如何从一家特色店，到可以复制的极具杀伤力的品牌，这恐怕是很多餐饮老板梦寐以求的事情。今天，我们讲述的这个故事，值得众多餐饮人反复推敲。他是拥有行业20多年创业经验的老兵，曾经创造过5次南锣鼓巷奇迹，现在再次把一碗普通的老北京炸酱面做成爆款，将胡同小馆做成品牌，做成米其林推荐，创下了日翻台最高18次、100平米餐厅日营业额最高突破6万，214平米餐厅营业额最高突破16万，并且短期内开出17家直营店的成绩！预计到今年5月底，这家品牌的门店将达到20家。他就是方砖厂69号炸酱面董事长马俊杰。近日，职业餐饮网采访了马俊杰，听他聊了聊多年的餐饮创业经历，看他如何把特色店做成一门品牌生意。京城快餐狂人，曾经连续创造5次南锣鼓巷“奇迹”！
说到方砖厂69号炸酱面的故事，一定要从它现在董事长马俊杰故事说起。
1998年，那是让无数创业者热血沸腾的日子，人们相信通过努力打拼就能造福的神话，的确现今很多优秀餐饮创始人都是那个年代摸爬滚打过来。
马俊杰也是那一年从河南来到北京，从推着三轮卖水果开始，在首都打拼数十载。身怀创业梦想的他，敏锐地抓住了创业的风口，2009年涉足餐饮业，开了日升小馆家常菜，从中餐慢慢发展到快餐、小吃、饮品、甜品等类目。凭着对餐饮的足够热爱，成立“北京日升汇杰餐饮管理有限公司”，其中把岩烧乳酪面包、烤鸭卷、阿文汤包、炸酱面等多个品类成功带火，南锣鼓巷爆火的小吃基本军功章都有他一半功劳，并创下北京南锣鼓巷的五大“奇迹”。
第一个奇迹：卖岩烧乳酪面包，15平米一天营业额超6万！
2016年，马俊杰的三弟来到南方，接触了甜品“面包片”，创新了“新西兰岩烧乳酪面包片”这种新产品。通过在面包片上刷乳酪，再到烤箱一烤，香气诱人的面包立刻吸引许多顾客排队。
嗅到商机之后，马俊杰决定在南锣鼓巷开了一间15平米的店，专门卖岩烧乳酪面包，很快顾客便纷纷前来购买。当时，马俊杰推出的一片岩烧乳酪面包卖15元、两片卖20元，一天营业额超过6万元。
“从开门到关门都在排队，全国加盟的、合作的都来了。”两年半的时间，马俊杰在全国开了700多家店，这也是马俊杰在南锣鼓巷创下的第一个“奇迹”。
第二个奇迹：原创闪电泡芙，带火一个品类！
之后马俊杰便开启第二次创业，卖闪电泡芙。与市面上常见的圆形泡芙不同，马俊杰做的是长条形泡芙，大约是八寸到十寸，顾客可以单手拿着吃，十分方便，很快带火了这一品类。
第三个奇迹：进军阿文汤包，手工现做15平小店一天营业额9万！
紧接着马俊杰又带火了第三个品类，就是阿文汤包。阿文汤包做的是上海正宗味道，皮薄馅足，采用传统手工工艺。“那个时候把汤包做成单品，并且是现场做的，我们是全国第一家。”
马俊杰说，在阿文汤包有一句“四现”的口号，即“现包、现蒸、现卖、现吃”，这对效率的要求极高。为了提高效率，马俊杰在门店增加了许多员工，一间十五平米的店就聘用十几个员工，一天营业额能突破9万元。
第四个奇迹：原创烤鸭卷、解决一人食场景，风靡行业！
马俊杰的第四次创业是卖烤鸭卷，这也是马俊杰自己首创的一款产品，掀起了行业热潮。当时马俊杰原本打算卖烤鸭，考虑到房租成本过高、店内餐位有限，很难做到较高的营业额，决定换一条思路。
马俊杰看到一些西餐品牌在推烤鸭汉堡、鸡肉卷，决定做一次尝试，卖别人没卖过的烤鸭卷。“我们就做大一点的烤鸭卷，让一个人也能吃烤鸭。”把烤鸭做成小吃，马俊杰的这款产品开创了一人食的新场景，而且可以单手拿着吃，非常方便。
烤鸭卷的推出，很快在南锣鼓巷创下了新的奇迹。一间十多平米的烤鸭卷门店，一天营业额突破11万。
第五个奇迹：将老北京地方美食炸酱面做成米其林推荐，连开17家直营店！
马俊杰在南锣鼓巷创下的第五次奇迹，便是方砖厂69号炸酱面。方砖厂最初开在胡同小巷，靠着一碗地道的老北京炸酱面，受到许多顾客的追捧，成为胡同里的“排队王”。
