天猫“国潮来了”IP炼成记
你又双叒被天猫“国潮”刷屏了吗？
2018年，天猫“国潮来了”横空出世，席卷国货消费市场。RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄，老干妈卫衣、周黑鸭唇膏均上线秒无。双十一当天，多达100多个国货品牌销售破亿。
2019年，天猫“国潮来了”依然频频刷屏。大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛，天猫618预售315件，60秒售罄；锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”，首发3000组1分钟售罄；冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”，预售3000套上线即售罄……
一年过去，兼具带货能力与网红气质的“国潮来了”，已然成为天猫颇具代表性的营销IP。倚靠“国潮来了”，众多国货老字号重新走进大众视野，也让跨界玩法“深入人心”。
但除了“跨界”，你还了解多少？
“国潮来了”IP是如何炼成的？品牌主对其评价如何，又能借此完成怎样的营销升级？“国潮来了”未来的发展方向和战略重点是什么？为回答这些问题，我们采访了天猫国潮行动小组和相关品牌主，带你了解不一样的“国潮”。
国潮是怎样炼成的
从概念上讲，天猫“国潮来了”是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目。而这个项目可以追溯到2017年，天猫推出“国品计划”，即“国潮来了”的前身。
2018年，“国潮来了”经历了IP名字变更、纽约时装周加持、国家宝藏大型文创IP联名等项目，以一个新生的营销IP逐步被消费者所认知；2019年，则通过再登纽约时装周、国货大赏、国酒天团出海等活动再次扩大声量，成为中国品牌营销升级新阵地。
纵观“国潮来了”IP的发展历程，可以发现，5月10日是个“特殊的日子”。
自 2017 年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。而据天猫国潮行动小组介绍，“国潮来了”推出的初衷就是响应国务院的中国品牌日号召，从对中国品牌的节日性扶持转向日常性支持。
于是，510成为“国潮来了”重要的发声节点。2018年5月10日，天猫联合50个中国品牌联动发声，推出“国潮来了”概念，引发“烟花海报”刷屏。这也为当年6月份首波品牌跨界做了预热。
2019年5月10日，天猫联合百大国货品牌开启“国货大赏”，引发巨大关注。“国潮来了”话题微博指数环比上升224.27%，墨水鸡尾酒、火锅牙膏、旺仔56民族罐等创意新品成为社交平台上的热门话题。
“国潮来了”话题510微博指数
品牌芳心获取指南
两年的国品日，天猫都通过品牌联动显示了国潮的影响力。那么，“国潮来了”是如何与品牌合作，获取品牌“芳心”的呢？
对于不同品牌的不同需求，“国潮来了”提供了三个方向。
一是跨界营销。以“跨界尖子生”RIO为例，2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”带来异业跨界“反差萌”；2019年RIO×英雄“墨水鸡尾酒”主打学生时代情怀杀，两次跨界都引起强烈反响。
据RIO数字零售总监唐慧敏介绍，“花露水鸡尾酒”创意的推进，最初给品牌带来很大压力。一方面，如此大胆的跨界，品牌担心消费者会不会买单；另一方面，在产品研发时，如何在维持六神独特香气的基础上保证酒的口感，也有很大困难。
合作中，天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等多方面对品牌进行了赋能。“最后的结果还是比较好的。”唐慧敏说，“很多KOL自发为我们做传播，销售17秒售罄，品牌好感度上也有很大的收获。不管是消费者对国潮这个项目的认知，还是对RIO品牌本身去做创新产品和创新营销的认知，都是比较强的。”
“花露水鸡尾酒”创意的成功，促使RIO联手英雄第二次参与了“国潮来了”。这一次，内部推进难度更低，消费者接受程度更高，跨界反差带来的好奇与话题性，再次强化了品牌的创新形象。
二是文化营销。“国潮来了”中，旺仔推出56个民族罐，自然堂推出川剧脸谱文化面膜，江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合；水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身，致敬丝绸之路……
国货品牌进行文化营销，除传播传统文化外，还能增加品牌的文化内涵和心理溢价，为品牌创造差异化价值。
三是国潮出海。作为纽约时装周的官方合作伙伴，天猫“国潮来了”两次携国货品牌亮相时装周；今年5月，天猫还带“国酒天团”去往法国波尔多Vinexpo酒展，扩大品牌知名度与影响力。
据天猫国潮行动小组介绍，在“国潮来了”初期，天猫是主动找到品牌要求合作的。项目组需要充当创意、策略、项目执行等角色，基本除了生产本身，项目组能够承担的都承担了，甚至投入了大量的天猫资源进行支持。
后期运行稳定后，则更多地采用评审机制，把主场交还给品牌。品牌自己做出方案和执行，由天猫的专业评审进行方案评分。
对此，天猫国潮行动小组不失幽默地表示，今年没那么“累”了。项目发展初期，面临的最大困难就是中国品牌意识形态的保守，很多品牌不愿尝试异业跨界等大胆的营销玩法。
但当第一个营销标杆树立后，品牌们的营销意识觉醒相当快速，能很快跟上市场节奏，调整营销策略。平台和品牌之间的合作越来越有默契。
国潮未来式：出海升级
5月8日，阿里巴巴发布新国货计划，协助中国品牌全面升级。
这与“国潮来了”似乎异曲同工。通过对项目组的采访，我们了解到，新国货计划是阿里巴巴今年战略布局中重要的增长领域，其中，天猫作为中国品牌数字化营销的主阵地，担任着中国品牌货品、品牌双升级的主要任务。而天猫“国潮来了”是“新国货计划”的王牌营销IP，将在接下来的几年成为其主秀场。
此外，出海也会作为“国潮来了”发展的重点方向。
天猫国潮行动小组表示，目前，“国潮来了”在国际上的影响力还比较有限，对于海外受众来说，要认知Alibaba和天猫，还要辨别是超级品牌日还是国潮行动，相对来说还有难度。
所以，针对不同的行业，天猫已经在规划新的国货营销出海策略。比如联合全球时装周、波尔多酒展Vinexpo、意大利Pitti Immagine Uomo男装展等行业展资源，将中国品牌推往全球市场。
总得来说，“国潮来了”已经从去年的中国品牌核心营销IP慢慢转化成新国货计划战略中的营销部分，承担起中国品牌营销标杆的任务。
而除“国潮来了”之外，天猫还有很多其他的营销IP，如新文创、天猫club等等。
这些营销IP借天猫平台交织成网，成为其战略版图的一大特色。对于中国品牌来说，有利于把握消费者多元化诉求，助力品牌营销数字化升级；对于天猫来说，也有利于借此获得新的消费者，在消费者的心目中留下国潮好货×天猫的固有心智。