腾讯“戛”聊之小程序构建全新消费链路

“腾讯‘戛’聊”活动进入第二天，持续为戛纳国际创意节带来了满满的营销干货。腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾接力，连同唯品会副总裁冯佳路一起论道，“电商社交转化”，畅谈微信小程序引发的一连串创新数字化尝试，启发全球顶尖品牌创新商业模式。

腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾、

唯品会副总裁冯佳路畅谈品牌在小程序上的尝试

以下为现场对话实录：

范奕瑾：小程序是被媒体、用户、乃至品牌讨论最多的腾讯产品之一。今天，我们想跟大家分享开发小程序的初衷，并邀请了唯品会副总裁冯佳路介绍唯品会在小程序上的创新尝试以及取得的成果。

腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾

中国以往媒体环境相对简单，品牌通过媒体曝光触达消费者，再获得消费者认可，到了超市后消费者就会在众多的促销产品当中选择这个品牌。消费者路径基本上是从曝光到喜好，最后到转化的过程，简单但整体机制比较长。而电商、小程序、移动支付等兴起后，从媒体到最后产品转化可以瞬间完成。一般来说，品牌有三种方式实现产品转化：第一种是全球都比较普及的电商解决方案，即国外的亚马逊，国内的天猫、京东、唯品会等电商。另外是实时的转化，比如小程序。我们后文会更多分享小程序的开发初衷以及如何解决营销痛点。最后就是实体零售商或线下零售渠道。过去几个月腾讯也与这些传统的零售商进行了很多新的数字化尝试。

中国有数字媒体、电商平台、小程序、线下零售商等渠道，可通过O2O或者线上融合线下等形式实现多元转化。中国是第二大经济体，却拥有第一大的电商市场。此外，中国移动支付的总量比美国大11倍。因此，可以说小程序所激发的社交转化蕴含巨大契机。中国独有的“社交电商”模式就在微信支付、社交环境下诞生。

今天我们非常荣幸地请到了唯品会冯佳路先生来一起分享如何通过小程序来实现销售业绩的转化。在此之前，我先要介绍下小程序的开发初衷：首先，消费者的痛点。中国很多产业已实现互联网+，但意味着用户要下载大量的APP，不仅占据用户手机内存，也会增加用户的反感。但微信一个APP有了小程序却可以满足各种生活需求，对消费者来说，好处非常明显。而企业想简化流程，想离消费者更近。那么，小程序可以帮助商家，尤其非头部电商的商家结束 “产品-批发商-经销商-实体零售商”或是“零售商店-电商”的销售流程，直接缩短消费距离。在小程序上，品牌简单地可以将品牌信息推送给目标客户。

还有个现象值得注意：在并没有主动推广的情况下，微信搜索的使用量已经达到百度搜索的25%，相当于谷歌在中国的搜索量。为什么会这样？这是因为中国消费者在接受信息以及寻求帮助的时候，更愿意接受口碑传播的内容，比如朋友圈的推荐、公众号的推荐等。

另一方面，通过搜索，品牌可以获得很多收益。比如，消费者搜索“如何更有效清洗衣物”等信息时会出现相关文章。而文章中会有商品广告，点击广告后消费者会转跳到电商平台。首先，用户会因为跳转等待时间太长而放弃。而消费者一旦进入到电商就会有很多商品促销等干扰信息，品牌就又开始和其他品牌竞争。小程序让品牌可以获得消费者100%关注度。从微信文章上单击广告，到跳转至小程序商店，然后使用微信支付就能完成交易。整个过程不浪费时间、无干扰、不用退出微信，毕竟每一次跳转会因为很多原因失去75%的消费者。而支持这一切实现的就是小程序。

再看一下小程序与二维码扫描的结合。举个例子，小程序与二维码代替了以往超市里让人眼花缭乱的促销海报。用手机扫描二维码，小程序会基于地理位置推送的促销信息，提供给消费者更多选择，也增加了消费者“购物篮”的大小。以往中国消费者单次消费水平平均为75元，小程序和二维码使消费水平翻番，超过150元。这就是“简单就是更多”的力量。

中国有很多节日，光情人节在中国就有2月14、3月14、 七夕甚至“520”，这为品牌营销带来很多契机。以“520”为例，过去大家在社交平台上说 “我爱你”“你爱我”，但未必会付诸实际行动送礼。小程序的便利性，有助于将这些社交声量变成社交转化。比如某化妆品品牌，在这个期间投放朋友圈广告，鼓励男性消费者购买礼物表达爱意。用户点击之后，通过小程序挑选口红作为礼物，然后一键发送给他们的妻子或女朋友，请她们再选择想要的色号，以确保后续不会被投诉选的不对。最终，微信支付，购买结束，流程很短，操作简便。这一切的实现同样也得益于小程序的支持。

小程序的好处之一是，通过实现最终的支付环节，实现了最终的数据汇总，无论这些销售是源于线上营销还是线下门店的销售。借此可以帮助品牌了解所有营销活动的绩效、消费者的需求以及客户管理等。另外，小程序可以连接到社交电商、电商，打通线上线下（O2O），形成闭环。更可快速触达会员、实现会员登记等。