“方砖厂69号炸酱面是方砖厂胡同69号一位宋大爷和宋大妈创立的，当时他们只有一家夫妻店，我喜欢这种接地气，民俗的，有老北京文化的主食小吃。非常感谢我们的创始人，这么好的品牌值得有更大的想象空间，2019年，我们开始了方砖厂69号炸酱面的合作，进行了品牌包装和升级，成为可复制化发展的‘老北京的米其林’京菜连锁品牌。”马俊杰说。
方砖厂的第一家店开在了南锣鼓巷，这间门店面积在100平米，一天营业额最高突破6万，成为南锣鼓巷新一代“排队王”。
把一碗炸酱面做成米其林推荐，逆势开出17家门店！
如何保证米其林品质的开店，这本身就是不小的命题，但这道题马俊杰：会！！！
多年深耕炸酱面赛道，方砖厂69号不仅穿越了周期，如今也走上了扩张的道路。除了在南锣鼓巷开店，方砖厂69号还入驻了前门大街、王府井等热门地段，门店开一家火一家，如今也开进了SKP等高端商圈，门店数达到17家，成为京城餐饮界的一匹黑马！
他到底是怎么做的呢？
“在旅游景点卖东西，能卖站着吃的，不卖坐着吃的，能卖走着吃的，不卖站着吃的，能卖单手拿着吃的，不卖双手拿着吃的。”
我们的产品要做到“看着好看、吃着好吃、吃完舒服”
我们的服务要做到“正餐的服务、快餐的消费”
我们的定价要做到“极致性价比，本着利他的思维，把真正的实惠让给顾客”
马俊杰总结。
特色休闲餐饮，炸酱面+爆肚粉，围绕“京”线搭产品体系马俊杰创业始于南锣鼓巷，南锣鼓巷的特色就是外地游客多，本地朋友带着外地游客去，因此在做“京”系产品体系没有人比他更适合。在方砖厂，除了给顾客提供炸酱面，还有把老北京人爱吃的爆肚做成了粉，在一些景区店还增加了单人吃的烤鸭，性价比极高。对此他的思考逻辑是：“不是所有人都有时间，有足够的钱享用大餐，如果在一个简快餐店里就能满足人们吃遍北京的心愿，何乐而不为。”小步快跑，迭代出三代炸酱面，把普通炸酱面做成“米其林”从2019年至今，方砖厂69号连续5年获得“米其林推荐”上星餐厅，并霸榜大众点评炸酱面第一名，成为北京特色美食的一张名片。在马俊杰看来，品牌之所以连续五年获得米其林推荐，背后的原因第一是口味，经济实惠；第二是用心、专注。“正宗老北京炸酱面其实就是家的味道。”马俊杰说。用料简单、不添加，还原了记忆中的味道，让方砖厂收获了许多回头客。而正是品牌多年来对品质的投入和坚持，才让口碑屹立不倒。方砖厂69号炸酱面是从胡同里走出来的美食，一直到今天，方砖厂坚持用好面、用好工艺，从【面】、【酱】、【肉】、【码】四个维度，这也是它作为好味道、好品牌被消费者认可和传播的根本，把这份匠心坚持更明确地表达和传递给消费者。“其实就是用心，要求稍微比别人都更高一点。”马俊杰说。与其他炸酱面相比，方砖厂在制作工序更加复杂，比别家多了几道，比如面条必须压七遍，以保证面的口感更佳筋道，方砖厂还从去年进行了新的改良，不仅让面条看上去油亮，吃到嘴里倍滑，嚼着还有弹性。同时让炸酱面更加符合外卖的要求，即使做成外卖，放置时间超过半小时，口感还原度达到90%。正因为攻克了这一难题，方砖厂的外卖业务能够快速发展。其中最高日营业额突破6万元的一间门店，外卖月订单也突破一万，成为名副其实的“万单店”。在老字号美食扎堆的北京餐饮市场，仅靠单一产品生存，不做出革新，将面临着淘汰的结局。为此，方砖厂将招牌的炸酱面升级迭代为三大系列，提升了产品卖点。方砖厂69号根据不同客群的喜好，把炸酱面分成了三代。其中第一代炸酱面是“爷爷的炸酱面”，第二代是“爸爸的炸酱面”，第三代炸酱面为“我们的炸酱面”，在食材、炸酱等上各具特色。其中“爷爷的炸酱面”，用的是普通猪肉酱，提供六款菜码。第二代“爸爸的炸酱面”，用金牌黑猪肉炸酱，菜码同样是6款。而第三代炸酱面名为“我们的炸酱面”，也是品牌目前销量最高的一款产品。这款产品用黑猪肉炸酱搭配13款菜码，包括青豆、黄豆、胡萝卜丝等，让顾客吃得丰富过瘾。这些菜码会根据时令进行灵活调整，给顾客带来更多新鲜感。“‘我们的炸酱面’就是面子里子都得有，而且肉多，底子看着好看，还吃得丰富过瘾。”