持续活跃的梭罗IP
年轻时候的亨利·戴维·梭罗一身浪漫。他要谋生，可又不想放弃自由。于是，“1845年3月尾，我借来一柄斧头，走到瓦尔登湖边的森林里”，他自己造房子，采摘浆果、草药，在镇上出售。因为，在外面工作会打断他“惯有的心绪”，令他分心。
可是崇尚大自然的梭罗终究无法忍受把他心爱的野生植物变成商品。梭罗认为买卖地球上的果实是一种邪恶的行为，他厌恶贸易。
饶有趣味的是，在今天，梭罗却变成了一个大“IP”——围绕他的名字、他的避世地瓦尔登湖和返璞归真的生活方式，出现了大量商品。
有“亨利·戴维·梭罗混合本草”，内含苹果、荷兰薄荷和他著作中提到的其他成分，广告词请你“想象一下，坐在瓦尔登湖边，喝着这杯不含咖啡因的茶，享受安宁时刻”。有一款Xbox上适用的“瓦尔登湖”电子游戏，“玩家被壮美森林包围”，要沿水边漫游，生存并寻找“灵感”。还有直接以“瓦尔登”命名的生活方式公司，卖瑜伽垫、冥想用的坐垫，还有森林味的香薰。
但梭罗自己究竟吃什么呢？我们知道他不是素食者，只是确实会少吃肉类。有人认为梭罗高碳水、低蛋白的“瓦尔登饮食”让他特别容易受到肺部感染。梭罗44岁死于肺结核。
参见：https://www.npr.org/sections/thesalt/2017/07/11/535770269/what-did-thoreau-really-eat-you-might-be-surprised耶鲁大学英文系教授卡莱布·史密斯（Caleb Smith）说，人们购买的与其说是一件实物，不如说是一种情绪或想象。茶没有咖啡因。游戏几乎没有任何动作。这些商品的广告词都是“避世”“安宁”“在场”。他们告诉你，当你独处时，以梭罗为向导，便能慢慢镇定下来，自在自如；你会发现自己从过度紧张活跃的工作娱乐状态中解脱。你的注意力将集中在真正重要的东西上。梭罗在19世纪新英格兰如火如荼的工业化经济下观察到了“现代病”，他明白总是关注琐事会精疲力竭，深感分心是一种堕落的状态。而今天，梭罗IP系的产品宣称能够治愈广大心不在焉的人。
这是另一种形式的“注意力经济”。史密斯在新作《梭罗的斧头》中，从历史的角度探讨了对注意力的把控——现代生活里有形形色色让人分心的力量，我们不能任凭拉扯，要从中拯救自己，而这项斗争在两百年前就开始了。19世纪，不仅梭罗在做生活试验，还有许多作家、改革家都在开展类似的实践。史密斯将这些实践称为世俗时代的精神练习。它既可以是一种统治的技术，也可以是一种解放的手段。
在对注意力的管束中，有些是惩罚性的。如1830年代左右美国出现了首批少年感化院，意图将那些不服管教的穷人家孩子转化为听话、高效的劳动者。梭罗小屋和单人牢房几乎同时出现，这种对应令人不安。在美国南方的种植园里，也有对注意力的争夺。面对严酷的监工，被奴役的劳动者发展了反监督和相互照顾的秘密网络，并且用创作虔诚的诗歌、长时间散步等专注自我的方式实现心灵的修复——告诉自己，个人有限的注意力没有完全被剥夺。
梭罗IP在今天之所以持续活跃，是因为城市中人感到工业化进程不断提速，科技社会轰轰烈烈向前，于是转而在私人空间寻求安慰，以消费实现精神需求。只是梭罗本人一定想不到他竟成了消费的一环。史密斯说，古老、缓慢的生活方式对人始终有吸引力，这些时髦商品是市场对现代问题的回应，而认真对待这种集体需求，需要经济和社会有创造力的转变。
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