90 后买奢侈品：相比给别人看，更多为了取悦自己 | 二手奢侈品市场深度解密

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6 月 20 日，IT 桔子邀请到 胖虎 CEO 宋博 在 IT 桔子的新消费交流群中为各位小伙伴分享了他在创业过程中的经验与感悟，干货满满，快来加入我们，收获更多的行业认知和行业投资逻辑~

胖虎是二手奢侈品电商头部项目，主营业务包括二手奢侈品交易、二手奢侈品回收、奢侈品鉴定、奢侈品护理保养等；此外，胖虎线下体验店达到 55 家，大力发展线下业务。除了上述的奢侈品业务外，线下体验店还会提供沙龙形式的奢侈品鉴定交流等兴趣社交业务。

以下是胖虎 CEO 宋博的分享全文：

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 奢侈品行业现状

       奢侈品行业概览

首先，我们先针对性的对奢侈品行业下一个定义，我们认为奢侈品主要涵盖几个部分，成衣、腕表、珠宝以及美妆，当然，一些高客单价的红酒、私人飞机也都属于奢侈品的范畴，我们主要针对成衣、配饰以及珠宝腕表相对比较标准的几个品类为例，首先，根据贝恩和麦肯锡提供的数据我们可以了解到，从大的消费趋势来看，目前，中国消费者消费奢侈品的比例占全球奢侈品消费的比例正在逐年攀升，2012 年中国消费者占全球奢侈品消费比例 19% 左右，2018 年该比例达到 32%，预计 2025 年，中国将买掉全世界 40% 的奢侈品，年复合增长率极快。2018 年，中国奢侈品的市场规模是 7700 亿元人民币，预计 2025 年会达到 1.2 万亿人民币。确切的说，这确实是一个包含许多细分品类的庞大市场。从消费结构来看，当前，80 后是奢侈品消费的主力军，据不完全统计，2018 年全年 65 后和 70 后奢侈品消费占国人奢侈品消费总量的 29%，80 后奢侈品消费占国人奢侈品消费总量的 43%，90 后奢侈品消费占国人奢侈品消费总量的 28%。虽然从绝对数值上看 90 后的消费比列是最少的，但 90 后对于奢侈品消费的增速是极快的，并且，90 后在购买奢侈品的时候表现的更加非理性，冲动消费的行为更为突出，这点和 80 后并不一样。

奢侈品消费动机

从奢侈品的消费动机来看，一方面，大多数的奢侈品消费动机依然是以炫耀心理和博得身份认同感为主，当然，这也是很多人选择买高仿货的一个主要原因。另一方面，选择奢侈品消费也是为了彰显自我，体现自我品味，博得更多人尊重。从现在的市场情况来看，我明显可以感觉到越来越多的年轻人，尤其是 90 后，他们购买奢侈品不全是为了给别人看，更是为了让自己感到身心愉悦。甚至他们会花几千块钱买一个包，虽然会花掉大部分工资或者透支信用卡，但他们不认为这是一个非常不理智的行为，这是一种深层次消费观念的转变。对于 90 后，他们的购买需求更多还是为了让自己的生活品质提高，所以他们并不认为透支未来去买一些客单价极高的商品是一种奢侈的行为，这个和 80 后不一样；在我看来，80 后买奢侈品一方面是为了彰显身份，另一方面，他们买东西会考虑性价比，他们会放弃性价比不够高的商品，选择替代商品。

奢侈品消费决策

品牌是一个非常重要的因素，但对年轻人来说，其重要性是远不及长辈对品牌的认可程度。奢侈品消费的决策，线下的获客方式主要依靠门店，店员对于顾客的引导是非常重要的环节，占整体获客人数的 70% 左右，同时线上通过各个渠道的分发帮助顾客提高对于奢侈品信息的感知，但是线上渠道对于消费决策的影响因素只占到 10%-15%。也就是说线下依然是最为重要的一个渠道，所以我们也可以看到，不管是国内还是国外，很多奢侈品牌还在大力扩张门店。并且，我们可以看到说，在欧洲和日本，很多闲置奢侈品的从业者，他们并没有全盘去接受国内的新零售思维, 而是在沿用他们原有的销售思路，但依然保持了很稳定的盈利规模。

二手奢侈品行业现状

二手奢侈品从狭义上来说，指的是客户消费过一次的奢侈品，广义上来说是通过一个购买行为后再次购买或者被转让的奢侈品，我们就把它叫做二手奢侈品。当前我们普遍意义上来讲二手奢侈品的 SKU，主要包括箱包、腕表、服饰配饰以及美妆。这些奢侈品相对来说标准化程度较好，流动性较强，同时，在这些品类里面，商品的标准化也存在着高低之分。相比较而言，腕表、箱包皮具、配饰等客单价较低，标准化较强，成衣主要受尺码以及款式的影响，流通性较差；珠宝最大的问题是客单价较高；美妆因为有明确的保质期，所以会受到留存时间的影响。