在许多顾客的评价中，方砖厂69号做的是地道的老北京味道，背后离不开“灵魂”炸酱。方砖厂69号对酱进行了升级，采用高标准、高品质，而且新鲜现熬。为此，方砖厂在店内专门设置现熬档口，由大厨进行现场熬酱，增加了烟火气。“可能有的顾客吃不出来，但是这个炸酱的口感，其实和别的饭店的不一样。”马俊杰介绍，方砖厂69号的炸酱具备三种香味，分别是葱香、酱香、肉香。首先只用葱姜大料炸酱，鸡精、味精、花椒、香叶全都不放，避免过重的复合调料味。“就是还原老味道，做家的味道。”其次是精准把握火候，每一锅炸酱最低不低于90分钟，这是一般家庭自己做所达不到。炼制时间长，保证炸出浓香，同时还不能过。过去我们吃炸酱面，经常有一个真实体感，那就是肉能多小有多小。而在坚持真材实料和用好产品上，马俊杰有自己的执着。方砖厂69号炸酱面在产品的品质上，提炼出了「一斤五花 六两酱」、「四方肉丁 一厘米」、「小碗干炸 90分钟」、「四季菜码 热锅挑」四大核心标准，使其在选材范围、用肉等级、份量规格、熬酱火候、煮面温度、菜码丰富等方面率先建立了可量化、可感知的米其林炸酱面标准。尤其是第二代和第三代炸酱面，用的是金牌黑猪肉而非普通猪肉，炸酱的品质更是非同一般。对餐具进行升级，方砖厂69号建模设计了一套新餐具——「三层四季六福阁」，可叠罗汉，兼顾美观与效率除了在产品本身下功夫，方砖厂对餐具的要求也十分讲究。方砖厂近年来对餐具进行了升级，原因在于一方面，顾客从早到晚排队，尤其是客流集中的饭点，对送餐的效率要求极高。另一方面，厨房面积有限，过多的餐盘会占用面积，影响送餐效率。于是马俊杰思考如何设计一款餐盘，既能够提升送餐效率，又能够节省空间。为此，方砖厂69号对餐具全部采用定制，根据菜品的特点来设计。“光开模费就花了好几万。”马俊杰说。例如“我们的炸酱面”这款产品，菜码多达13款。为了能摆放所有的菜码，方砖厂专门定制了一款菜码盘，采用三份一体的结构，让13款菜码和炸酱依次分格摆放在菜码盘中，两层菜码盘还能摞起来，下方扣住面碗，一个托盘可以放3-4份成套的炸酱面，效率大大提高，整体视觉效果更加美观。餐具的升级，不仅节省了空间，也满足顾客拍照打卡的需求。在社交媒体上，顾客自发分享的美食打卡帖，展现了精致丰富的菜品，让方砖厂进一步出圈。三免政策：免费续面、续酱、免费腊八蒜，真正的实惠让利给顾客 在方砖厂69号吃炸酱面，有三个“免费”，分别是免费续酱、续面和免费腊八蒜，在行业内可以说是前所未有。方砖厂自从开业以来一直有免费续面的传统。2019年，方砖厂正式把“免费续面、续酱”写进了标语，是行业内最早提出免费续面、续酱的品牌之一。一般情况下，方砖厂的一碗炸酱面提供面条350g，每次续面会给200g。“高的时候，续面的量比平时多出30%。”免费续面的同时，方砖厂还提供免费续酱，让顾客管饱。并且免费续面续酱的时候，能多给不少给，让顾客获得满足感。方砖厂还提供了免费吃腊八蒜，在品牌只有7家门店的时候，一天免费送出的腊八蒜就达到四五百斤。“顾客有多大需求？吃好吃、开心、吃的舒服。”马俊杰说，方砖厂通过对装修的要求、服务的要求，最重要的是产品质量的要求，并且满足顾客的心理，免费续酱续面，这些都超出了顾客的预期。“很多顾客不图便宜，图的是价值感。”“想让顾客说你好，最重要是一直说你好，那就是得慢，稳扎稳打。”从胡同小巷走进南锣鼓巷等热门景区、高端商圈，方砖厂69号炸酱面用十多年时间，完成了品牌的“蜕变”。这家品牌的崛起，离不开“创业老炮”马俊杰的投入，他用自己敢于创新的实践经验，推动这一品牌的升级。正是那些宝贵的创业经历，让马俊杰精准抓住了风口，创造了南锣鼓巷的五次“奇迹”，捧红了一个又一个餐饮品类。如今方砖厂69号炸酱面也走上新的阶段，在竞争激烈的市场稳占品类第一，实现逆势突围！3月17~20日由职业餐饮网举办的森林游学12期北京站，我们将走进方砖厂69号炸酱面等6大北京头部企业，想现场聆听马总分享，可以识别下方图片报名。