谁。目前比较多的说法有两个，一个是蜜雪冰城，另一个则是霸王茶姬。
虽然陆正耀之前声称要开性价比国风奶茶，但就目前其产品和门店设计风格看，“国风”的认知和元素明显偏低，甚至可以说几乎没有，那剩下的对标可能是蜜雪冰城了。但如果和蜜雪冰城对标，其产品和价格带似乎很难短时间迎头赶上，并且我们还不考虑其盈利状况。个人认为，其找一个中间地带的可能性比较高，那就是暂时不找对标，树立风格，摸索价格带，然后在品质感和最低价中间，先找过渡。凭借着一套熟悉的“瑞幸”打法，库迪曾经创下7个月开出5000家门店的纪录。这其中，除了C端补贴玩法，更重要的则是其烧钱补贴下的B端联营加盟模式。其采用的纯联营加盟战略，按照门店经营毛利收取服务费，并提出一系列补贴战略。今年6月，这个补贴进一步升级：单店加盟商每杯咖啡价格补贴至9.5元，多店加盟商每杯价格补贴至10元，另外在补贴政策中，对“靠近瑞幸咖啡的门店”进行额外补贴。如此狂热的补贴政策，带来的最终结果就是：门店飞速狂奔。以“茶猫”品牌来说，猜测会有两种选择，一是傍住大腿，开在自家库迪旁边，另一种就是盯住对标，和对标瑞幸是一个策略。
网上传出的茶猫加盟政策，分为两个阶段：一阶段面向库迪咖啡原有联营商，二阶段则全面放开，优惠政策包含减免服务费及优先选址等。可谓如出一辙。奶茶低价“内卷”又来一波？
奶茶圈的瑞幸没有等来，没想到，奶茶圈的库迪先来了。当咖啡之战的硝烟并未完全转移到茶饮圈时，奶茶圈就已经开启9.9元时代。当库迪这样的“高举”选手真正杀进来时，一场更低价“内卷”势必会提前到来。早在2022年疫情之时，随着竞争进入了下半场，顶流品牌喜茶、奈雪的茶，就率先开启了“降价”模式，第一轮降价直接告别了产品30元时代，第二轮奈雪的茶更是推出9元/杯纯茶产品。后来，两大品牌频推出6.8元/杯、9.9元/杯促销产品，价格低到击穿定价逻辑。随后，一系列头部品牌纷纷跟进，古茗、茶百道、沪上阿姨等纷纷推出低价饮品，并有利助推中国茶饮市场迈入“高品质茶饮9.9元时代”。对于很多深耕多年的奶茶品牌，已经意识到，规模效应已经定生死。像蜜雪冰城这样的巨无霸已经验证了它规模够大，产品利润足够薄，却依然能挣钱。想要持续下沉，就必须用低价，咬着牙也要把规模托起来，再逐步控成本。且不说消费降级，实际上大家已经习惯了高品质奶茶平价的认知了。一杯好的奶茶，从以前的20多元已经平权到10元以下。要参加抖音的节点大促么？要冲击门店星级么？要冲本地销售榜么？好，参加的话，门槛就是先把产品价格打成骨折价。本地平台纷纷打出省的心智，羊毛在哪呢？不必多说，省就是低价。商家还是要这么做。至于谁会在这场“内卷”中成为炮灰，我们可以看一组数据。美团此前发布了一组饮品的门店规模占比YOY数据，明显可以看到，规模饮品品牌门店增长核心聚焦在大体量连锁品牌，其余的都在萎缩。这已经充分说明了，留在场内的，很有可能就是那些规模化的千店甚至冲击万店的品牌了。而对于那些尚且幼小，没资金没实力卷低价的奶茶品牌，迎来的只是一波又一波的洗牌。除非品牌做得足够特色，且被大众种草，再到熟知。但流行的奶茶，又怎么等得起你这场进化呢？一方面，低价的确可以帮助品牌门店撬开更多下沉市场；但另一方面，如此不断降价或许会加速品牌“跌落”，本身可能不赚钱，再加上大家选择多，很快就跌落神坛了。随着库迪这样的选手进场，可以预见的是，奶茶圈接下来将面临的考验，或比想象中更严峻。-END-
主编丨陈青 统筹 | 杨阳