618营销PK：京东天猫孰能称王？

最近，我们被618“包围”了？

早上起来打开手机，N个APP的开屏广告和618相关；

上班路上，公交站牌以及地铁通道贴满了天猫或京东的618广告；

公司楼下等电梯，天猫及京东的618TVC轮番播放；

坐在工位上，浏览器页面也不时弹出618相关贴片广告……

在各大平台和品牌铺天盖地的宣传下，今年的618看起来格外热闹。

两大电商都在加大营销力度争夺用户及流量，但究竟如何营销才能讨到用户欢心呢？京东和天猫上演了抢眼球、拼优惠、争流量、晒榜单的连环“掰头”，战果究竟如何？今天TOP君和大家一起来看看。

抢眼球

京东火箭少女VS天猫动漫吉祥物

作为用户已经熟知的购物狂欢节，今年618的预热宣传，天猫和京东已经不再局限于打折促销来引流，都尝试以生活方式引入，以情感营销“抢眼球”，抢占消费者注意力，借此获得消费者共鸣。

京东主打明星战术，在5月下旬，官宣火箭少女101为京东618代言，并开启“京东618火箭蓄力计划”，依靠粉丝流量实现第一波传播传播，吸引更多年轻用户关注。同时还在线上线下联合推广火箭少女“MV”广告，将“你喜欢的在这里”作为营销主题，借此获得用户情感上的认同，出圈神曲《卡路里》“循环洗脑”消费者。

京东火箭少女TVC

天猫在618宣传上没有以流量明星为主，而是另辟蹊径让吉祥物“天猫”代言，并以“理想生活别光想”为主题，制作了动漫式TVC进行线上线下宣传，呼吁年轻人拒绝“总是光想，但从未行动”，试图将“理想生活”逐渐打造为年轻人喜欢的生活方式，从而获得消费者心理上的认同。

天猫理想生活TVC

天猫借“理想生活方式”引起用户共情，进而推出“光想青年”概念，引发了社交媒体广泛讨论，看起来比京东“火箭少女代言”覆盖范围更大，辐射更广。

拼优惠

京东加大投入VS天猫等同双11

今年的618并不直接用价格进行PK，主要以红包、满减、折扣券等形式，同时拼团也成为两家力推的“价格战”方式。

京东今年的优惠活动分为线上线下两部分，线上以集卡分京豆，满减、折扣、红包雨为主，同时还联合超100万线下实体店进行无界大促，大额红包比较多这一点则深受用户欢迎。

天猫则以抢红包、满减券、拼团购为主，在活动初期以“合猫猫瓜分3亿红包”吸引流量，此外聚划算的“千万爆款团”也受到了消费者追捧。中后期分别有千万红包派送，还有全场低至5折优惠等活动。

因为此次618“战线”的拉长，京东和天猫的优惠活动格外多，规则看起来尤为复杂，让很多“怕麻烦”的用户望而却步。天猫虽然号称投入堪比双11，但618作为京东主战场且加大了投入，两家在优惠PK上可以说基本持平。

争流量

天猫叠猫猫战队VS京东生日红包大作战

微信、微博等社交媒体兴起后，各大平台、品牌总喜欢在社交化营销上做文章。今年618的天猫和京东也没有错过这一波机会，玩起了社交化营销。

继去年双11组战队拉人点赞尝到“甜头”后，天猫今年的社交化营销再度升级，从6月1日到6月18日，参与合猫猫游戏就可以瓜分3亿红包，等级越高瓜分越多，如果能集齐12只30级猫还可以抽取全年大礼包。

天猫的策划可以说升级为了“狼人”，用户仅做站内任务领取喵币召唤猫猫已经无法满足他们的需求了，为了激励用户带新，搞出了“战队”升级版——叠猫猫大挑战，无需点赞，只要拉人，人越多，己方战队胜利的可能性越大。

在这几天里，大家被铺天盖地的叠猫猫挑战包围了，微博、微信、贴吧、豆瓣、知乎等五一幸免，就连小区物业也贴告示号召业主组成战队“对抗敌军”。

微博

微信

贴吧

豆瓣

知乎

物业

本来一场获得利益的游戏，在广大用户的努力下，再度变成了一场竞技，分多少钱不重要，重要的是绝对不能输给对方。

甚至有用户在闲鱼上开发了卖猫等级的生意，颇有供不应求的架势。

参与游戏的用户必然要打开淘宝，获取喵币需要完成浏览店铺页面等任务，用户在做任务的时候也许会被种草，从而产生消费行为。

京东今年在社交营销上也不甘示弱，先试用“火箭少女蓄力计划”玩转粉丝营销，依靠粉丝带动第一波社交传播。然后再6月1日开启“城市接力赛”，用户所在城市开启接力当天，拉好友凑够5个点赞即可瓜分现金奖励。虽然没有用组战队PK的形式，但各大城市之间的battle也在“激情上演”，大额红包也激起了用户浓浓的“胜负欲”。

此外京东还在6月3日开启了“生日红包大作战”，以6月“寿星”带队拉赞的形式瓜分“庆生红包”，不同的点赞数量可以瓜分不同等级的红包，点赞越多优惠力度越大，500赞有清空购物车抽奖机会。此外还有用户“好货笔记”分享瓜分红包等活动，都在促进用户的互动与社交。

虽然京东的红包额度更高，但用户参与这些“规则复杂”的电商游戏，有时候不仅仅是为了优惠；对于年轻用户来说，“胜负欲”往往是促使他们参与其中更重要的诱因。

京东在设置游戏环节时没有加入对抗元素，“佛系”的拉人点赞显得没那么有竞争力。在社交营销方面，显然天猫更懂得“人心”。

晒榜单

京东家电榜VS天猫品牌榜

多年电商购物狂欢节的惯例下，各家的营销战绩一定要第一时间汇报给用户，以凸显自家的“强势”。今年618站线的拉长，更让“炫榜”成为刺激消费的手段（毕竟时间这么长，消费者也会产生疲惫，商家自然要给他们“打打鸡血”）。

6月1日优惠活动一开始，京东、天猫的战报就不断传来，颇有“你方唱罢我登场”之势。

图片来源于网络

至于两家炫单的方式，就和炫富一样，品种多元，见仁见智。但有一些原则必须要遵守，就是寻找自己最核心的优势拿出来晒：多少秒之内突破多少亿已经是最简单的做法了；另一方面晒榜单“第一”也成为平台品牌的爱好；比如没冲进总榜单第一，可以是大品类榜单第一；没冲进大品类榜单第一，可以是小品类榜单第一；当不上第一，我们可以和自己去年比，找一个理由说自己增长最快......

图片来源于网络

不过对于天猫和京东来说，618不是全部，它的意义更多的体现在流量的争夺及转化。这不仅是一时的battle，更是争取用户的好机会。

So，你准备“薅哪家的羊毛”？