分享了小程序的优点，现在我们请冯总为我们介绍为什么唯品会在电商平台很成功的情况下，仍然要开发小程序？又如何成功做到让他们的小程序成为电商排行榜前三、整体前十？

冯佳路：唯品会是中国第三大电商平台，主打时尚和美妆。过去10年我们逐渐发展壮大，2012年在纽约上市。我们致力于赢得更多消费者，并为他们提供更多产品类别。回到小程序的话题，我们发现它对我们的帮助非常大。

唯品会副总裁冯佳路

中国电商巨头阿里巴巴有大约5亿用户，在小程序出现之前，基本构成了一个电商宇宙，尽管体量已经非常惊人，但仍然只能触达到中国30%的总人口。然而微信有10亿用户。所以如果用小程序做电商，目标群体就从5亿扩大到10亿。小程序的第一个好处是用户数量多。

再来看用户，微信的用户里男性用户很多。唯品会最开始是折扣网站，因而十分受女性消费者欢迎，女性消费者占销售额的85%。我们开始使用小程序后，由微信带来的男性消费者数量出现显著增长。还有所谓的“银发消费者”，即50或60岁以上的消费者。他们不知道如何下载APP，他们会用微信买东西。为此唯品会提供很多折扣、优惠来吸引这些新用户。此外，中国人爱分享，小程序能够更容易让用户分享产品信息给朋友。获取更多新用户是我们开始使用小程序的又一原因。

我们运营小程序虽然不到一年，但小程序连接原创内容推动销售转化的效力尤为明显。很多人喜欢在微信朋友圈分享体验，不论好与差。而微信公众号上常常会发布产品测评等文章。加上小程序的电商功能，微信可以将用户、内容、转化的全链路打通。过去，看完博主的产品评论后，消费者要下载唯品会APP、搜索产品，才能找到特定产品——整个过程很长。有了小程序后，消费者单击文内广告就可以找到特定产品。这个好处很直观。

另一好处是线上和线下融合。中国大城市的人们非常忙，再忠诚的顾客也未必能频繁光顾门店。虽说顾客可以通过微信与销售人员沟通并完成购物，但这当中存在的问题不可忽视。首先，品牌无法确保每个顾客都加微信。第二，顾客关系管理难，销售人员离职可能会带走顾客。而微信小程序和企业微信号可作为CRM渠道，管理客户，也可以向客户提供信息。小程序可让商家管理到销售人员与顾客沟通的整个线上流程。

最后，只要品牌乐于不断摸索、创新，相信小程序还可以实现很多可能性。

范奕瑾：如何平衡APP和小程序？会否互相竞争？

冯佳路：这对我们来说不成问题，取决于消费者。APP功能多，忠实用户每天会用。唯品会APP每天的访问人次有1500万，而微信有10亿用户，小程序能帮助我们获得更多新用户。而所谓的“轻用户”不愿意下载APP所以选择小程序。也有用户想节约手机内存，从APP转移到小程序。还有用户在小程序体验后，去下载APP转变为忠诚客户。重点不是我们如何平衡二者，而是如何为不同消费者创造价值。

范奕瑾：品牌通过曝光、推广，希望借助媒体将用户引流到电商，推动转化，小程序为品牌提供了更多选择。在提问之前我想先分享一个案例。冰淇淋品牌“可爱多”与本土顶级的动漫IP《魔道祖师》的合作。产品包装上印上了动漫主角形象，同时在朋友圈投放信息流广告引导消费者到小程序，提供附近商店信息、推送优惠券引流到线下消费。5月20号这一天，优惠券兑换率达85%，可谓是现象级的数字。这个案例很好地介绍了IP、移动支付、小程序三者联动如何形成了线上媒体到线下销售的闭环。我想请问冯佳路，您是如何看待这个案例？此唯品会也有过很多IP、原创内容等合作，未来是否也将考虑如何结合小程序？

冯佳路：小程序缩短了内容、产品、广告等转化路径，缩短了网购路径。我们不仅运营自己的小程序，也帮助重要客户运营小程序。品牌未必擅长移动支付，如何将产品从库房快递到消费者家，或者解决客户来电、产品退换等。这样，品牌可以专注传播、产品定位、消费者互动等专长。比如说，品牌拍摄视频短片，教消费者化妆的同时推荐产品，引导消费者进入唯品会小程序获取更多产品信息以及购买。在完成线上支付之后，订单会转移到唯品会的仓库，由我们直接发送给消费者。

范奕瑾：您对小程序有什么期待？品牌如何在数字平台上不断进化？ 

冯佳路：希望品牌、消费者明白小程序可以为他们所用。此外，我们关注流量，所以，如何利用线上支付、微信支付等了解消费者及其购买行为，并通过小程序创造更多流量。第三，如何创造更多社会价值，提升品牌好感度。比如说，我们和鞋履品牌合作，唯品会上每卖出一双鞋，我们就会向贫困山区儿童捐赠一双鞋。几乎所有中国人都用微信，除了销售产品，我们也可以一起建设一个更美好的世界。

范奕瑾：感谢。微信是一个内容多样化平台。品牌除了要了解如何将品牌价值嵌入原创内容中，也要了解如何用企业社会责任活动等方式，巧妙地向消费者传递品牌产品价值。

冯佳路：不论是微信小程序、唯品会或任何人，只要我们做正确的事，最后都会水到渠成。精诚所至，金石为开，消费者都会愿意消费。