时尚总是循环的，举例来说，很多 2011 年流行过的款式，2018 年又被推到了潮流的风口浪尖，所以假如该款式在 2017 年的价格是 3000 元，2018 年进入到流行的风口后，这个商品反而就可能会变成 4000 或者 5000。所以二手箱包、二手腕表相比较于手机和汽车，它最大的优势就是它的保值性相对较好，二手腕表和二手箱包经过五年之后，其贬值幅度是极低的，二手腕表甚至还会随着每年公价上涨略微升值一点点，二手箱包经过五年之后也很少在贬值，所以对于国外来说，购买一些珠宝或者购买一些二手的腕表其实是一种另类投资行为。

相比较而言，目前国内的二手奢侈品交易体量和规模在千亿人民币左右，日本的交易规模和国内接近，北美和欧洲的规模相对来说会小一些。目前行业最大的痛点在于整个二手箱包和二手腕表的利用并不能标准化，以二手包为例，很多商家将残次品拆掉并做成镜子和手机壳，但这样的再利用行为是存在品牌风险的。所以从这个角度来看，二手奢侈品市场成为风口将会主要受制于政策因素，包括从国家的金融知识层面上能够给到助力，一定会给这个行业带来井喷式的发展。

中国二手奢侈品市场和海外其实有非常大的不同，欧美市场交易更多的是复古的品类，Vintage 的品类会更多一点，电商公司虽然有该品类产品，但是交易规模不大，更多的还是小店模式，这里指的小店类似于家族产业，父辈会传给孩子，父辈没有售出的腕表，下一代人会继续进行销售，这部分腕表每年价格可能会上涨 10%-15%，几乎不议价。所以欧洲的很多商家把销售闲置奢侈品当做一个长期的生意在做，但是国内的很多从业者从心态到经营模式与之完全不同，国内的商家更在意的是单次的利润。除此之外，国内商家非常在意流转率，在国外其实大家并没有那么在意流转率。参考成熟市场，中国近十年二手奢侈品的发展速度非常快，2010 年之前，基本上中国的二手奢侈品全部都是海外赎回，然而，现在国内市面上流通的二手奢侈品 70% 都是来自于自主市场的回收，这十年的时间里中国二手奢侈品市场经历了其他国家几十年甚至上百年的一个跨度，这是非常难能可贵也是很厉害的一点，大家可以计算一下，7700 亿新奢侈品的交易，沉淀下来，中国整个闲置奢侈品存量市场在数万亿人民币的规模，目前来看，箱包、腕表、部分配饰（不含珠宝）基本上一年在 1100 亿元人民币的交易规模。

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 海外二手奢侈品电商模

日本二手奢侈品电商模式的独特之处

日本的交易市场相对来说会更加成熟一点，大黑屋、brand off、sou 都是在日本经营的很好的品牌，日本有非常好的二手奢侈品的消费基础，其核心主要是经历了泡沫经济那段时间，现在日本国内二手奢侈品消费被国外游客以及国外的商家所支撑，日本本国消费者二手奢侈品消费并不高，原因是日本很多小店二手奢侈品价格非常贵，只有海外游客以及海外商户有相匹配的购买力。

日本二手奢侈品行业的底层逻辑其实很简单，即巨大的存量市场，伴随经济下行，供给端库存积压严重，供大于求之后，日本变成了世界奢侈品货源的供给方，因为日本本身就是一个自由开放的市场，商品流通和价格都是极为稳定的，所以全世界的需求方就会纷纷涌入，反过来拉动供给侧输出货源。所以这两者的动态变化共同形成了日本市场价格均衡的状态。

其次，日本的银行财务成本较低，贷款年化利率不到 1%，而对于很多企业来说，迫切需要流水，包括商贸类别的上市公司需要通过大量采购、大量商品周转来取得比较高的流水，然后来满足下一年贷款额度，这就导致公司需要商品在自己体系里大量流转。所以说一件商品价格亏和赚其实不是最重要的，最重要的是公司能有稳定的现金流，这个是日本企业和国内创业公司或者小店铺相比最大的不同。

