天猫“最硬”广告翻车：尴尬和沙雕的分界线在哪？

“硬要在一起~起~起~起~起~”

伴着“自带回声”的魔性台词，天猫“最硬”广告来了。

大师啥都不会，男子硬要拜他为师；公交满是空座，乘客硬要挤坐一起；应聘者毫无能力，面试官硬要录取；婆婆妈妈完全不和，硬要同住；演员演技蹩脚，导演硬要她出演自己的戏。

天猫想用以上五个“硬要在一起”的案例，推广“把喜爱的品牌印（硬）在一起”的跨界定制活动。反转、谐音文案、魔性台词，这支“最硬”广告沙雕元素聚集，却意外“翻车”了。

天猫微博广告下网友评论

沙雕文化深入人心，为了搭上这股东风，品牌纷纷“大展身手”。但微妙的是，沙雕和尴尬也许只有一线之隔。天猫这支广告让我们不禁思考：消费者喜欢的“沙雕”，到底是什么？尴尬和沙雕的分界线又在哪里？

逻辑之线：别以为沙雕不讲道理

逻辑是所有创意表达的核心。每个广告都有情节和主题，这要求广告具备两层逻辑：一是情节本身的逻辑，二是情节与主题之间的呼应。总是“反转”和“无厘头”的沙雕不是没有逻辑，而是常把某个点夸张化，营造情理之中，意料之外的效果。

以天猫去年的618广告《趁热美》为例，其情节设计非常夸张——炎炎夏日，女子疲惫地走在街上，不小心崴了一脚，包里的东西也甩了出来。这时汽车迎面开来，突发情况使车主和女子都非常惊恐，慢镜头使他们的面容越发扭曲。

这时，女子从空中散落的镜子中看到了自己，觉得太丑了，于是时空暂停，女子在街道中央开始补妆，甚至打开霸王，用不知哪里冒出来的水洗了个头……

这种“反转”令人啼笑皆非，不可能发生，但“女孩难以容忍自己夏天脱妆变丑”的内在逻辑完全成立，广告只是把它夸张化、奇幻化，同时融入品牌信息，与广告主题“趁热美”相呼应。

反观天猫这次的“最硬”广告，首先，情节本身毫无逻辑。为什么到处是空座还要和人挤着坐？为什么录取什么都不会的应聘者？没有原因，就是“硬要”，为反转而反转。

其次，情节与主题之间的逻辑值得商榷。这条广告最大的亮点就是以“硬（印）在一起”指代跨界定制，而无逻辑情节+硬反转结局，貌似完美呼应主题。但简单粗暴、毫无逻辑的情节真的能为主题服务吗？

“尴尬就是目的吧？”“这到底什么，我竟然看完了……”观众“难以言说”的矛盾感从何而来？从评论中可以看出，一方面，虽然广告情节与主题表面契合，但毫无逻辑的反转带来的莫名感远大于喜感，给人一种“强行挠痒逗你笑”的尴尬感觉。

另一方面，无逻辑的情节设置使主题传达方向出现偏差：“跨界定制”就是“硬要在一起”吗？“硬要在一起”表达的，究竟是“万事随心”的自由趣味，还是“我偏要勉强”的强迫？

现在看来，广告也许想表达前者，却传递了后者。

趣味之线：笑点是一种很玄的东西

“沙雕”为什么风行？因为有趣。趣味很难有明确标准，但可以通过不同的叙事节奏和表现形式调整。

以同样“简短情节+反转结局+产品植入”的京东电器广告为例，一方面，京东电器的每个短剧都有一个精准的趣味点。

——这个键盘好“跪（贵）”啊

——触感极好，让您“跪”得开心；一分钱一分货，让您“贵”得放心。

——“如果天空告诉我要原谅，我一定会选择坚强。”

——北俄罗斯+摩尔曼斯克8-10日游，带你看原谅色的天空极光。

另一方面，节奏流畅完整有重点，还有起伏和反转。男孩膝下不是瑜伽垫，而是微软键盘；男子当场“扑街”，却掏出智能枕头睡得香甜……

那天猫的“最硬”广告有趣吗？不太有趣。“硬（印）在一起”的谐音梗很普通，很难带来强烈的笑点。

广告叙事节奏偏平淡，虽然是单元短剧形式，却没有产生相应的接连刺激，特别是后几个对话体故事，镜头语言和台词都有拖沓之感。

对比“神反转合集”的日本乐透7广告，同样的对话体，但能明显看出镜头语言的丰富变化，同时用快速的镜头切换减轻单调感。

而最容易令人记住的魔性台词“硬要在一起~起~起~起~起~”，用了“自带回声”的方式，BGM微弱，没什么冲击力，给人一种“自说自话”“世界突然安静”的赶脚。

归根到底，“沙雕”、“反转”、“鬼畜”都是表现形式，广告的真正目的是拓展传播、吸引消费者关注、建立正面的品牌影响力。为“沙雕”而“沙雕”，为“反转”而“反转”，不会打动消费者，反而可能产生不好的观感。

综上，天猫这支“最硬”广告，你喜欢吗？