2018最值得期待的创新广告产品之“小米电视智能语音霸屏广告”
TOP君说
概念日新月异的当下，产品，对于广大追求实效的广告主，更具现实意义。它不仅代表着广告公司对市场需求的敏感度，也是其技术实力、资源整合能力的体现。广告产品的作用除了打造流畅的投放体验，最重要的是为品牌曝光及销量转化带来积极影响。为此，TopMarketing特别策划“2018最值得期待的创新广告产品”系列选题，试图在概念繁杂的当下，去伪存真、去粗取精，为广告主甄别出最具投放价值的广告产品。
本期我们为你推荐的是来自小米营销的创新广告产品——智能语音霸屏广告。
产品卡片
产品中文名称：智能语音霸屏广告
申报公司及部门：小米营销
入选“2018最值得期待的创新广告产品”理由：
01
产品核心创新、核心价值
当前 OTT 互联网电视市场正在快速增长，但其广告营销方式仍以传统开机广告、贴片广告的形式为主。与传统电视不同，OTT 设备具备可联网与可交互的双重特性，霸屏广告便是在 OTT 设备上的一种创新性的可交互的广告形式。在不打断用户操作路径的前提下，通过智能语音唤醒、遥控器点击的交互方式来品牌信息的冲击性展现，是下一代电视互动广告形式的有效探索。
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产品简介
小米 OTT 霸屏广告是一种以逐帧动画技术为载体，在 OTT 终端通过智能语音、遥控点击的方式来触发的广告形式。广告曝光时，素材以有声逐帧动画的方式展示在OTT 荧屏上。用户可通过语音互动、内容点击等多种方式唤起以半透浮层。声画同动，强曝光，高吸睛，多互动，让素材走出荧屏，实现营销内容的最大触达。
在语音唤起的过程中，用户使用语音遥控器，将指定的语音关键词传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块，再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析，调起炫酷的视觉特效，让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成。
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运营该产品的明星案例
《蜘蛛侠X小米电视-智能语音交互营销》案例：
2017年9月8日，由索尼影业出品的电影《蜘蛛侠：英雄归来》在中国大陆院线上映。作为北美票房、口碑爆棚的系列电影，这一季片方希望在内容上区别以往“暗黑系列”的蜘蛛侠形象，传递蜘蛛侠年轻、热心、风趣的人物性格。小米电视作为《蜘蛛侠：英雄归来》电影中国地区电视品类的联合推广合作伙伴，需要在影片上映期助力索尼影业：
1- 预热《蜘蛛侠：英雄归来》正式上映，渗透“蜘蛛侠”人物IP的用户关注度，有效实现电影曝光和好感度的提升。
2- 突破传统电影IP的推广模式，探索具有互动性的、科技感的营销模式。
策划团队发现，每一个喜爱超级英雄系列电影的观众，都有一个英雄梦，幻想着“自己成为一个超级英雄”，或是“如果这个世界真的有一个超级英雄该多好”。在日常生活中，当遇到危险和困难时，我们期待“呼叫”一声，就有“超级英雄”立即出现，解围困境。
因此，此次营销传播，小米电视通过智能语音交互技术，用科技赋能营销，以“呼叫”的方式，让蜘蛛侠“走出”荧屏，与用户们互动。 “呼唤你的专属英雄”主题营销活动，既与新电影中的科技属性相匹配，又将“呼叫”这一动作延续到人们的日常生活中。
通过利用小米电视创新的“人工智能语音交互”技术，将用户的语音关键词“呼叫蜘蛛侠”，传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块，再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析，最终调起炫酷的视觉特效，让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成，AI的运用为每次交互互动提供了稳定、精准的技术支持。
酷炫的特效之后，被“唤起”蜘蛛侠英雄将一直陪伴在用户的客厅场景，出现在小米电视的主题换肤，专题落地页，用户在感受视觉冲击的同时，还可观看电影预告片，并参与抽奖等活动。
小米电视为电影定制行业首创的AI语音互动，用户只要拿起电视遥控器，按住语音键的同时说出“呼叫蜘蛛侠“，就会看到蜘蛛侠从电视里“破屏”而出，来到用户身边。
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技术亮点
小米电视创新的“人工智能语音交互”技术，将用户的语音关键词“呼叫蜘蛛侠”，传输给“小米大脑”服务器的语音识别模块，再通过“语义理解模块”把用户意图进行解析，最终调起炫酷的视觉特效，让用户身临其境。整个庞大的分析转化过程仅需“眨眼的瞬间“即可完成，AI的运用为每次交互互动提供了稳定、精准的技术支持。
酷炫的特效之后，被“唤起”蜘蛛侠英雄将一直陪伴在用户的客厅场景，出现在小米电视的主题换肤，专题落地页，用户在感受视觉冲击的同时，还可观看电影预告片，并参与抽奖等活动。
小米电视 “蜘蛛侠”主题换肤、专题落地页