以 sou 为例，公司主要是 C2B 和 B2C 业务，C2B 模式更多通过线下店铺回收一定的商品，这个是公司利润的主要来源。奢侈品售卖更多的比例还是通过 B2B，即通过拍卖会以及卖给海外零售商或外部供应商的方式实现营收，当然 sou 也会通过门店卖给顾客，但比例并不高。相比于一般的日本公司来说 sou 做的好的地方在于它的品牌效应，sou 的平均单价在三千人民币的单品，每年可以卖 50 万件，这是非常厉害的，日本这两年经济不是很景气，很多二手店的平均客单价只有三五百块人民币。所以说 sou 能做到 3000 块，等于是普通店铺的十倍，这是非常厉害的。2019 年 sou 收入预计是 22.5 亿元人民币，毛利预计是 6 亿元人民币，毛利率做到 27%，运营利润达到净利率的 6.2%，我认为这是一个非常健康的公司，大家可以想想看，这样的公司在国内二级市场应该拥有一个什么级别的估值。

所以我们现在可以看到，目前日本十余个上市公司、200 余个中小企业和很多个线下店一起在瓜分日本闲置奢侈品市场，日本闲置奢侈品交易体量一年超过 2000 亿人民币（包括珠宝），配套的商家，比如鉴定师，评估师，培训师，护理师等形成了完整的供应链体系。所以在我看来，日本市场对于中国市场有着非常强的借鉴意义，企业之间高度分工，每一个层级都赚取自己应得的利润，互相之间既是高度协同，又不会互相侵犯对方的领地。从商业伦理，商业道德，包括从可持续发展的角度去评估，我日本二手奢侈品行业的发展都是非常稳健的。

中日二手奢侈品电商商业模式相似之处

2016 年胖虎在北京三里屯开了第一家线下店铺，当时旁边还有另外一家从事闲置奢侈品的店铺。现在三年过去了，我们身边已经有 30 多家这样的店铺，这一定是因为这个行业快速爆发并且存在市场红利。整个行业的痛点是不分地域的，中日都会存在，主要来源于几点，第一是假货泛滥，信任危机；第二是相对来说闲置奢侈品的运营标准化想做好是非常困难的，它不像手机，SKU 较少，二手奢侈品 SKU 有几万个，每个商品的磨损程度也不一样，所以这就极大地影响它的价格，以 2016 年 iphone6 为例，如果是全新的 iphone6，可能估价为 2100 元，二手的 iphone，成色很差，价格也会在 1600 元左右。但是对于一个香奈儿包来说，一个成色很好的香奈儿包可能是 26000 元，成色很差的，可能只有 6000 元，所以说在这个行业里，包括拍图的标准，鉴定估价的标准，是非常影响商品流转率的。行业的非标准化就带来了很难被数据化的问题，同时，因为重线下的导购，所以市场是极度分散的，很难出现一个中心化的平台，让用户有非常大的满意程度。目前在世界范围内，都没有一个共同认可的渠道品牌商，流通链条的环节相对来说也很低效。

美国二手奢侈品电商模式的发展之路

美国的 The RealReal(NASDAQ:REAL) 已于近期成功上市，公司去年完成 G 轮融资，拿到 1.15 亿美金，估值在 8 亿美金左右，第一个收盘日结束之后市值也达到了 25 亿美元，The RealReal 产品定位是做 C2C 交易撮合，主要撮合的类目包含男装女装、箱包、珠宝腕表、配饰以及家居艺术品，每单抽成 15-30 点，会员抽成 15 点，非会员 30 点左右，如此高客单价的商品同时抽这么高比例的佣金，在国内基本是做不到的。公司 2018 年的收入是 2 亿美元，GMV7 亿多美元，亏损 7000 万美金。从财务数据上来看，The RealReal 等于花了 20 多亿人民币成本，卖了 40 多亿人民币商品，2017 年获客成本是 200 美金左右，现在维持在 150 美金以下。运营模式主要采用线上的 C2C 寄售模式，除此之外，公司自己拥有一个线下的采购团队，这个在美国很普遍，除了 The RealReal 之外，Rebag 同样也拥有一个线下的买手团队，该团队不仅在美国本土采购，也会去日本，采购一些他们认为客户比较喜欢的商品，最终拿到美国去进行销售。同时，从 2017 年开始，The RealReal 也开始重视线下业务，仅 2018 年一年，The RealReal 就建了十家以上门店。

The RealReal 成立七年，融资五轮。共融资 2.8 亿美金，可以称为全球头部的闲置奢侈品平台。在北美市场上面 The RealReal 快速形成了自己的品牌优势，品牌优势使得它在获客成本上大幅降低，2018 年获客成本仅为 2017 年一半，这一点也证明它花钱花得更加有效率。但是 The RealReal 也存在一些问题，一方面，我认为 The RealReal 从品类上和价格上，公司披露的资料显示二手 GUCCI 最高可卖到原价的 85%，LV 最高可卖到原价的 92%，这个价格从闲置到全新的价格对比是不太具备吸引力的，所以这一点一定会影响公司未来发展的高度。另一方面在经营效率上，The RealReal 总员工数量在 1900 人左右，这 1900 人中鉴定师数量甚多，如果公平自由化竞争，很难和国内的竞品去比拼。

不过 The RealReal 有非常有优势的地方，在海外的地域优势，拥有一个相对垄断的地位，其次，它的商业模式是值得借鉴和学习的，The RealReal 创新了信誉担保的方式，最早引入 C2B2C 模式，通过 B 撮合两端，并且让两端能够有更强的信任背书。第三，它有一个闪购服务，通过限时特卖的模式，销售个人卖家提交的二手奢侈品，每一场网上特卖 73 天，需求迫切的买家可以每个月交五美元提前一天抢购，通过这样的方式来销售非常有成效，闪购本质上是做特卖的方式，两者结合的运营策略非常有利于营收的实现。第四，他的买手团队很厉害，2013 年该团队有 20 多个人，现在 The RealReal 的买手团队有数百人，分别分散在美国的主要城市和日本去采购一些二手奢侈品。最后，相对于国内的一些从业者的角度来说，The RealReal 的品类更全面，比如国内一些平台，有的只做服饰，有的卖轻奢服饰或者轻奢珠宝，有的主要做重奢的箱包和腕表，但是 The RealReal 是全品类都做，包括儿童的时装以及家居艺术品，市面上全品类都做的很少，因为线上流量确实很贵，综合类平台在流量的使用方面是有一定优势的。

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 闲置奢侈品行业的发展趋势

从全球化角度来看，目前品牌之间的并购非常频繁，同时产品的创新力变缓，所以大家更重视渠道，互联网平台的扩大使得很多小众品牌迎来了自己的新生机会。球鞋市场的火热和中国消费能力的持续增长，都有助于全球奢侈品行业的发展。通过新零售和平台化，用线上去结合数据中台，然后线下去提供更强的粘性去引导顾客消费，会帮助企业逐步形成规模优势。

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总结

二手奢侈品最主要的两点分别是货源和效率。

不管国内外用任何模式去操作，必须要思考两件事情：

第一个是货从哪里来，二手奢侈品不像新品，新品只需要考虑售卖渠道，不需要考虑货源，但是二手奢侈品需要有一个稳定的通道，找到可以卖的货品，同时找到对应的可以销售出去的价格。而从货源本身出发，有两个比较重要的方面，一方面是具有合适价格的真实优质的货品，另一方面是比较全面的 SKU，从这两方面来说，国内的闲置奢侈品市场是足够大的，而且国内的品类是非常新的，日本市场上主要流通的都是 80 年代到 90 年代的货，欧美市场只有更老的货。所以现在全球如果想做闲置奢侈品电商的话，最好最新的款式一定都在中国大陆，所以这个是我们得天独厚的优势。

第二个就是效率，这一点在各行各业都讲得通，大家最应该关注的核心，就是如何让自己的产品有更强的竞争力，如何卖出更高的毛利率以及如何更快的卖出，这个就是我们一直要研究的事情。在美国，The RealReal 认为 C2C 交易撮合能够取得比较好的效率潜能和品牌效应，能够取得溢价。在日本，如上述介绍，他们既有的模式非常扎实，同时财务状况也很稳健，而在国内，我们还需要再进行一些新的探索，但是万变不离其宗，货源和效率是最为重要的两个方面。

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Q&A

Q1：我有关注到胖虎开始逐渐下沉布局三四线城市的线下店铺，您是如何看待下沉市场的二手奢侈品消费能力的？

A1:量级的角度来说，三四线城市的下沉市场总量肯定是小于一二线城市，但是三四线城市市场空白，竞争较少，毛利率一定非常高。并且，三四线城市的用户因为既没有品牌专柜，也没有竞争者，就会有更强的粘性，所以对于用户来说，只要你付出和一二线城市一样的服务标准和质量，就可以轻易拥有比较好的客户群。

Q2:宋总您好，目前很多奢侈品电商已经通过拓宽商品品类来提高复购率并降低消费门槛，咱们是如何解决复购率和消费门槛问题的？

A2:因为在线上的获客成本确实特别贵，所以如果复购率这件事情不解决的话，其实获客这件事儿就是个伪命题，不管怎么烧钱，用户最后都会流失掉。我们还是通过把用户引导到线下的门店，通过每一个门店店员的服务，去更好的解决复购粘性的问题。除此之外，如果只是让用户去关注交易环节的话，其实复购粘性是个天然解决不了的事情，原因是高客单价他一定意味着低频。除非选择既做童装也去做家具，但是这样的话，对于一个国内的初创公司来说，品类非常杂乱，持续运营成本非常高，这就意味着供应链的团队压力会增加。所以我们的方式是让用户去到线下，帮助用户在线上和线下更多的结合。

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