上线当天，“蜘蛛侠”作为关键字的唤醒词，被唤醒次数增长7倍，共计10万+家庭“呼唤”了他们的专属英雄。累计30万+人次，通过语音呼叫，成功让蜘蛛侠从电视中走进生活。在5家小米之家“蜘蛛侠主题“店，6天推广期内，有8万+人体验了小米电视“呼叫蜘蛛侠”的交互技术。
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客户对产品的评价
当前 OTT 市场上，可互动的广告形式普遍较少，语音互动的新形式为品牌与受众之间打通了新的桥梁。同样，对于如何将营销内容更有冲击力的展现在用户面前，霸屏广告也做出了完美的示范。作为互联网电视端首个和漫威英雄结合的智能语音交互体验式营销，此次霸屏广告的营销成功的吸引了米粉关注和喜爱，得到了索尼影业等其他国内外影视公司、IP方的关注和赞赏。
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核心研发成员（或负责人）简介
杨淞，小米电视互联网事业部智能产品组技术主管，负责小米电视人工智能类产品和服务的研发。主要负责逐帧动画与声画结合部分的研发。王栋，小米电视互联网事业部技术总监。总体负责小米电视互联网产品研发团队的前后端架构工作，主要负责语音指令与后端AI 服务的支持。
为了让大家更加全面的了解“小米电视智能语音霸屏广告”，TOP君还进行了产品追问，以Q&A的形式呈现给大家：
Q&A
Q：需要具备哪些技术能力，才能开发智能语音霸屏广告这款产品？
A：首先负责霸屏广告的团队需要具备成熟的架构能力，包括对前台动画的设计能力以及后端素材下发服务器的分配能力。此外，由于霸屏广告由语音唤醒，在语音交互的过程中，还要熟知语音识别、语义分析等人工智能知识，整体来看，它需要一个前后端配合默契的团队执行。相比传统厂商集中精力于硬件本身，小米电视在软硬件结合方面更具互联网思维，霸屏广告也是在这样的基础上研发的。除此之外，小米手机和小米电视一直都围绕着米粉这一群体进行研发并迭代，所以在研发广告产品之前，已经和用户有了充分的沟通，需求基于沟通产生，具有一定的用户基础。
Q：这款产品最契合哪些客户？更契合什么类型的推广？
A：智能霸屏广告更适合具有广泛知名度的IP的短期曝光需求，比如蜘蛛侠。狗年春节期间，京东也使用了霸屏广告，因为今年是农历狗年，京东的品牌形象也是一只狗，它今年霸屏广告的主题就是“狗年新年好”，只要用户说出“新年好”，京东的吉祥物Joy就会从屏幕中蹦出来，之后跳转到京东的新年宣传页面。京东之外，百事可乐也曾使用霸屏广告，传播它每年末的IP“把乐带回家”，具象的IP形象是百事的可乐瓶，传播主题就是“把乐带回家”。总结来看，以下两类客户更适合投放霸屏广告，一是具有明确需要营销的产品或IP形象的客户；二是具有明确宣传主题的客户，该主题可能与当前的某个节气有关，也可能跟产品的营销节奏有关。
Q：如何进行整合营销，才能使智能语音霸屏广告效果达到最优？
A：目前搭配霸屏广告的资源包括开机广告，开机广告的优势在于用户观看它时注意力比较集中，在这时候传递霸屏广告的语音交互需求，转化率会更高。此外，还可以搭配品牌专区以及首页拼图，用户在桌面首页就能看到客户品牌专区的展现，品牌专区的封面图也会提示用户喊出关键词，用户用遥控器点击进入品牌专区后，品牌专区的封面图等广告位都会有引导信息。
以上广告位点击后均可跳转至产品的落地页，落地页可以添加视频、二维码等，扫描二维码即可跟手机互动，为电商导流，也可以分享链接，完成广告信息从大屏到小屏的跨越。所有的环节都是自动跳转，对于用户体验而言非常连贯。
Q： 智能语音霸屏广告对创意有哪些要求？
A：霸屏广告通过有声动画的形式展现，它承载了用户从桌面跳转到落地页的过度功能，从用户体验角度来看，这一引导时间不宜过长，一般建议在3-5秒内完成跳转，这要求客户在5秒内用动画的形式传达广告的核心信息，考验的是策划及创意人员的能力。
目前看来，围绕明确的形象或者IP设计创意效果会更佳，比如京东的Joy，百事的“把乐带回家”春节IP，类似的IP能作为主线衔接分散的广告素材，使整体广告体验更为流畅。新品牌如果不像大众品牌一样，拥有成熟的IP，就需要有一个明确的产品形象，比如小米自己的音箱——小爱同学，就有一个二次元女生的形象，对于即将上市的新车，车的形象也能承担这一角色。此外，如果没有合适的产品形象，还可以围绕与特定节点捆绑、大家熟知的形象做主线IP。
Q：该产品售卖方式如何？售价如何？
A：霸屏广告搭配了一个资源包一起售卖，它是品牌整体campaign执行的一部分。如果项目持续时间是一周，这期间霸屏广告不论时段都可以被唤醒，平台方不会限制广告播放次数，因为它是用户主动触发而非自动播放产生的。
一般的资源包权益包括了首页拼图、开机广告、电视画报、应用开屏等资源，目前售价为80万/3天，可覆盖全量小米电视设备。
Q：目前，该产品是否有升级空间，接下里将如何优化？
目前有两大优化角度，一，进一步优化广告素材下发的效率，尽可能保证在短时间内，素材能以更快的速度下发到用户的设备上，保证跳转率；二，优化用户的体验，保证动画播放的流畅度，如果播放体验舒适，霸屏广告的时间也可以适当增加。
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